【淘品牌研究】青山老农PK三只松鼠：流量梦碎 社群电商模式步入验证年

邱晓茹和章燎原彼此并不相熟，但是他们却被同一个命题所困扰，那就是关键2016。1作为青山老农的创始人，邱晓茹从年初就意识到社群电商将在2016年步入关键一年。通过她的视角观察，2016年初创型社群电商数量正在急剧减少，而已创立的社群电商纷纷开始冲击A轮。为了迎接关键2016的机遇期，邱晓茹将创立一年多的青山老农业绩做到了盈亏平衡，从而，让青山老农成为社群电商内率先做到这一点的行业标杆。此举，或许会帮助青山老农在众多冲击A轮的社群电商中脱颖而出。章燎原的关键2016，注定将在阵痛和转型中渡过。作为淘品牌三只松鼠的创始人、CEO，章燎原在2016春节过后就忙于道歉。由于某批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标，致使三只松鼠陷入食品安全警灯亮起的危险境地。而食品安全，正是章燎原曾经预言过的可以打败三只松鼠的症结所在。除了遭遇食品安全危机，淘品牌三只松鼠需要落地的转型之路，也让章燎原在面对2016年自己做出的每一项决定之时都如履薄冰。过去三年，获取线上用户的费用暴涨4倍，这使得章燎原做出向线下发展的决定。建仓储、开门店，三只松鼠的2016年，注定是撕下淘品牌外衣，贴上O2O标签迎来新生的一年。1在邱晓茹和章燎原身后，社群电商和PC电商的模式之争并未停止。代表着移动互联网新技术时代的社群电商，被认为是颠覆者；代表着PC时代的PC 电商及淘品牌们，被认为是被颠覆者。就目前情形而言，颠覆者和被颠覆者都存在着关键2016命题，但他们之间地正面交锋，仍未上演。作为前戏，颠覆者社群电商在努力适应生存法则，而被颠覆者则努力实现着自我进化。一粒不安的种子入土：几家忧愁，几家欢喜发生在近期的食品安全事件，或是三只松鼠成长的烦恼而已。而章燎原本人的烦恼，从2014年不断增多。2014年底，淘品牌代表三只松鼠的掌门人章燎原，说了这样一句耐人寻味的话：再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在，但方法不一样了。此后，他有发言称：平台电商红利期已关闭，即使他本人也很难再创立出另一个三只松鼠。章燎原本人并未真正解读为何会有如此言论，而三只松鼠的相关工作人员却似乎给出了答案。3年前，我们发展一个线上用户的成本是25元，现在，需要100元。三只松鼠公关经理殷翔曾对媒体说。2014年底，距离三只松鼠创立的2012年，已经有将近三年的时间。而通过花钱烧流量获取用户，一直是淘品牌赖以发展的关键所在。彼时，流量费用不断高企已然是个不争事实。章燎原虽未表明自己结论得出的原因，却强调了快消品这一低毛利的产品没有机会，其中富有深意。一位行业人士计算，淘品牌ROI（投入产出比）为1:4，这就意味着广告费要占到销售额的25%，此外，包装、邮费、人工等费用至少达15%，再加上10%的利润率，这意味着产品的毛利率需要达到50%以上才能够赚钱，否则就基本不赚钱。事实上，快消品毛利一般较低，而所谓烧流量模式，也使得三只松鼠这类早期淘品牌同样处于亏损状态。站在行业视角来看，章燎原的烦恼并非他个人的烦恼。造成烦恼的原因，是移动技术以及移动电商的发展。而PC电商流量费用的暴涨，也与移动技术产品以及移动电商的发展密切相关。2014年左右，有赞、微店、微盟等一系列基于移动互联技术的电商平台蓬勃兴起。此外，还有一些号称是社群模式的企业兴起，如罗辑思维、吴晓波频道。在此之前的2011年初，微信等移动社交产品推向市场，不断分流PC端用户。而用户量大面积转移到PC端，是2014年三只松鼠切身感受到流量费用暴涨四倍的真实原因。1青山老农，正是在PC电商遭遇挑战、社群电商喷涌而出的2014年成立的。诞生于广州的青山老农，其团队背景是品牌管理和整合营销公司，曾长期助力过汤臣倍健、王老吉等知名品牌的崛起。创始人邱晓茹和她的团队，看到了移动互联网可以实现品牌与用户间可以直接沟通的巨大机遇，一手自有的品牌产品、一手用户的聚拢社交，转型进入社群电商领域，去探索社群电商流量变现的最佳实践。1青山老农商业模式章燎原和邱晓茹并不相熟，但是二人却在中国电商行业历史脉络中巧合地扮演着重要角色。章燎原抓住了淘宝可以孕育淘品牌的最后三年机遇，使得三只松鼠获得4轮融资。邱晓茹一手缔造青山老农，力图占据社群电商的先机。不同于章燎原，邱晓茹更加年轻、拥有良好的教育背景，赌性更足。而两人身上以及彼此企业中呈现的这些不同点，实则是电商行业由PC到社群时代的差异。毕业于广东外语外贸大学金融专业的80后邱晓茹，在创立青山老农之前拥有十年的品牌战略传播经验，深谙品牌打造和传播之道。2014年中，青山老农在成立之初，就坚定社群电商模式。青山老农通过旗下自媒体我的花草生活、青山老农、青素窝等持续输出内容创作，对都市女性群体进行 植物素生活的健康生活方式引导。不到一年，积累了超过80万粉丝用户。青山老农粉丝来源：自媒体内容吸附邱晓茹认为，青山老农的粉丝都是精准的，她们大都是2040岁的知识女性，职业为教师、医生、公务员、白领等。为了获取这部分精准用户，除了有针对性的内容推送之外，青山老农在5个月时间内，曾经举办过上百场健康达人的社群体验活动，去特斯拉、微信、强生、央视等300多家企业举办产品体验下午茶，以吸引目标客户群。拥有粉丝之后，流量转化和变现是社群电商发展的关键。青山老农从成立之初，就步入一条重资产路径，至今已经形成包括产品、社群、内容、技术、商务在内的6个中心，共有员工近百人。在产品环节，青山老农希望尽量与粉丝群体核心诉求吻合。青山老农以自有的青山老农品牌及整合的外部品牌，向粉丝用户提供偏植物原料的多种健康类产品，包括花草茶、零食等普通食品，日常美容、护肤等护理产品，滋补养生、膳食补充剂等保健类食品，家用清洁、家用木具、纺织等居家产品等，目前已经有青山老农品牌的产品100多款，外部整合的品牌产品100款，每款产品的选择都经过上万粉丝的投票、百名种子用户的亲身体验、公司专业产品团队的调配，突显植物素生活的健康生活主张。邱晓茹率领的青山老农团队的背景及路径选择，与章燎原的三只松鼠在PC电商时代的选择大相径庭。1976年出生的章燎原，学历不高，他的职业履历包括塑胶公司营销员、食品公司营销员等。创业三只松鼠之前，章燎原在相关坚果、干果行业已经工作9年，拥有丰富的行业供应链资源。而之所以进入干果行业，与章燎原的行业背景有关。三只松鼠可谓搭上了PC电商的末班车的淘品牌。包含章燎原在内5个人创立的公司，于2012年6月19日正式上线，2012年11月11日卖出766万元销售额。三只松鼠对外公布的数据显示，到2014年11月11日，单天销售额变为1.09亿元，2014年全年销售额突破10亿元；2015年11月11日，三只松鼠天猫旗舰店销售额破两亿元，全年销售额达25.1亿元。伴随三只松鼠业务量增长，三只松鼠融资历程顺利。自成立至今的近4年时间内，三只松鼠共完成了4轮融资，其中，截至目前的最后一轮融资规模达3 亿元，公司估值40亿元。与互联网行业动辄按销售额(市销率)估价十几倍、几十倍的方式相比，三只松鼠作为一家销售额过25亿元的明星公司，其估值着实相对低廉。与三只松鼠草创期自投入上百万元相同，青山老农的早期资金投入也是由创始团队自我承担。青山老农联合创始团队大多名校毕业、多年品牌营销实践及财富积累，认定深群电商方向并all in不设退路，通过创始人自筹和内部股权机制设定等方式，已经为青山老农投入和准备投入的资金高达数千万元。而这也是作为女性的80后邱晓茹，相比 70后的章燎原赌性更大的原因。过去两年间，青山老农和三只松鼠的发展变化，也是社群电商和淘品牌们的缩影。而步入2016年后，一切都可能变得具有分水岭意味。关键2016：谁在浇水施肥，谁会开花结果2016年，距离社群电商草创期的2014年仅过去了不足2年时间。但是，对于快速迭代的互联网行业而言，1年多的时间已经足够孕育行业未来发展的冠军型企业。在PC电商领域，三只松鼠虽然刚一开年就遭遇食品安全事件，但是，其江湖地位仍然不可动摇。只是，2016年章燎原有点焦头烂额。之所以状况如此，不仅仅是因为他曾经预言过的可以打败三只松鼠的症结食品安全问题果然爆发了；更为紧要的事情是，淘品牌的红利期已经消失，重新获取用户流量的代价太大，三只松鼠进行阵地转移的工作刻不容缓。章燎原的设想是，到三四线城市去开店。这种办法可以缓解从淘宝系获取用户流量费用高昂的问题，同时也可以避开一二线城市房租、人工高昂带来的新成本暴涨的问题，但是，布局线下势必将增加成本，因为物流基地的建设等前期基础投入不可避免。处在高速扩张期又拥有融资支撑的三只松鼠，很难在营收和利润之间找到平衡。为了能够在竞争对手低价竞争中胜出，低成本、高投入运营是章燎原无可奈何地选择。由此，在布局实体又不敢放松线上投入的同时，三只松鼠的广告也在各大卫视、央视一些频道时有露出。按照章燎原的预期，已经在做的所有工作，目的是让三只松鼠2016年销售额实现45亿元。果真能实现上述销售额目标的话，那就意味着，三只松鼠的忠实用户数量就要从2000万，在一年内暴增到4000万。这对线上线下双线作战的三只松鼠来说，着实是一个不小的挑战。2016年，对于社群电商领域的青山老农来说，惊喜和挑战并存。2016年3月，正式上线运营一年的青山老农，实现了盈亏平衡。内容吸附，社交转化的粉丝变现环节打通，是青山老农社群电商成功运营的奥秘。在青山老农前期凝聚的超过80万粉丝中，90%为知识女性用户。这些用户统一在植物素生活的健康生活方式引导之下，对青山老农的产品、服务认同度不断增加。80多万的粉丝用户中孕育出超过6万的深度用户，包括自有商城上5万多会员、粉丝选择全店代理开的10000多家微店。此外，粉丝在全国各地城市开设的400多个植物素生活社群，正持续不断的推动这个数字在增长。在邱晓茹看来，社群电商的优势在于用户无需烧流量购买、粘性好。青山老农只注重以产品体验来发展用户的投入，没有广告支出，粉丝数量一直在正向增长。而取消了广告、渠道分销等成本，青山老农的产品高性价比赢得了用户的高度认可，据技术后台统计，其会员打开首尝后，连续购买的几率达到了 50%。由此，成立仅一年多的青山老农实现了盈亏平衡。具体说，就是青山老农目前每月的运营开支接近百万元，而月收入已经与开支相当。其中，产品销售毛利占到了月收入的约40%，自媒体广告收入占到了月收入的约20%，而商业置换、品牌孵化等占了另外的40%。而这一切，都是在青山老农没有借助外部资金支持的背景之下实现的。在邱晓茹看来，在没有外部资金进入的背景之下，青山老农成功完成了品牌产品与粉丝用户间第一个商业闭环，之后就是扩大战果了。面对关键2016年，邱晓茹认为，青山老农将迎来三增一降的局面。具体来看，在增长方面，其一，青山老农的销售收入会按照环比30%的增速扩张；其二，用户数在过去一年实现从0到80万、核心用户由0到6万的背景之下，将会持续自增长和正增长；其三，在社群内容价值变现方面，作为行业大 V，青山老农的自媒体广告价值将持续提升。在降低方面，随着精准化运营以及品牌投入进入不花钱阶段，其运营成本将不断降低。事实上，青山老农的产品所涵盖的营养保健领域将迎来大的市场契机。2016年7月1日，《保健食品注册和备案管理办法》将正式施行。这一办法的施行，将大大缩短产品的推出周期，降低产品的批文成本，使得14亿人口基数的国内治未病市场迎来井喷期。以450克蛋白粉为例，目前市场上主要品牌的售价约为300元，而产品生产成本只有几十元，批文均摊、广告费、渠道费等占据了产品售价主体。而上述办法地实施，加上社群电商取消了广告、渠道等中间环节费用，必然使产品终端售价大大降低。而对于有了80多万知识女性用户、并已经解决了品牌信任度的青山老农而言，未来重点市场的窗口 已经打开。如何快速锁定更多社群用户、开发更多健康产品和服务摆在青山老农面前。与三只松鼠面临挑战相似，青山老农也面临着挑战。不同之处在于，三只松鼠的挑战来源于商业模式由淘品牌向O2O演化，而青山老农的挑战来自于从未融资的她，将需要接受资本市场的检验。从一定意义上讲，作为行业代表品牌，三只松鼠转型的成功与否，决定了淘品牌的未来；同样作为社群电商代表，青山老农通过自运营模式证实了社群路径的可行性，但是，它首轮融资规模多寡，则是代表资本市场对社群电商未来的价值判断。

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