逼出来的小米直供 还有机会吗？

从15年国内第一跌落至16年国内第五，小米在新年伊始就斗志昂扬地祭出了两件杀器，一是小米即将发布搭载自主研发的松果手机处理器的小米5c新机，二是小米推出了一项全新的销售方式小米直供。小米直供，没有中间商赚差价按照小米的说法，直供是把层层中间商省去，实现个人卖家直接向小米官方订货。小米直供采取官网报价，官网发货，而卖家则可赚取其中的的利润差。小米直供在官网上还表示，可做到提供充足货源、正品保障、优质保证、服务支持，而且无需资金、顺丰送达。小米直供是逼出来的小米直供可以说是由线下渠道短板、产品力下降、小米之家难以提速、坚守性价比共同逼出来的解决方案。1.线下渠道短板2016年，性价比+互联网渠道模式受到了凸显差异化需求+线下实体店推广模式的冲击。在市场排名上的表现是，小米和苹果的衰落以及OPPO和vivo的崛起。IDC的数据显示，在2016年中国智能手机市场，小米排名第五，全年出货4150万部，同比下滑36%。与小米下滑形成鲜明对比的是，OPPO和vivo的高速增长，同比增长率分别为122%和97%。和OPPO、vivo，以及金立相对比，小米线下渠道渗透率低是出货量下滑的重要原因，正如雷军自己所言，电商占整个商品零售总额其实只有10%，手机行业更大一些也不到20%。就算在手机市场里占50%的份额，在整个市场也只占4%。线下渠道已经成为小米的短板，小米需要继续补课。2.产品力下降，渠道作用凸显除了渠道，产品力下降是小米销量下滑的另一个重要且容易被忽视的原因。在2012-2015年期间，线下渠道薄弱的小米，发展速度却惊人；而2016年，线下渠道同样薄弱的小米，销量却下滑了。换句话说，销量下滑，线下渠道薄弱是原因，产品力下降也是原因。小米产品力下降导致线下渠道对小米手机的热情下降，甚至放弃小米，导致小米线下覆盖率下降。2012-2015年，小米的快速增长有明暗两条线。明线是小米的线上电商渠道快速崛起，暗线是黄牛线上拿货线下加价售卖。彼时，小米性价比优势明显，加价售卖，黄牛能享受到高性价比带来的溢价，而对于消费者来说，加价后的产品依然具有价格上的优势。可以说，小米的快速增长，黄牛功不可没。可随着智能手机市场的充分竞争，同质化现象严重，小米手机的竞争优势不再明显，能给线下渠道带去的溢价空间也开始萎缩，线下渠道对小米手机的热度下降。能反应这一问题的现象是，小米去年年底推出小米MIX后，黄牛又开始囤货了。官方售价3999的小米MIX高配版，由于奇货可居，在京东上已经被炒到了5600，能给黄牛带去的利润十分丰厚了。如果小米的产品有类似小米MAX的影响力，且能保证供货，尽管线下渠道是短板，销量也是有保障的。但现在，包括苹果在内的智能手机厂商，都面临创新乏力的困境，这也意味着小米MAX不常有。小米无法保持产品创新的速度，积极拓宽渠道是通向罗马的另一条路。在产品缺乏创新，趋于同质化时，渠道的作用就更加凸显，这也是所有手机厂商要面临的问题。3.小米之家难以提速为了补齐线下渠道短板，小米率先给出的解决方案是小米之家。小米计划2017年开200家、未来3年开1000家小米之家。不过，小米之家100%自营意味着成本高、模式重，好处是高度可控，弊处是无法大规模铺开建设，短期内对销量的提振作用有限。目前，OPPO、vivo在全国的门店和专柜的数量均在20万家以上，以小米之家的战略计划速度，注定无法做到OPPO和vivo的覆盖率。小米之家无法提速，小米迫切需要其它能加快线下渠道建设的方法。4.小米坚持性价比传统的销售模式是层级代理和多级分销，渠道的环节是多级的。这种模式有利有弊，好处是覆盖率高，渗透力强；坏处是环节多，层层都需要利润，抬高了成本。因此，线下渠道建设需要留有一定的利润空间，而主打性价比的小米并没有足够多的利润，摆在小米面前的只有两条路，要么是涨价，要么压缩层级。有人劝雷军把小米手机卖得贵点，但是雷军不想这么做。雷军在2017亚布力中国企业家论坛上表示：最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点，我觉得大家不了解我的想法和追求。而且，小米卖得更贵是破坏已有定位的行为，用户能否接受是未知，蕴含风险。涨价走不通，小米只能另辟蹊径。总的来说，线下渠道关系到手机销量，小米急需补齐线下短板；小米手机创新乏力，无法从产品端弥补渠道短板；小米之家的建设又难以提速；小米售价上又坚守性价比，无法保障多级渠道的利润。小米直供就是这样被逼出来的：既能补齐线下渠道短板，又比小米之家的建设速度快，同时还能坚守性价比。小米直供难度大，但不是没有机会目前，国内主要有以下四种渠道模式。一是直营模式，由公司自行经营，一般建设在一线城市的核心商圈，比如苹果的Apple Store，小米的小米之家；二是国代模式，产品给到国代商，比如天音、爱施德、普天太力、中邮普泰，由国代商负责后面的销售；三是省代模式，产品给到各省的代理商，省代商负责后面的流程；四是直供模式，厂家越过层层中间商，直接把货供给卖家，也就是小米直供。目前，手机厂商大多是以上几种渠道的组合模式。以苹果为例，苹果既有自营的Apple Store，也有直供渠道，分成三等级，分别带Premium、shop及没有标识，由苹果公司直接供给产品，还有多级分销渠道，而且多级分销是苹果的主要销售来源。小米直供属于直供模式，这种模式已经被证明是行之有效的，模式上不算创新。不同的是，小米直供在全国范围内广发英雄帖，意欲建立庞大的直供体系。我个人猜测，小米直供主要锁定的目标是通讯独立店。根据GfK的报告，在2016年各渠道的销售份额中，通讯独立店独占47%，几乎占据了半壁江山。小米直供意欲‘策反’通讯独立店，这其实是一步不错的棋子。不过，这也对小米提出了不小的挑战。小米在内测页面承诺的每一项都是难题。比如充足货源，官网经常抢不到货的小米，如何保障货源充足；比如无需资金，无需资金又如何约束直供对象的行为；比如优质服务支持，怎么支持，驻店支持吗？而且，小米会为加入的商家或者个人提供定期培训、提供宣传物料配合；小米还将根据销售和区域增长情况进行信用评级，从而判断销售伙伴的金融等级；此外，小米还会推出不定期激励成长计划，针对销售增长比例高的区域，小米会提供高额激励奖金。这些也都是挑战。再比如，如何满足不同类型的直供对象的诉求；如何管理售价、销售员素质、服务品质；如何防范窜货、以假乱真等不诚信行为；如何完善售后服务等等。总之，小米直供要做的事极具挑战，但并不是没有机会做成。我个人觉得小米直供应该先慢后快，至少分两个阶段实施。第一阶段要慢，筛选少量优质直供对象，作为种子进行重点培养，一能降低管理难度，二能积累经验，建立标准化，三是为潜在用户树立典范。第二阶段要尽量快，在风险可控的前提下，利用标准化，快速扩大直供范围，进而增强线下渠道的竞争力。

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