【农业案例】汇通达：农村电商“独角兽”到底如何摸透农民脾气？

农村是中国所有流通业大佬的梦想之地。没有谁不谈农村。但从建国至今，国家政策从万村千乡工程到家电下乡到公交车体系，投入大量资源，但在企业层面，至今都没有形成任何一个核心品牌。随着电商兴起，农村成为下一个互联网的风口。但相比在BAT互联网巨头下乡刷墙之前，汇通达已经早早地实现了盈利，在农村市场站稳脚跟。2014年，汇通达平台实际销售超过70亿元；2015年，实际销售额超过120亿元；今年预期突破200亿元。而这仅仅是汇通达加速度开跑的起跑点。截至目前，汇通达已有2万家线下会员店，覆盖全国12个省份。按汇通达目标，到2017年，汇通达乡镇会员店要达到10万家，汇通达平台所有服务规模冲破500亿元。而未来三年，公司市值做到1000亿元。《商业观察家》日前在SAP上海论坛上专访了汇通达网络股份有限公司副总裁赵亮生，解析被SAP公司视为中国电商解决方案标杆的汇通达模式。只做窄众市场 锁定窄众顾客和母公司五星控股旗下孩子王只挣孩子的钱一样，无论是顾客还是商品，汇通达锁定的是一个窄众市场农村农民。汇通达一开始做电商就没有做快消品品类，也不做被归入快消品的如手机3C等产品。做快消品在农村建立不了核心竞争力。汇通达网络股份有限公司副总裁赵亮生说，只要解决了物流成本的问题，城市电商很快能在快消品领域覆盖农村。汇通达只做三高商品：►1、高物流配送：一般的城市B2C电商的邮包方式到不了的商品，必须有专业的物流配送；►2、高售后服务：比如需要经常维修的电动车，比如往往是坏在田间地头的农机产品；►3、高体验需求：大件的家电商品，需要体验颜色、型号，甚至需要跟人面对面、专业化的交流产品功能。该判断基于汇通达对农村电商市场长达三年的调研分析和经验积淀。汇通达认为：►1、农村市场足够大：中国农村市场有7亿人口，市场足够大，消费特点也较清晰；►2、受众分散，差异化：农村市场面对的客户较分散，受众存在较大经济水平差异和文化习俗差异；►3、信息化未来是必需品：移动互联网时代，顾客已经发生变化，门店和顾客的交互方式也必须改变，如何利用大数据、线上社交让农民愿意和门店互动是制胜核心；►4、物流和售后服务是关键：怎么解决最后一公里的物流，售后服务。不颠覆做加法 整合有本地优势的乡镇夫妻店商品宽度不够，那就需要在深度上做文章，加强与顾客的黏度。汇通达是怎么做的呢？汇通达采取了农村电商本地化思维，与乡镇夫妻老婆店合作会员店的模式，整合本地资源。在切入农村电商市场前，汇通达做了大量的调研，发现农村消费市场的差异化：虽然农村消费者对互联网的认可度越来越高，但传统交易习惯依然明显喜欢赊销购物、讨价还价、需要现场体验、信赖熟人、就近购买、灵活服务、即买即提，网购习惯逐渐养成。显然，这与城市消费的品牌化、品质化、标准化等特性完全不同，这意味着城市电商那套运营模式难以服务好农村用户。虽然BAT巨头都下乡刷墙，大型实体零售商也都加速渠道下乡，但都面临运营成本高、沟通互动难的痛点。有着巨大市场机会的农村电商，有点看得到、吃不着。基于此，汇通达切入农村电商市场，就没有采用加盟店方式，而是做了会员店。汇通达的会员店相比下沉农村市场的同行企业，最大的区别是汇通达看到和承认乡镇农村市场中的夫妻老婆店的固有优势成本低，有当地人脉和资源，熟悉当地消费者，组织灵活。汇通达网络股份有限公司副总裁赵亮生认为，整合不是拆墙新造而是补墙保留对方优势，填补短板。乡镇夫妻老婆店缺的是什么？►1、长期稳定的、能赚钱的供货渠道。►2、与顾客建立互联网方式的交互的能力。►3、信息化的管理工具和市场营销工具。汇通达反其道行之，不是BAT公司那样要颠覆乡镇夫妻老婆店的通路，而是在乡镇现有的夫妻老婆店机制上做加法，输出动力，让夫妻老婆店跑得更快。具体而言，汇通达为提升乡镇夫妻老婆店做了5件事：►＋产品：通过库存共享、先卖后采的倒置供应链、公交化物流建立一套从上游优质品牌资源到会员店到农民顾客手中的高效的互联网供应链模式；►+工具：通过提供前端由汇通达自己开发、中台采用和SAP公司合作的信息化管理工具和个性化服务，如智慧门店系统，增值服务包，到互联网POS机，平板电脑+智能机顶盒，芯片会员卡，到高清触摸大屏，帮助会员店建立全生态的互联网技术解决方案，提升会员店黏度；►+金融：通过统一商品管理、订单管理、库存管理的线上线下一体化的信息平台形成的大数据，汇通达给有能力、有意愿的会员店提供消费金融、供应链金融等金融服务，提升会员店销售，降低会员店成本，同时加强会员店与顾客的黏性。►＋活动：结合乡镇生活的特色，汇通达的客户经理会帮助会员店组织各类线上线下相结合的会员体验活动，帮助会员店服务粉丝，帮助农民们找到合适的商品与服务。举一个针对线下粉丝活动的栗子：河南平顶山雅君家电超市做汇邻大本营活动，利用当地赶集庙会组织简单的游戏，结果发展粉丝268个，卖出369台家电，销售额达61.7万，7个代理人平均每个人都获得2000元佣金。►＋粉丝：组建区客店代地推队伍，帮助发展代理人和粉丝，给会员店引流的工具、方法和成功案例，帮助会员店引流，构建精准的全渠道粉丝服务体系，打造农村粉丝经济；通过构建农村线上社交网络，深度了解农民家庭的真实需求，进一步撬动终端消费。汇通达在每个村发展村级代理人，后者了解村民需要的商品或服务的信息，让村民成为会员店的粉丝，并通过线上线下相结合的各种活动和粉丝互动，建立大数据。轻资产模式 只解决核心需求按汇通达网络股份有限公司副总裁赵亮生的介绍，相比BAT互联网公司和传统家电零售企业都以加大物流方面的投入和布局来切入农村市场，某些电商公司更几乎成为一家劳动密集型企业的重模式，汇通达模式在农村电商市场要轻巧、高效得多。可兹例证的一个数字是：比如从汇通达中心仓配送到农户家，加上售后服务，汇通达成本在1个点左右，而BAT公司同品类最少要高4个点。汇通达模式成本更优的逻辑在于：汇通达只解决会员店自己解决不了的核心需求(商品、信息化工具、金融、营销等)，其他都交给会员店本地化解决，最大程度发挥会员店组织的能动性，以员工驱动发展。相对于竞争对手下农村无一例外是直营店或加盟店的重模式，汇通达在乡镇建立的是B2B会员店不像加盟店那样要求统一的运营标准，甚至是商品价格和提供的服务都可以由会员店老板决定，让会员店老板仍如同夫妻老婆店形式的拥有掌控力、自由度。比如在最后一公里的物流配送解决上，汇通达就是让会员店拭实际情况做最优配送方案，完全是送装一体化的解决，或许不是按时按件标准化配送，甚至可能是安装的时候顺带捎带到户，但这样却可以做到成本最优。汇通达网络股份有限公司副总裁赵亮生认为，BAT的做法是把夫妻老婆店的老板变成打工的，这样不会形成加盟店与公司的黏度，而汇通达是把老板培养成更大的老板。在乡镇的老板都属于当地有头有脸的人物，喜欢自由，喜欢自己的商店自己说了算。汇通达网络股份有限公司副总裁赵亮生说，服务B端商家和C端顾客是两个体系。相比服务C端用户就是要投其所好，2B商家选择卖一个商品，考虑的是怎么赚钱，能不能持续的赚钱，即是关注有没有长期稳定的供货渠道，以及售后的服务如何帮他来解决，并不是一个单一的价格的纬度。经营顾客做增值服务形成有情感的柔性黏度汇通达网络股份有限公司副总裁赵亮生认为，城市电商与顾客的黏性形成是基于商品价格和物流服务，但价格和物流服务的比拼永远没有止境，一味低价竞争和物流补贴也违反商业逻辑，因此城市电商形成的顾客黏度是刚性的，因为缺乏情感在其中，很容易被转移。今天，你的手机可以卸载某宝的APP，也可以装上某东的APP，转换间不会有特别大的损失，但你不可能会卸载微信。汇通达网络股份有限公司副总裁赵亮生说，这就是有无情感黏度的差异性体现。汇通达在农村市场跟顾客形成的正是由商品、工具、增值服务、社交、情感扭成的一股绳般的柔性黏度汇通达公司跟客户经理，客户经理和会员店，会员店和村级代理人，村级代理人和农户，因实时的在线的交互、互动，形成了有情感、有温度的黏度。整个链路中，顾客是汇通达和会员店经营的核心。比如，汇通达倒置供应链的逻辑，就是会员店始终要围绕顾客到底要什么，代理品牌就卖什么商品。金融服务也是会员店与顾客建立和强化柔性黏度的典型场景之一。在农村市场，赊销是较普遍的消费习惯。汇通达利用信息系统打通掌握的交易大数据、以及线下社交对顾客的了解，建立基于乡镇大家电、电动车等购物场景的消费分期，也为会员店提供贷款、理财等金融服务。赵亮生介绍，汇通达给会员店提供的消费金融服务能让每家会员店1年多挣5到10万元，其中消费金融类商品本身的售卖能多赚1-2万元。汇通达的供应链金融目前则已做到10亿元的规模。不需要会员店掏成本的消费金融不仅帮助会员店促进销售，提升毛利，金融本身让会员店赚更多钱的利好使得会员店的盈利来源在商品差价和物流等其他增值服务之外，还有一份金融的增值收入。相比靠烧钱补贴带来的线上流量导入的流客顾客流进来也容易流出去，汇通达通过金融服务和增值服务，每20-30家会员店拥有一个客户经理，后者上岗前都要经历专项培训、上岗证考取，做到不光懂商品，还要懂B端老板，客户经理与会员店进行实时的情感交流和互动，帮助会员店做活动、引流，建立起你了解他、他依赖你的深度黏性。再比如，汇通达不是让数据代替全部。有促销活动时，汇通达的操作是乡镇会员店将信息或优惠券推送到村级代理人，由村级代理人凭着对顾客的了解，再把信息或优惠券相应贴到分类分级的顾客，把村里的粉丝召集过来。数据加上经验，加上情感，带有温度，不是光有冰冷的数据。有一组数据能说明汇通达和会员店之间的黏度：截至目前，商品部分，汇通达会员店最少有30%的商品，最多达到90%多，全国平均有40%的会员店商品都是从汇通达采购；工具部分，差不多70%的会员店使用了汇通达整套的互联网信息化工具；金融部分，有50%的会员店使用汇通达提供的金融服务；活动部分，除了每年的大型活动外，汇通达都会帮每家会员店组织2到3场的基于互联网化的线下活动，帮助会员店引流。一度因BAT电商下乡，遭受客流减少、销售下滑生死劫的乡镇夫妻老婆店因汇通达提供的商品解决方案，能降低成本的供应链，可增收的金融服务，从供应商、乡镇会员店到用户的整套线上信息化管理系统和数据平台，以及帮助会员店做活动、社交的线下服务体系，得以打通服务的最后一公里，降成本、提效率、增顾客，得以盘活。而汇通达平台则因为会员店的盘活，借此建立起汇通达-会员店-顾客三方深度互动的B2B2C的黏性闭环。(来源：商业观察家；编选：中国电子商务研究中心)【重要通知】中国电子商务研究中心的第八部互联网+系列著作：《农业互联网》正在编写。欢迎互联网电商企业和农业农产品产业链相关企业提供案例，我们将择优调研入选，详见www.100ec.cn/zt/nyhlw/，与我们联系。

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