研报：中信建投：亿玛在线：销售+营销+数据驱动的电商服务体系龙头
作者：admin 发表时间：2020-10-29 浏览：111 海淘动态
主营电商销售平台及精准营销业务公司主营业务为电商及相关领域的销售、精准营销和数据服务。通过电商广告联盟(亿起发)、导购返利网站(易购网)和DSP平台(易博)，为电商及互联网金融、游戏等泛电商客户提供一体化的互联网销售和营销解决方案。公司核心盈利模式为广告投放、流量变现、商品销售中的佣金收入。公司以效果为导向，电商销售服务按照CPS(每销售额成本)方式收取佣金，精准营销服务则按照CPC(每点击成本)收费，因此对于客户具有真实可靠的营销效益。公司目前精准营销业务以京东、唯品会等大型B2C电商为主要客户，电商销售平台则以淘系内的各类中小型卖家为主。公司在14-15年持续缩减电商销售、精准营销以外的其他业务，将过去SEM等产品边缘化，因此14年收入增长速度出现下降，同时出现了亏损。而在15年随着业务结构调整完成，DSP业务保持高速增长，收入重回高增长轨道，扣非后归母净利也由负转正。电商市场快速增长，电商服务需求扩大国内网购人群在2015年已达到4.13亿，2014年国内网络零售交易额同比增长49.7%，2015年受国内经济下行影响增速放缓，但市场规模依然达到3.88万亿，占整个社会消费品零售总额比重的12.9%。国内B2C、C2C电商数量也快速增长，据统计国内B2C电商数量超过1000家，各类平台上的品牌商家超过40万，C2C商家数量更为庞大。相应对电商的服务，尤其是营销服务市场呈现快速增长。电商营销价格+流量为关键，让利+导流成为核心电商目前核心引流模式包括在平台内部的搜索、展示广告，平台以外的第三方渠道投放广告，社交媒体软广告营销，限时特卖、导购返利等模式。其中前三者可以概括为泛广告模式，而后两者则是以特价商品带动整体销售的特卖模式。贝恩咨询数据，国内消费者中超过40%表示对直接打折的接受程度高于用户积分等其他方式，促销活动成为电商销售高峰。用户对低价的诉求使返利网站模式成为电商重要流量入口之一。尽管返利模式市场壁垒较小，先进入者通过持续返利活动培养用户粘性，市场格局相对稳定。目前电商广告低转化率较低，几大B2C电商企业在销售费用(其中主要为流量获取成本)上的投入也不断走高，京东、唯品会等15年销售费用率均在4%-6%之间，电商企业对流量依赖极为严重。国内互联网广告市场在2010-2014年保持了49.33%的复合增长，2015年预计突破2000亿元。其中电商广告15年在互联网广告中占比27.9%，且呈上升态势。广告联盟模式由于具有最为灵活的特性，可以采用多种变现方式，变现效果较好，因此得以占据大量流量资源，形成对电商客户的议价能力。精准营销效率优势巨大，市场规模快速增长为提升用户转化率和生命周期价值，电商需要通过精准营销方式提升转化和复购率。精准营销目前主要采用程序化广告模式，主要目的为通过广告、媒体、受众三方的精确匹配，实现广告效果的优化，其核心为数据的获取和处理能力。其中较为典型的重定向广告转化率比普通展示广告要高100%以上。2014年中国程序化广告市场48.4亿人民币，连续保持了100%以上增长，据艾瑞预测15-17年国内程序化广告市场将保持80.08%复合增长。对比美国2014年程序化广告已经占到互联网展示广告近半份额，并保持了同比118.6%增速，预计17年将占互联网展示广告的70%以上。而国内14年程序化广告占互联网展示广告的比例不足10%，市场空间十分巨大。国内程序化广告市场较为分散，根据美国市场的经验，只有拥有核心数据资源+程序化投放技术实力，能够服务大量客户，拥有较高毛利率水平以保障真实盈利的企业，才能占据长期竞争优势。
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