研报：长江证券：从南极电商看供应链服务与电商代运营价值
作者：admin 发表时间：2020-10-29 浏览：99 海淘动态
报告要点事件描述各细分领域电商代运营龙头企业快速进入资本市场,其中,南极电商作为新的商业模式崛起备受市场关注,对此,我们发布行业跟踪报告。事件评论消费端发生了怎样的变化?随着电商化程度提高,商品信息化水平大幅提升,消费者可低成本接触更多商品,对商品的把握和选择空间扩大,同时80/90后消费力量崛起,个性化消费势力逐步形成,原有卖方市场向买方市场转移。同时,在产品极度丰富背景下,消费者掌握话语权,需求更多元化且需求更新迭代频率加快,由此带来:1)规模化生产部分被替代,跟随快速更迭的消费需求的中小产品品牌涌现,这类产品需要小批量多批次的快速灵活化生产来配合;2)前端消费者需求的及时把握和信息化至关重要,迫切需要能够快速感知和把握消费趋势变化,并做出应对措施的管理团队。在此趋势下,供应链服务商和电商代运营企业相继涌现。南极电商及电商代运营实质解决了什么问题?我们认为,南极电商模式兴起以及电商代运营企业不断涌现,不仅是个体公司行为,而是代表行业性的趋势变化。南极电商,从南极人服装品牌企业转型而来,兼具供应链服务商和品牌电商运营商的双重职能和属性。作为供应链服务商,南极电商连接了上游分散的生产供应商,同时提供设计、生产指导、质检、园区服务及销售反馈等组织产品生产的重要职能;作为电商代运营企业,其对接下游的线上经销商,为其提供店铺运营管理有关的运营服务支持,可以直接对接消费者同时可以收集销售数据。南极电商模式内涵具体包括四个层面:1)顺应B2C到C2B趋势:原有的卖方(品牌方)主导的,稳定的生产和销售方式发生变化,原来厂商由卖方控制生产和销售渠道,生产的产品有稳定的销售通道,以此来保证生产商订单稳定,盈利持续。个性化消费趋势下,消费者主导市场,同时需求迭代速度加快,导致前端产品销售的不确定性大大提升,那么生产厂商应该生产何种产品才能够保证畅销成为核心难点。此时,类似于南极电商这类供应链服务商,通过前端市场感知和店铺运营环节消费数据收集,及时把握消费趋势,快速形成畅销产品的趋势性判断,并为生产商提供对应的设计和生产指导,将生产商从无序的、生产到销售的不确定性的状态中摆脱出来,保证其生产的产品能够有较好销售前景。2)资金支持,协助厂商模式转型:生产厂商从卖方市场模式转换而来,一方面在过渡阶段无法提前预知趋势变化,存在付出巨大生产成本和资金支持的商品尚在积压和缓慢去库阶段,另一方面,南极电商推荐的具有市场前景的产品,在形成销售前需要资金支持,因此南极电商在现有格局下,其上游生产供应商阶段性存在资金缺乏情况。南极电商为保证模式疏通,给予这部分生产企业相对于正常生产销售周期(3-9个月)更长的授信支持,以缓解其历史资金压力,所以导致南极电商应收款项较大的现状。在此模式下,只要南极电商能够提供市场需求的产品设计,上游生产商销售能够持续保证,资金迅速回流也将快速解决货款拖延的问题,作为供应链服务主体的南极电商的应收账款问题会迎刃而解。3)合理组织生产,减少摩擦成本:单个生产厂商为什么不能自己独立运营这套体系?原因在于单个生产厂商面对快速变化的产品生产需求,组织生产的转换难度大幅提升,而南极电商可以做出上游生产厂商的合理调配,将最适合的品类调整给最适应的生产厂商生产,减少摩擦成本。4)集约化管理,凸显规模优势:在南极电商统一运维下,包括质量检测、园区、货品分拣、物流调配等配套服务通过整合后,能形成较好的规模效应,整体降低配套运营成本。比如物流调配,形成足够大的订单后具备向快递企业较强的议价力,以降低单个包裹的配送成本等。南极电商模式持续成长的核心:正如前述,若要保证模式持续稳定运营,关键在于能够开发设计或者引入更丰富的畅销产品系列,让生产供应商能够持续的生产并且有稳定的销售反馈,南极电商的服务才能够持续并回流现金。这就需要南极电商能够通过电商代运营深入到销售端,更准确地掌握消费趋势,同时随着规模的持续扩容,需要具备强大的设计开发、品牌挖掘和针对上游生产商组织协调指导能力。投建建议:关注供应链管理和电商代运营标的--六朵金花,含苞待放。我们持续看好能与品牌深度对接,具备较强店铺运营能力的电商代运营企业,凭借店铺运营过程中消费习惯的把握,反向指导品牌定位和上游生产,从而实现渠道议价力和盈利能力提升。建议重点关注:1)与品牌深度绑定,以多元服务能实现品牌与代运营商共同成长的南极电商、兔宝宝(多赢网络)、新华都(久爱致和等);2)电商代运营能力突出,深入到公司品牌战略,为公司打开产品市场积蓄力量的青岛金王(杭州悠可)、莱茵生物(涅生网络)、潮宏基(拉拉米)。风险提示:消费出现大幅度下滑;电商运营环境或规则发生变化;企业组织管理协调存在不确定性。
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