【C2C案例】于MOMO：店铺如何做到双金冠

2012年前后才开始，2014年卖七八千万，2015年翻倍，2016年增速还在，这样的网红淘宝店越来越多了。有些人坐不住了，心里响了一阵闷雷不是老早就说淘宝红利期结束了么？在刀光剑影的淘宝，这些一无所有的年轻人为啥短时间就富了？实际上，淘宝还是那个淘宝，只是出现了新的流量来源，新的产品呈现和用户沟通方式，以及在选款、生产、分工等方面，网红店的做法都发生了革新。因此，从内销到跨境，从互联网品牌到实体品牌，只要在做C端生意的人，都在思忖如何赶上内容经济这趟车。同样崛起于淘宝红利结束后的于MOMO潮流女装，2016年前每年保持翻倍增长令人嫉妒羡慕恨，操盘人为用户自述了自家店铺做到双金冠的独家秘笈，并分享了作为圈内人如何看待网红店的核心业务。2012年是我们的关键节点。在此之前，于MOMO没有任何推广成本，库存也基本是零。在此之后，于MOMO不再只简单拿货卖货，开始做店铺运营。在当时杭州的淘宝店圈子，除非是大店，靠内容起来的店铺基本不做运营，他们不明白于MOMO为啥花钱在淘宝打广告。在这一年，虽然于MOMO销售额增上去了，但算上推广和运营成本，我们赚得钱少了。发现这一问题后，于MOMO不再从市场拿货，开始自己做货，也和工厂谈合作，这样在货上的成本会低一点，抵掉了增加的运营成本。到了2013年底，我们店逐渐被淘宝女装圈子知道了，他们把于MOMO传得很神，当年我们双11做了1000万，双十二做了2000万，市面上传来传去说我们做了四五千万。其实这反映出一点，大家慢慢开始关注于MOMO这样有运营能力的店铺了。马太效益在做生意中有作用，2014年这一年，我们的连衣裙和蕾丝卖得很好，只要想到蕾丝，顾客就说于MOMO家蕾丝卖得比较好，包括供应商也是这样子，有段时间他们疯狂地把各种蕾丝款给我们看。现在回头看看来，假设我2012年没有把运营加进来的话，可能就没每年100%的增长速度。这两年，我们又感觉到很大压力了，以前销售过亿的网红店铺全国都屈指可数，但今年越来越多的店铺都破亿了。虽然网红店基本上没有啥平销，单单上新当天销售爆发力特别强，卖个六十万上百万的销售额不是难事。上一期雪梨做了一千五百万不到，就相当于我们两三年前双11的量了，很可怕。这样的网红店还在层出不穷，现在随便一个长得好看点的模特都想做网红开淘宝店。我隐隐感觉2015年是网红收割红利的一年，2014年一年只能做七八千万的网红店，到了2015年就翻个倍。除了市面上分析的各种因素之外，我觉得这和2015年出现了超级网红是分不开的，比如说王思聪和雪梨的事情一闹，大家都知道网红也会卖衣服，品味还好，这个氛围起来之后，可能会有更多的粉丝关注他们。粉丝其实也很贵虽说网红店现在很火，但做大销量也没有想象中那么容易，粉丝不是免费的，花钱买有些人也是吃不消的。我身边的网红圈子，基本上从不在淘宝花广告费，主要的费用就是花在微博上，比如微博头条和粉丝通。这里就不说名字了，因为我知道的也未必是确切数字，一个大网红发一条微博头条的费用是47000块钱，我不知道是推给全网还是自己粉丝，上新时至少发1520微博头条，他们的推广费用其实也非常大，一年在微博上可能也花了将近千万吧。我们主要投放在淘宝，去年有将近两个亿的销售额，广告费用700万不到。那些网红店在做微博上面的花费，应该跟我们差不多。由于我们从淘宝上抓不到微博进来多少人，所以也给不出一个数据说明微博的转化率高不高，但可以明显感觉，粉丝50万和100万带来的销售区别很大，最后销售也是对应的翻倍。也就是说，其实网红吸粉丝也是要花钱的，只是说换了一个渠道花而已。听圈子里聊，即使一个粉丝要5块钱，网红们也会花钱去投，因为盈利就靠这个了。最近传出来一个条款，网红卖东西也需要去微博报备并交费用了，不然可能会被屏蔽和限流。网红店的供应链有啥特别网红有供应链支持，才能持续卖货。一般来说，网红基本上自己选款，由网红在市场里面选好款，然后孵化器帮打版，然后让工厂做好货再去销售。杭州有几家孵化器，以前他们自己就是开淘宝店的，或者自己有工厂，把红人签进来之后，网红主要负责运营微博，剩下的事情交给孵化器。网红孵化器到底赚钱与否只有他们自己知道，同时支持100多个网红，资源共享，一个店长要带几家网红店，相对来说成本会低一点。但是服务效果我觉得是难以保证，拿我们自己公司来说，110号人，只做自己一个店，尚且做得挺辛苦。所以，网红孵化器现在孵化出来的知名淘宝店可能只有一两家，其他店铺都没有什么动静。另外，现在有些淘宝大店也会找网红合作，给网红提供现成的供应链和运营团队，搭上网红的粉丝影响力很容易做出销量，上次我们帮朋友运营了一次，上新一次卖了70万，之前他们自己做的话只卖了17万。平销其实很一般许多网红靠打爆款而活，比如每个礼拜上新五六十款，一个月要上4次，一般来说定价很便宜，比如衬衫三四十块一件，主要卖给三四线城市，不停地靠低价做爆款。大家都知道，纯做爆款在淘宝也不好活，以前男装这么玩的比较多，那现在那批人已经挂掉了，现在女装又来了这么一拨人。不过，据说他们的玩法变了，不找供应商下单，而是卖多少拿多少，压力推给供应商那边，只要自己店铺销量拼命往前冲就好，那些跟不上的供应商就淘汰掉。大部分网红店铺结局不好判断，就像我经常在公司内部说，各领风骚三五年，真正想活10年15年的话，那需要很多东西来支持他，比如公司文化、产品内涵等因素。如果淘宝政策一变，我感觉这些店铺会出现问题。结婚生子竟然也是道坎儿虽然网红的爆发力很强，但纯粹靠网红这个人的话，我个人觉得其实风险还是蛮大的。我们经常跟圈内朋友聊天，大家会说网红不能受伤，不能生病，还不能正常结婚生子，比如说雪梨如果结婚生子了，生孩子要10个月吧，还加上坐月子，可能要一年的时间，这一年的时间不能拍照。如果另外找模特，粉丝就不认了。于MOMO就经历过这种阵痛，2015年我老婆怀孕后，我们找了两个模特，顾客都说没有店主拍得好看啊，店铺增长速度受到很大影响。后来老婆出月子就开始工作了，我们现在已经走了那个最难的阶段。可以肯定地说，网红店都怕网红结婚生子。后劲有多大网红经济，说白了就是内容经济。淘宝现在很推崇内容与产品结合，重视网红品牌，并且把网红店平销看得很重要。网红店到底有啥特别？跟过去的淘宝店比较起来，在产品呈现上，在跟用户沟通上，在选款上，网红店都有自己的长处。之前淘宝店自己选款，找个模特扛着长枪大炮拍，去一趟欧洲拍摄，来回要花费7.8万，回来再修图上货架，消费者纯粹买的是商品，和店家之间没有社交关系。现在网红自己选款，出国就带个手机直接拍，不修图直接发到社交媒体，那一刻不仅产生了互动，还产生了交易，消费者买的不仅是商品，还消费了网红的个人品味。网红回国后，工厂也生产好了，直接发货。我们也看好内容经济的长远发展力，现在有三四个人的自媒体团队，主要在运营微博和微淘这两块，我们老板娘给自己的定位是一个轻名媛的一个角色，曾经试过让让她发小咖秀，她说做不来，后来我们就放弃了，现在只做了微淘的直播，效果非常不错，将近几千号人进来看互相聊天，聊头发颜色、美瞳、美甲、穿衣搭配之类的话题。未来希望增强网红因素，体现出店主品位，做好粉丝沟通工作，把客户黏度做得更好一点。于MOMO咋求变于MOMO不算是纯网红店，只是因为店主实拍的原因而带有网红因素。我觉得，想得长远的话，网红店还是要把用户对人的认可，慢慢转化成对店、对产品以及对品牌的认可。以前我觉得于MOMO快到天花板了，但客户消费能力告诉我们还没达到天花板，可以每年出来好玩的东西给到用户，比如最开始我们是拿广州货，后来在杭州有自己的工厂。再后来我们又重运营重服务，现在又在大力做品牌，增加店主与用户的沟通，打情感牌，每年给大家惊喜。去年我做到两个亿，今年不会做4个亿，但可以做到2.5亿。2016年，于MOMO公司会有三大变化。过去我们在淘宝的广告费用大概占三四个点，同级别的卖家或许营销费用有七八个点，我们今年在营销上会加大力度。另外，于MOMO现在每天将近四五十万的人进店，转化率还有提高空间。以前于MOMO专门卖衣服，现在单独把鞋子和包拿出来做，还可能把牛仔和针织也单独拿出来做。第三，还会做童装、潮牌等子品牌，这些很受我们顾客欢迎。但不能一下子铺得太开，就像做房子一样，地基要稳，地基不稳房子造得太高，房子就要倒了。先只做两三个分支，地基就很牢撑得住，以后再一点点加到30层40层。

分享到