实战：帮助店铺走红的直通车推广三板斧

问之以是非而观其志，穷之以辞辩而观其变，咨之以计谋而观其识，告之以祸难观其勇，醉之以酒而观其性，临之以利而观其廉，期之以事而观其信。这是诸葛亮著名的七观法来识人，我们身边总会围绕着各种各样的人，而选对与我们志同道合的人为谋才能更好成就大器，用正确的思维方法观人，才能更快更好达到寻求同路中人的目的。当然，本文目的不是教你如何观人，而是如何观车，直通车也需要有正确的思维，才能更好的透过现象观察到直通车的本质，然后再把本质做到极致，直通车就会发挥很大功效。直通车是付费点击的一种推广方式，通过对消费者的解读，进而落实到直通车的每一步推广，然后对直通车关键词进行调整优化，结合定向进行溢价，通过店铺推广更多引流等方式达到提升产品排名、提高店铺销售额的目的。今天分享直通车推广的三板斧，把直通车从三个维度来进行剖析：质量分维度、流量维度、ROI维度，抓住直通车本质，让直通车快速发挥作用。一、质量分维度1、质量分的影响因素开直通车的都知道质量得分的重要性，可能有人会说只要这个词有转化那我何必在乎质量得分高低呢？你可以不在乎，但是别人在乎了，你就不能长久的和别人竞争下去，缺少竞争的资本。即使有转化但是质量得分低，会导致扣费高，这样转化成本增加，该词长期数据也不会很漂亮，所以质量得分是我们长期竞争的基石，打好基础续航能力持久。①相关性我们做推广是为了迎合淘宝消费者的搜索意向，直通车关键词推广信息与消费者搜索意向接近了，那么也就是相关性密切了，这时候得到的展现机会更大，也就是说关键词相关性好才能更好的获得展现机会，质量得分才会有所提升。相关性包括类目、属性、文本相关性，首先宝贝类目一定不能放错，如果宝贝类目发布错误，那么关键词质量得分都会很低。有些产品放在多个类目下均可以，这时候就要分析类目的流量、竞争度、买家偏好等，综合淘宝总竞争宝贝数量选择更适合的类目。属性相关性，不同关键词跟宝贝属性的对应程度也是判断相关性的因素，相符程度高，相关性好那么质量得分就会高。一方面在保证宝贝属性填写完整的同时，另一方面还要确保投放关键词的准确性，筛选的关键词要符合产品属性，而不能因为眼红某些关键词行业数据好，就去选择根本不符合自身产品属性的关键词。即使投放设置了这些关键词，因为跟宝贝属性不匹配，相关性差，也会导致该关键词质量得分很低，并没有好的投放效果。文本相关性，这里主要是推广标题的影响，宝贝自然标题也会影响到，所以标题中尽量包含产品全部核心词，这部分关键词初始文本相关性就会比较高。标题不会优化完就一成不变了，随着推广时期不同标题也会随之变化。推广初期，标题主要以高转化的精准长尾词为主；中期，以精准长尾词加部分热词方式，因为这时候除了转化还需要流量；爆发期，这时候以热词大词为主，此阶段需要大量流量支持，不管是推广流量还是自然流量。总之，标题要根据时期调整优化，既能提升质量得分，也会得到想要的流量和转化。②创意质量创意质量就是推广创意图和推广标题的点击反馈情况，其中推广图的影响占比更大，点击率的高低很大程度上受推广创意的影响。包含产品卖点、利益点、清晰准备展示产品的创意是一个合格的创意，但如果要想创意质量分值高，那么就要追求优秀创意，是在合格创意的基础上以更加新颖的idea传达给消费者，在众多产品中脱颖而出，而不是被淹没在茫茫人海。平时养成搜集好创意的习惯，没有创新思维，那就要努力把模仿思维做到极致，作为推广跟美工的沟通也很重要，如何更好传达构思中想要的图片，让美工加以修饰展现出来，协同合作让创意更有质量。③买家体验这项是改版之后影响质量得分最大的因素，而且以后影响比例只会增加，优化好买家体验分，质量得分才能稳定。关键词点击率、转化率，宝贝收藏、加购率，旺旺反应速度，关联营销，好评率等等都会影响买家体验。点击转化这个不用说，都知道这是关键词最基本的数据反馈，投放初期一定要优化好点击率。然后通过直通车点击进来的产生收藏加购等行为也会给买家体验项加分。好评率是买家交易后最直接的反馈，如果差评过多也会影响到买家体验分，质量得分难以提高。任何一个简单的点都不能忽略，做好每一个细节，买家体验综合分值才会快速提升。2、质量得分低的解决办法有些人可能为了快速提高质量得分，想用刷点击的办法快速养分，但这种砸钱的方法并不是长久之计，一旦点击不刷了，质量得分会很快掉下来，难道要继续一直砸钱刷点击吗？显然是不行的，质量得分要稳定才可以。有些计划中的关键词低的可怜，可能只有3、4分，一味提高出价也不见效果。导致质量得分低的原因可能是优化思路不正确，比如只是提高出价并不能见到成效；也有可能是修改的产品标题和属性，降低了关键词相关性分值；或者是更换了创意图片，点击率有大幅度降低，导致降分；还有就是账户数据不稳定，忽高忽低，导致质量得分忽上忽下；当然还有市场整体行情的变化，比如遇到淡季，关键词质量分也会随之下降；总之，质量得分降低有各种原因，先要找到根源，对症下药。解决低分思路：①整体计划中有部分高分词和部分低分词原计划调整，分析历史数据a确定推广创意和推广标题点击率是否达到行业均值，如果低于行业点击率，优化创意和标题，分别设置两个进行测试，直到点击率能达到行业均值以上；b确认关键词位置，展现量不足的关键词提高出价获取足够展现，卡位在点击率较好位置，一般右侧2~4位点击率较好；c关键词匹配方式调整，展现量大点击量少的关键词，匹配方式调整为精准匹配；d投放时间和地域优化，只投放点击率和转化率高的地区，可以根据生意参谋或者直通车报表数据调整；投放时间调整在流量高峰期，点击和转化都会比较好的时段；e 7天内有足够展现，点击率明显过低的关键词删除；14天内有足够点击，无转化的关键词删除；经过优化调整后质量分5分以下的删除。经过以上调整继续观察质量得分的变化，有提升证明优化思路正确，如果不是行业整体原因，按照以上步骤操作，经过优化调整提升点击率，质量得分肯定会有所提升。②整体计划中所有关键词质量得分都很低这样的建议删除原有产品计划，新建一个推广计划调整。因为原有计划整体分值低，历史权重不好，所以建议还是重新建立计划养分。同一个关键词质量得分低，即使删了重上，分值也不会高，因为计划权重低导致了分值很难提升的情况。a根据产品重新筛选关键词，因为是重建计划养词，前期选词以精准长尾词为主；b设置两个推广创意和标题，通过轮番测试，保留点击率更好的那一套；c开始出高价，卡位到首页位置，当然不包括大词，这里前期我们选的都是精准长尾词，不必担心消耗过多；d实时调整，有流量的关键词数据实时分析做出调整，把推广费用更多用在有价值的关键词上；e质量得分提升后，卡位到第二页，因为第一页竞争大，各项数据变化幅度大，容易失守。反而第二页虽然流量不如第一页，但数据相对稳定，更适合稳住质量得分。直通车投放不是设置一次，或者某一天达到想要的效果就能高枕无忧了，淘宝流量是时刻变化的，直通车优化调整也需要实时跟进，要知道你不变敌变，处在避免不了竞争的环境中，必须懂得跟上节奏的重要性。二、流量维度流量维度包含展现量和点击率，下面分别来做说明。1、展现量展现量是通过直通车推广，宝贝在直通车展位上被买家看到的次数，其高低主要决定于关键词的投放和出价卡位。(1)关键词投放影响展现的是关键词投放的个数和关键词的全网搜索热度，关键词投放的越多、热搜指数越高那么展现量肯定会越高，但是我们不能一味追求高展现，后期还有点击率、转化率、ROI是我们追求的指标，所以充分了解关键词就很关键。关键词的词性有好有坏，不同关键词在宝贝不同推广时期发挥的作用也会不同，而怎么选词直接影响宝贝展现量。按照关键词的词性可以分为几类：名词(比如连衣裙、外套、裤子等)、属性词(短袖、加绒、雪纺等)、修饰词(修身、大码、韩版等)、副词(2016、特价、新款等)。按照词的作用我们可以分为：转化词(有稳定成交的词)、流量词(能引入大量流量的词)、重点词(SEO搜索的主关键词)等。根据不同类词的展现指数，两种词结合，然后再结合宝贝不同推广时期，选择流量词或者转化词，充分了解关键词之后再去筛选，明确现阶段自己更需要哪类词。关于选词的途径有很多，比如系统推荐词、淘宝搜索下拉框、top排行榜等等。鬼才这里不一一介绍，只说明几个常用选词方法。①生意参谋生意参谋除了市场行情里的搜索词分析可以找关键词，还有一个单品分析可以提供一些关键词，这里可能比较少人使用。在专题工具-单品分析里，有关于该宝贝的关键词效果分析，这里的关键词不多但是很精，这些关键词都是自然流量来源主搜关键词，一般流量和转化都是很好的。把这些词加入到直通车投放培养起来，对宝贝自然搜索权重提升会有很大帮助。②淘宝搜索下拉框无论是PC端还是无线端，下拉框推荐关键词都是曝光率很高的词，更符合买家搜索习惯，尤其是无线端用户更偏向搜索下拉框推荐关键词。当然不是所有推荐的关键词你都要投放使用，首先要看关键词是否跟自身宝贝相关，相关性好的关键词才去投放。③系统推荐词很多人都会添加直通车后台推荐的关键词，这部分关键词是根据你账户历史情况来进行推荐的，某种程度上更符合你的推广，但是也要注意筛选。系统推荐词越分越细，包括热搜词、潜力词、同行词、飙升词、手机标等等，你在系统推荐的关键词要注意筛选，根据自己想要的指标去对关键词进行排序。比如在推广前期主要以转化率为主，这时候就不要按照展现指数去排，把关键词按照点击转化率排序，同时兼顾展现指数数据，选择展现指数居中，点击转化率较高的关键词；如果是推广爆发期，那么就按照展现指数排序，选择展现指数高，点击转化率在均值以上的关键词。关键词选词途径，更重要的是了解关键词，知道以什么原则去筛选，在投放过程中，我们还要继续观察，根据数据去删除添加关键词，并不是筛选一次就一成不变了。投放中表现良好的关键词还可以进行拓展，这样演变出来的关键词得益于之前关键词基淀，也会同样有较好反馈。(2)关键词出价出价决定了排名，毋庸置疑靠前的排名才能得到更多展现，很少有买家搜索关键词有翻到10页以后的耐心，所以最好保证关键词排名能进入前三页。关键词初始默认出价不要太抠，一定要高于默认出价20%以上，因为一旦开始拿不到展现，淘宝对你的初始定位就很低，后期再去提价也比较难获取大流量。①精准长尾词尽量争取在首页，不必担心超日限额，一般精准词展现不会太大，可以放心卡到首页，如果达不到就尽量保持在第二页右侧2~4位；②类目热词量力而行，小卖家保守出价，如果展现过少再去慢慢加价，因为热词流量不好控制，为了安全起见还是用爬坡法，慢慢提价测试为好；③经过一周左右时间测试，精准长尾词继续保持排名，重点观测热词有没有表现较好的，后期我们需要更多流量，所以长尾词会导致流量不够，这时候需要热词的补充。把点击率较高、有转化的热词提高出价，同时对这些热词进行拓展，加入新的关键词，获取更多优良展现。

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