曹磊：网红电商更多关注的是炒作和包装

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国产经新闻报》记者采访时指出，服装是网购的第一大品类，女装是消费频率最高的，选择这个切入点无疑是最正确的。但是想要做大做强也将受到局限，所以势必将进行品类的有机扩张，而且这种扩张是有机、自然地衔接。像聚美优品，一开始从化妆品切入，然后慢慢地做女性时尚、海淘等。针对如何让红人真正成功塑造电商品牌，曹磊也给出了建议：首先网红电商要把个人品牌知名度引导转嫁到商品的品牌上，个人气质和服装款式能够融为一体；其次网红品牌层次不齐，必将经过一轮洗牌，洗牌之后融资成功活下来的品牌，需要树立一种百年品牌的意识。例如某一家公司，品牌和公司的股权做到多元化，等到做大之后上市，做到公众化，减少创始人带来的变动和风险。从全国电商投诉维权平台上和目前收到的投诉样本来看，涉及网红店铺的投诉数量和比例都比较少。从个别案件情况看来，网红电商更多关注的是炒作和包装，商品和品牌的附加值还没有太大的功力。曹磊表示。以下为该报道原文全文：《红人经济迎580亿蓝海 红人电商店铺要突围仍需补齐短板》5月23号，第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2016中国电商红人大数据报告》(以下简称《报告》)，预测2016年红人经济产业产值接近580亿人民币。580亿是一个什么概念？相当于3倍2015年优衣库大中华区年营业额，相当于伊利2015年全年营业额，相当于2015年全国经济百强县前两名(江苏省江阴市和昆山市)全年的国民生产总值，还相当于2015年海地(拥有1000万人口的加勒比国家)国民生产总值。规模高速增涨，品类有机扩张红人电商为何具有如此强大的吸金能力？红人们又具有怎样的特点？淘宝服饰类目的行业市场总监唐宋这样总结了电商红人的4个特点，首先是红人们一定具备个人魅力、喜好和主张，并且他们往往颜值爆表。然后是红人们具有对时尚解读的能力，他们是时尚的买手，他们到全球去采购，在电商平台上转化成货品和消费者互动，这个是跨时尚的运作能力。另外，红人们还有导演的能力，因为他们可以把时尚、生活方式、场景和粉丝组合在一起，这是一种很强大的编导能力。最后是亲和力，红人们可以把时尚以温暖的方式第一时间传递给消费者。唐宋还指出，红人们最核心的竞争力是自己对美的理解，对时尚的理解，这是最重要的。他们定位非常清晰、时尚度高，可以快速的反应市场诉求。在红人们的影响之下，红人电商店铺相较传统店铺而言也显现出更多优势，以女装行业为例，据《报告》分析指出，女装红人电商店铺的店铺流量更大，流量获取成本相对低，消费者(粉丝)忠诚度高，采用预售模式、低库存率，选款能力强、市场反应迅速。相反，传统女装电商店铺则是店铺流量不稳定，流量获取成本高，用户留存率低，先产后销，相对高库存率，反应慢、无法主导市场风向。记者了解到，传统的店铺从最开始的选款来看，不管是买还是自主研发，他们会出样衣和成衣通过小批量的上新来试探能否成功。而红人则只需要把自己的衣服拍照放到自己的社交平台上，通过评论就能够明确首单要做多少件，有的甚至仅仅发一张设计图就能得到粉丝的订单。红人们吸引粉丝最核心的价值是帮助用户选择产品。无论是女装、彩妆、婴童服装、箱包还是健身类用品，红人店铺消费结构与总体消费结构的突出差异表现在，红人电商所销售的商品总是需要额外的搭配技巧(女装、箱包)、使用经验(美妆)或者是专业知识(运动)。另外，《中国产经新闻》记者从阿里巴巴公关部相关负责人处了解到几家红人店铺的发展情况，大多数红人用1-2年的时间将店铺做到皇冠及以上级别。红人店铺的发展速度非常快，而从整体来看，2015年是电商红人产业暴发的元年，店铺销售规模在一年间甚至接近翻倍。对于红人电商店铺所销售的商品品类，女装依旧占据最大的比例，其次是女鞋和母婴。与此同时，《报告》中还指出2015年Top50规模的品类中，酒类、厨房电器、自行车骑行装备这3个类目的规模增长最快，达到几十甚至上百倍。由此可见，红人模式正向女装以外的其他领域高速拓展。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，服装是网购的第一大品类，女装是消费频率最高的，选择这个切入点无疑是最正确的。但是想要做大做强也将受到局限，所以势必将进行品类的有机扩张，而且这种扩张是有机、自然地衔接。像聚美优品，一开始从化妆品切入，然后慢慢地做女性时尚、海淘等。《报告》中也建议指出，除女装之外，新进的网红选择母婴和电脑外设市场更为合适，因其市场竞争较小且容量大；而零食品类和健身服装虽然市场容量大，但是面临更为激烈的竞争；另外，还有一些竞争小但是容量有限的市场也不适合进入。品牌短板尽管红人电商发展速度惊人，但是依然存在制约着电商红人的短板。品牌脆弱是短板之一，品牌高度依赖红人个人形象，品牌也直接取决于红人的生命周期，商品风格相对单一。对此，记者从阿里巴巴公关部了解到电商红人们自身对品牌塑造的一些看法。我要做中国的独立品牌，发展线下，实体店也想开。、我想把我这个牌子做成品牌的形式，以后不会经常拍照，因为要有自己的家庭生活。我希望别人认可我的品质和品味，哪怕有一天我不会亲自拍照也有人买我的衣服。、我们要做成品牌，这个品牌可以延续很久，而且这个品牌会在很长的时间内被大家喜欢，第三个就是我们要赚到钱，赚到钱之后可以让这个品牌更好的发展。等都是红人对自身品牌的看法。对于如何解决品牌脆弱的问题，《报告》指出，精准的品牌定位，培养潜力红人，多品牌运营以迎合不同需求消费群体。如何让红人真正成功塑造电商品牌，曹磊也给出了建议：首先网红电商要把个人品牌知名度引导转嫁到商品的品牌上，个人气质和服装款式能够融为一体；其次网红品牌层次不齐，必将经过一轮洗牌，洗牌之后融资成功活下来的品牌，需要树立一种百年品牌的意识。例如某一家公司，品牌和公司的股权做到多元化，等到做大之后上市，做到公众化，减少创始人带来的变动和风险。供应链短板除品牌短板以外，供应链管理也是红人电商的短板之一。有网友曾反映部分红人店铺的服装虽然设计和款式好看，但是质量却一般，也有网红在电视节目上公开表示网红店铺的服装质量一般。对此，曹磊指出，从全国电商投诉维权平台上和目前收到的投诉样本来看，涉及网红店铺的投诉数量和比例都比较少。从个别案件情况看来，网红电商更多关注的是炒作和包装，商品和品牌的附加值还没有太大的功力。红人赵大喜和赵岩也曾面临过供应链方面的问题，并分享了自己的解决经验。赵岩说道：每一个红人都是这样，一开始销售量不大，不管是拿款还是工厂订货量都不大，而且货期不稳定，工厂不愿意生产，这个对我们伤害很大。于是我们自己开厂，我们没有经验，但是我们还是要这么做。后来，发现面料可以自己做，做不出的款式也可以做，不敢挑战的东西也可以挑战了，对我们来说有了很大的自由度，自己来把握生产，也可以更好地对我们的店铺和粉丝负责。某网店负责人龚乐津指出，红人店铺的发展趋势可能分为两种，一种是往轻资产方向，一种是往传统制造业方向。而赵大喜和赵岩就属于传统制造业的方向。对于轻资产模式，曹磊认为，现目前红人电商主要走轻资产、快速发展的道路，这样的模式和方向是对的，红人电商在现目前比较有限的资金实力下，选择代工外包、OEM(贴牌加工)的形式，不失为一种快速把握网红风口、跑马圈地的有效的渠道。代工不一定好也不一定坏，过程良莠不齐，网红一定要珍惜来之不易的品牌，珍惜用户，严把质量关。除此之外，有分析人士指出，不管是轻资产还是传统制造业方向，引入企业化管理机制，雇佣专业运营人才，都是提升供应链管理水平的有效办法。据中国网红数据库（http://www.100ec.cn/zt/wh/）监测显示，大批网红的出现，带动起一整条产业链，成为互联网时代值得研究的经济现象。当前网红主要分为以下几类：(1)红人电商：主要以开设淘宝网店为主的雪梨、张大奕、赵大喜、潘雨润、林小宅、林珊珊、胡楚靓等；(2)内容网红：papi酱、咪蒙、罗振宇、王尼玛、马睿、穆雅斓、二更食堂等；(3)事件网红：奶茶妹妹、芙蓉姐姐、凤姐等；(4)微博网红：王思聪、艾克里里、同道大叔、叫兽易小星、留几手、使徒子等；(5)颜值网红：黄灿灿、陈都灵、南笙、王柳雯、周扬清等；(6)电竞网红：Miss韩懿莹、皇族White、小仓carry、若风等。

分享到