实战：淘宝新品布局,“上新”需上心

从2016年2月开始，淘宝C店的流量呈断崖式下跌，尤其到了3月份，下跌的流量和中小卖家心里的血泪一样止也止不住。淘宝现有两个发展趋势：1.越来越倾向于扶持有能力做好转化的店铺；2.更加倾向于在新的平台有内容导向性的客户。这样的背景之下，卖家们需要针对淘宝大趋势做出调整，商家从流量运营的卖货思路，转向内容运营，新品上市，不是光靠等着，它就能成为爆款，将新品价值最大化，就好好经营新品。产品的一生之计在于新品卖家做新品的时候，经常会出现以下几个问题：1.市场需要什么款？上新怎么想出来的，是自己拍脑袋想出来的吗？是否需要跟着大品牌潮流去做？2.客户想要什么产品？3.如何在上新产品中找出合适的主推款？我认为肯定要适合自己，别人卖的爆款，我不一定能爆，有些东西不能复制。4.选出来的新品不知道需要完善什么？不知如何才能将其做到价值最大化。5.新品上架到底需要做些什么？怎么操作流量、价值、销量才能增长。产品的生命周期人有生老病死，从小孩到青少年、壮年、老年，产品也是一样。了解产品的生命周期，会对新品的选择有更好的导向。1.导入期。一般产品上新四周以内都叫导入期，这是整个周期最重要的打基础的阶段，上新带来的流量增长、反馈情况直接影响后面三阶段。只有基础夯实了，后面三个阶段才能走得更稳，产品的基础决定了产品生命周期是两个月还是两年。如果做了一个月的产品就半死不活，宁愿下架，重新推个产品。这个阶段，我们所以需要做的也最多，如爆款预测、市场分析、产品分析、卖点提炼、详情打造。2.成长期。也就是爆发期，导入期内如果有很好的数据引导、稳定成长的话，整个产品的回馈就是可观的。需要做战术制定、团队分工、预算评估等。3.成熟期。就是很多人所说的爆款期，产生比较好的转化率。需要做刺激转化、报名活动、提升客单等。4.衰退期。也就是老年期，产品再为店铺贡献一些东西。需要做流量分散、培养新品、清仓甩尾等。市场分析七步走新品之所以成为新品，需要对新出的产品做出选择。测款之前需要做市场分析，确定什么产品可以拿出来做主推。如果工厂出了20件产品，肯定不是全都拿来主推，需要通过市场分析选出5件出来做爆款群的产品。1.看市场走势。知道产品在什么时候是淡季，什么时候是旺季。别人在旺季之前已经主推了，你在旺季之后，就会怎么推也推不起来。精力需要花在对的时间，找出能翘起地球的那个支点。2.确认市场容量。如果某个类目在整个市场是很垄断的，产品进入就比较困难。举个例子，如果某个类目，只有两三家店铺在销售，听起来很有商机。其实消费者只看销量，新产品进不了市场。确定市场容量，决定了产品是否有机会进入消费者视线。3.确认价格带。客户是否购买主要看性价比，通过淘宝的搜索功能，卖家可以看产品不同价格带的销量，分析放在哪个价格带更有机会。PC端和手机端都可以搜索。如果市场最热销的价格区间是29到39，你选了39到49的，产品怎么卖转化率都不会高。4.确定单品属性。每个产品都是有特有的属性，如2016新品、流苏元素，并且知道别人的单品属性和自己的有什么不一样，搜索的时候系统默认比配，sku的量做多少也都要注意。5.确定竞品。竞争对手是哪些，对方通过什么方法，淘宝客、直通车等等，如果你什么都不知道，就没办法和别人竞争。6.确定竞争对手玩法。如果前4点听起来比较宽泛难做到，第5和第6一定要做好，知道了竞争对手，自己怎么做就有思路。7.确定主推产品。不要把选款只放在一个篮子里跟很多小卖家接触之后，小卖家通常都有这样的问题：销量一直无法爆发增长、推广流量一直占很大比重、推广流量一停就没订单、有展现无点击、无搜索流量。这些问题的根本原因是很多爆款是人为捏造的，不是市场所欢迎的，总是在自认为可能成为爆款，它就是爆款。拿到产品就推，就是拿钱打水漂。所以推爆款之前一定要进行选款，避免自以为是。常用的选款方式有6种。1.老客户。成本是最小的，熟悉你的才是最容易帮助你的。只要老客户对卖家的认可度高，在客户群、qq群，微信群中聊天、互动、玩游戏、开玩笑等，就可以快速测试。不过要达到2000左右的曝光量，200人左右的参与度。通过免费试用、优先体验的方式进行老客户选测款。既可以快速定款，又可以完成第一轮销量累积。优点：性价比高，用户精准，意见中肯。缺点：用户数量要求多，忠实客户要求数量多。2.微淘。和老客户的方法类似，投票选款的方式来让客户参与，可以通过微淘签到、真人秀等方式达到增粉和粉丝互动的双重效果。淘宝达人的崛起，把内容玩火了。只要内容够精致，够有创意就能让官方曝光，展示到微淘广场，让更多的人看到。优点：免费，互动性高，增粉容易。缺点：粉丝基数要求高，互动内容要求高，创意要求高。3.淘宝客。通过高佣金的方式来测试产品点击情况，跨度在7天左右，可以测试产品的转化、点击情况是否受市场欢迎。优点：推广价格低，使用的是CPS付款(成交之后支付佣金)模式。缺点：流量低，不可控，时间跨度长。4.钻展。通过手机淘宝首焦2、3屏，投放5个创意以上测试点击、收藏、加购情况；设置区域定向、种子店铺、以及时间等，确保产品最大化，让真正的客户看到，确保数据真实。优点：费用低，流量大，速度快，多款产品同时进行。缺点：流量不可控，转化低，创意要求比较高。5.麻吉宝。麻吉宝的功能越来越强大，使用麻吉宝最新的功能，投票选款的方式快速选出客户心仪的产品。优点：流量大，费用低，产品人气(产品人气是收藏和加购)快速增加。缺点：用户不精准，转化低，造成人群标签紊乱。6.直通车。直接上车测试，看点击率、转化率、加购、收藏、平均浏览时间等综合数据。优点：流量精准，转化率高(客户有明确的购物需求)。缺点：质量得分不可控，前期成本高。直通车有一些小的技巧：1.直通车流量解析，选20-30个精准长尾关键词(建议属性词+类目词)。2.找到点击数在500左右的词进行测试即可，如果每天点击有40-50个就可以看出数据了。3.看产品的收藏和加购率，确定是否可以直推。很多人问哪个方法更好，个人建议多种方法结合并用，相对来说成功几率更大，不要太依赖某一渠道和方法。比如说直通车+老客户、钻展+老客户，一定要记得老客户价值是最大的，成本是最低的。另外一定要增加别的渠道，因为老客户基数要求比较大，一定要多种方式结合起来用。定了款，并不是万事大吉之前所有选款测款的工作就是为了看数据，所有产品数据确定之后才可以定主推款，不是拍脑袋决定的。数据不好，就请你放弃它。选测款和定款要交替实时进行。选款测款看的数据主要有这些：加购率、收藏率、收藏转化率、转化率、加购转化率、平均停留时间、跳失率。加购率和收藏率不低于5%。转化率就是搜索、直通车直接的转化率，不要低于行业平均转化率。直接转化率越高，产品的搜索增长越快。加购率、收藏率越高，但是收藏转化率、加购转化率低的话，产品肯定有权重不好。可以看价格、标题、评价、详情页这四方面是否有问题，另外还有很多指标，导致转化率起不来，要一一分析，才能找到原因。2016店铺运营应关注这4个点：1.全店动销。动销率大于等于50%，越高越好。2.新品上新。不要一年到头就卖几件商品。3.群爆款。不要单爆款，相对于大爆款，小爆款更合适，可以降低风险。4.千人千面。2016年手机淘宝上增加的新元素，把相应的人群标签打好。一旦刷单，标签就会紊乱，需要花更大的精力把标签打正，千万不要刷单。定款之后，还要做的事情：1.收集优秀主图、广告图。主图上不要太多字，标题上不要有无关的字；2.优化产品详情页；3.优化产品点击率；4.优选上下架时间，最容易成交的时间段，最容易有曝光的时间段；5.完善产品权重。淘金币的抵扣，无线详情页的制作；内容导向时代，是新流量时代。赢在思路，输在细节，对产品的打造和客流引导都需要详细体系，就决定了接下来一年能够走多远。以上讲的几点都是提炼出来的内容，很多小细节都需要卖家在经营的时候不仅走钱，更要走心。墨竹，行行咨询·行家、天下网商资深分析师、淘宝大学无线专题讲师、天猫智库导师、天猫黄金台诊断师，多类目操盘经验，有着丰富的无线单品打造、店铺精细化运营经验，成功盘活多家店铺，无线爆款打造有着强硬的技术和经验。本文由胡凯莉从行行公开课视频整理得出。

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