【APP案例】楚楚街：定位90后年轻人是成为独角兽的秘密吗？
作者：admin 发表时间：2017-11-16 浏览：123 海淘动态
数据在上扬、物价在攀升、运营成本在增加、利润实打实地在减少……电商的苦闷在一片经济不景气的哀叹声中愈加无处宣泄。所以，当我看到楚楚街获得C轮10亿元融资的时候，真是有点惊呆了，现在的电商还有这种体量的潜龙呢？本以为阿里京东这几个电商巨头把市场瓜分的差不多了，没想到又猛地出来一个独角兽：移动端安装量突破1亿，年销售额超过50亿，是不折不扣的独角兽级别了。在经过对这个平台进行了一次深入的研究后，我感觉，这个独角兽的成功，不是偶然的，他们在多个环节的做法，既有壮士断腕的勇气，也有玩法的创新，但其实归结在一点，就是对90后年轻人的聚焦。第一环聚焦：年轻人在哪儿？你想抓住年轻人，但是，你知道年轻人在哪儿吗？2014年移动互联网产业迎来飞跃发展，市场规模突破万亿大关，达到13437.7亿元人民币。移动购物在整体移动互联网结构占比逐年显著提升，在2015年，移动端网购交易额达到了2.1万亿元，在网购总交易额中的占比首次超越PC端达到55%，移动端已经成为电商的主战场。---楚楚街创始人吕晋杰在2014年看到移动端的大势所趋时，直接做了一个干脆的决定：彻底停止了PC端交易，成为了国内第一个，也是至今唯一一个取消了PC端的电商。正是这次调整，楚楚街把注意力都放在了移动端上，这才有了两年之后的爆发。这一选择，在市场上很快给出了反应：楚楚街平台80%以上的用户都是90、95后。因为90后和95后是最早受到移动互联网影响的人群，理所当然成为最早在移动端购物的人群。据易观《中国90后青年移动购物报告》显示，在移动消费购物资讯和购物平台的细分市场，24岁以下用户分布比例较高，90后青年已成为移动购物新兴主流群体。很多人会觉得，聚焦这个群体有什么好的？都是年轻人，根本没啥消费潜力，你没看吗？现在所有电商的主题都是消费升级，这些刚毕业的学生有啥实力？其实，在接下来五年中，90后的平均年龄将达到27，28岁，95后也逐渐走上职场，他们必将成为消费的主力人群。通过舍弃PC来实现对人群的聚焦，以阵地选择人群，从而让整个公司的思考逻辑更加聚焦，这种做法还有第二个好处，那就是更容易摸到年轻人喜欢什么产品。第二环聚焦：年轻人喜欢什么产品？要想知道他们喜欢什么产品，就要先了解他们有什么特点，在易观报告中，他们描绘了年轻人消费特征：第一，他们居然很少冲动消费，大部分都很有理性。虽然喜欢新鲜事物，但仅限于低成本尝鲜。约三分之一的90后青年每月移动网络购物金额在200到500元期间。第二，喜欢突显个性的服饰，通过彰显外在的第一印象突显个性，注重个性打造，强调外在个性与内在的统一性，愿意为个性买单。第三，90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高：具有更开阔的视野，他们对新鲜事物充满好奇心，也有足够的动力去创新，近一半的90后青年愿意尝试从来没有接触的事物。第四，90后青年购物资讯获取渠道主要来源于网络：60.1%的受访者通过QQ空间、微博、人人网等社交平台推荐的信息获得购物资讯。知道他们的喜好就能对症下药，所以，楚楚街的选品以服装、箱包、化妆品的原创品牌和潮流品牌为主，采取以9块9、19块9低价策略吸引用户，以品牌团、品牌特卖等品牌战略增加用户粘性，留存中高端用户。虽然客单价不是很高，但满足了年轻人的尝鲜心里，这个定位让楚楚街成了小年轻的潮流基地。但是做到这一步，也只是完成了一个电商平台的基本功，还没有一个更大的亮点打动年轻人，现在要打动年轻人，要和他们玩起来才行，而不只是给他们提供一些产品。独角兽不是这么好当的！第三环聚焦：和年轻人一起怎么玩？年龄越大越意识到一个问题，玩好了，才是活着的最高境界。90后门更好的理解了这句话，你看看现在国内的娱乐市场，凡是跟喜剧、搞笑相关的，都特别有市场，直播、网红的火爆，让这个泛娱乐时代越来越癫狂。楚楚街更早的意识到了这一点，可能是因为定位年轻群体，当楚楚街的移动端用户超过5000万量级的时候，业务进入了平稳期，他感觉，需要用营销去影响更大的市场，但楚楚街营销的主轴是什么呢？娱乐化的内容往往更能吸引年轻用户，那么，与优秀的娱乐内容生产商牵手，打造更有影响力的品牌成为当务之急。于是，他们与湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》，江苏卫视《为她而战》，浙江卫视《一路上有你》等火爆的综艺节目展开了合作。这些节目受众人群与楚楚街目标用户高度重合，取得不错的营销效果。2016年，楚楚街又意识到互联网内容制作水平的崛起，于是投放了《十周嫁出去》、《睡在我上铺的兄弟》这样广受年轻人喜爱的网络自制剧。这种娱乐化的营销方式，帮助楚楚街更好地触达年轻的目标用户群，与他们发生更深层的关系。为了进一步扩大影响，2016年，楚楚街与乐视展开深度战略合作。合作涉及乐视网、乐视音乐、乐视影业三大领域的内容资源、明星资源，二者将实现购物+娱乐的跨界融合。娱乐是人类与生俱来的天性，尤其对物质生活水平已经达到相当高水平的90、95后来说，人的娱乐天性得到了极大的释放。娱乐的天性又是喜新厌旧，楚楚街这种不断更新的娱乐营销，成功地抓住了消费者的娱乐需求，自身也从中收获了极好的口碑和大量的用户，移动客户端安装量很快突破了1亿。一方面是强势的娱乐营销，另一方面，楚楚街在品牌推广中强调人格化，去掉商业化，要做有温度的品牌。在楚楚街副总裁蒙克参加乐视《十周嫁出去》节目中，要求在其参加的所有环节中把楚楚街商业的部分全部拿掉，目的就是希望可以更纯粹地投入个人情感，更好地与消费者发生互动，让消费者产生共鸣，从而接受蒙克背后的品牌。这样打造的品牌才会更有温度。为了强化人格化，在2015年，楚楚街请了90后最爱的国民偶像井柏然作为代言人；在2016年，又推出了吉祥物楚小鹿，一个充满了时尚感和亲切感的萌萌小公主形象，让人第一眼就会产生好感。萌是一种生产力，好玩也是，楚楚街的第三环聚焦摸到了年轻群体的频道。在写这篇文章的时候，同事还跟我辩论，定位年轻群体的品牌和平台多了去了，楚楚街因为这个就可以成为独角兽，也有点说不过去啊？定位年轻是很多品牌的做法，但定位之后呢？有没有舍弃呢？有没有找到他们的需求点呢？有没有跟他们玩起来呢？定位年轻，不是说几句俏皮话，不是文案逗逼，不是找个小帅哥小美女做代言，定位年轻，是在挖掘一座金矿，要有那个金刚钻。
分享到
下一页：
莫岱青：洋巨头做电商要确立优势有挑战
部分图片内容来自于网友投稿
0/300
微博发布