分析：2016年跨境电商采购模式

跨境电商内生增长动力来源于流程内各个环节的优化与改善。完整跨境电商供应链由六大环节构成：采购及商品管理，支付，物流，通关商检，营销，及售后服务。月唯购团队认为跨境电商采购环节重点在于把握消费者偏好，在此基础上保证产品适销、具备品质保证及价格竞争优势。目前跨境电商采购流程一般为：根据消费者订单信息或者历史销售信息决定采购品种及数量，再向供货商处进货。 我国跨境电商货源一般来自于三类供货渠道:1)厂商直接供货，该渠道加价环节最少、定价优势大；具备厂商品牌背书，满足消费者正品需求；货物直供同时保证货源稳定性。2)经销商/代理商供货，一般而言，海外品牌经销/代理在保证本国供给充足情况下会分拨货物给跨境电商。该渠道定价相对于厂商直供定价偏高，有时会遭遇厂商不承认货物正品资质。同时，在海外市场需求旺盛时跨境电商企业难以保证货物供应。3)海外商超供货，在货物供给缺口较大时企业不得不采用该类方式，即组织海外个人从当地商超批量采购。该渠道货源供给不稳定、价格优势最小，且难以获得厂商认可、导致较高法律风险。大部分跨境电商企业成立时间短，在采购环节尚无企业形成绝对竞争优势，共性问题在于：1)产品受欢迎程度低、无法引起消费者购买欲，多个产品销路不佳导致平台销量差；2)招商能力差，供应商尤其是品牌供应商资源匮乏，导致货源依赖海外经销/代理商分拨，甚至频繁从商超渠道进货。针对产品销路问题，跨境电商企业目前普遍采用历史数据抓取消费热点，或进行简单产品热度统计。例如天猫国际首页设臵商品试用板块，给出一定商品范围邀请用户快速点击、申请试用。大量消费者乐于参与其中，实质上构成大样本随机调查，点击量切实反映出消费者需求。母婴电商蜜芽宝贝首页种草机功能采取同样思路，在获得数据的同时也为新商品上线充分预热。跨境电商企业最大发展障碍是缺乏坚实供货商基础，上游供应链仍需经历较长培育期。我们观察到，跨境电商在合作商资源上与国内电商仍存在较大差距。天猫、京东、唯品会供货商数量分别超过7万/4万/1.1万家，雄厚供货商资源构成其在采购环节拿货优势及定价优势。相比而言，目前知名度较高的兰亭集势、环球易购、蜜芽宝贝、洋码头等企业供货商数量稀少，尤其缺乏知名合作品牌，以目前水平难以支撑规模发展。供应商资源匮乏也导致跨境电商平台SKU数量少、产品丰裕度低。据统计唯品会2014年SKU总数超过500万个，京东SKU总数达2470万个。跨境电商中兰亭集势SKU超过50万，而天猫国际、京东海外购、蜜芽宝贝、苏宁海外购等主流企业SKU数量仅分别为：9.3万/1.1万/0.5万/0.2万左右。优质产品资源不够丰富，根本上导致现阶段平台吸引力不足。优质供应商资源形成采购环节竞争壁垒月唯购总经理何影认为，跨境电商企业未来竞争焦点之一集中在于获取优质供应商资源。采购端竞争优势依托于多方面因素，例如企业资金力量、消费趋势把握能力及采购团队谈判能力等等，对于多数跨境电商企业而言都是严峻挑战。参照国内电商发展经验，只有部分领先企业能够形成采购端竞争壁垒。例如天猫借助淘宝平台因势利导、吸引大量国内外知名品牌入驻，供货商数量超过7万个、品类数量超过2000个；京东凭借强大资本实力，拓展原3C供货平台为全品类平台，供货商达4万家、SKU数量超过2470万个；唯品会则依托广东庞大服装尾货市场、打造专业买手团队，累计已获得逾1.1万家供应商。从现阶段发展来看，月唯购总经理何影判断平台优势及海外买手制有望帮助跨境电商企业形成采购环节竞争壁垒。其中，平台优势是指亚马逊、ebay等企业具经历数十年发展已积累丰富品牌合作资源。海外买手制则可以利用买手采购经验锁定优质货源并建立稳定供货关系，帮助企业在采购环节胜出。I.平台优势：具备行业先发优势，已积累丰富品牌合作资源亚马逊、ebay以及阿里速卖通等企业在跨境电商采购环节先发优势明显。相比于其他跨境电商企业，三者具备深厚行业积淀，在供应商资源方面已完成前期积累。以亚马逊为例，其电商业务遍布欧美、日本、中国等主要市场，在2009年之前已实现服装配饰、鞋类、电子产品、母婴产品、珠宝、汽配等大品类供应，在主要市场均形成丰富品牌商合作资源。亚马逊国际业务与北美业务均发展迅速，2014年披露总营业收入890亿美元，其中国际业务达到335亿美元。2001年，亚马逊开放第三方平台，吸引大量企业及个人卖家入驻平台。第三方业务进一步扩大亚马逊品类优势，并补充长尾品类供给，从而促使自营业务专注于主要商品品类。到2012、2013年公司第三方业务增长率已超出自营业务，分别达43%/18%。亚马逊采购端优势在2014年爆发。2014年亚马逊中国向国内消费者开通六大海外站点，平台SKU数量一跃从600万扩大为8000万，同时合作国际品牌数量从4000个增长至6000个，其上游拿货优势及定价优势毋庸臵疑。II.精英买手制：利用丰富行业经验及技术锁定爆款商品买手制度最早出现于服装行业，其出现根本上为解决零售商缺乏进货经验。相对于一般采购人员，买手更为了解行业规范、具备敏锐时尚嗅觉及货品辨别能力，并与多品牌供应商及经销商建立良好合作关系。买手制有望帮助跨境电商企业在采购环节形成竞争优势。跨境电商企业一般需在海外完成采购活动，如果组建海外精英买手团队，可以凭借买手经验及行业资源便捷了解海外市场运作、以低廉价格锁定爆款商品，并达成与海外商家的商业合作。国内知名闪购电商唯品会正是凭借成熟买手制度打造采购环节壁垒。买手占总员工比例达10%，2014年总人数共计881人。唯品会买手职责包括：1)判断每一季流行趋势，把握消费热点；2)对厂商订货单、特卖会销售数据进行持续跟踪及分析，以数据支持采购及特卖会活动；3)与品牌商进行就进货及线上销售等活动的交流与协调。2009-2013年，唯品会合作品牌数量经历爆发式增长，营业业绩也因此扶摇直上。2009年网站处于起步阶段，供货商基础非常薄弱，合作品牌仅数十家，随后连续五年成倍增长，到2013年合作商数量达到4287家，到2014年已突破1万家，其中独家合作品牌就达1100余家。与此同时，唯品会营业业绩增长迅猛，且仍未出现成长天花板。2011Q1-2014Q4单季营业额从0.29亿美元增长至3.1亿美元，并在2012年四季度开始扭亏为盈，到2014Q4单季净利达0.53亿美元。2014年唯品会加入跨境电商大潮，启动全球特卖板块，运营模式基本与其国内模式类似，通过组建海外买手团队进行货品采购，品类覆盖服装、母婴、化妆品等。可以预见，海外买手团队招募与管理是其跨境电商业务成功之关键。

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