莫岱青：“618”的看点在品质和服务

摘要：日前，中国电子商务研究中心、高级分析师莫岱青在接受《中国产经新闻报》的采访时表示：今年618大促的最大看点就是电商的品质和服务，消费者对产品质量以及售后服务的关注愈加提升。莫岱青认为，传统电商在拼折扣和卖吆喝的模式已经难以为继，各大电商正在从价格战转变为拼品质、服务、物流等。未来的电商大促，绝不仅仅是纯线上电商的竞争，更是综合实力的比拼。以下为该报道原文全文：《电商博弈进入性价比时代》距离一年一度的京东618店庆日已进入最后倒计时阶段，众多电商平台早已开始为618作战严阵以待。纵观今年各家电商平台618的促销活动，国美在线的决战618、苏宁易购的年中大促、亚马逊的年中疯抢......除了这些以低价为重点的活动，618促销节的创始平台京东今年开始大打品质牌，而与此同时，天猫也避开低价促销噱头，推出大牌粉丝节。正如中国电子商务研究中心分析师莫岱青所说，今年618大促的最大看点就是电商的品质和服务，消费者对产品质量以及售后服务的关注愈加提升。易观分析师总经理董旭在接受《中国产经新闻》记者采访时则表示，与其说电商将消费者注意力从价格转移到品质，不如说消费者消费理念的成熟和消费者权益意识的觉醒在倒逼电商将竞争焦点转移。消费理念趋于理性首先从宏观经济层面来看，董旭认为，随着中国GDP增速放缓，消费开始成为GDP增长主要贡献力量。如何进一步释放消费需求，也是政府在宏观层面关注的重点。随着中国国际地位提升，在应对知识产权保护、提升国产品牌溢价等方面也需要做出更多关注。所以消费升级不仅仅是电商引导，而是中国整个经济发展大环境下，政府、消费者、品牌商/制造商、电商平台合力对趋势的顺应。然而从电商自身的发展历程来看，随着阿里、京东先后上市，电商行业经过第一轮高速发展，已经进入平缓期。消费者消费理念趋于理性成熟。国美在线CEO李俊涛在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，一方面用户网购习惯基本形成，各大电商平台都积累了一批忠诚粉丝，业内只剩下三、四家主流玩家，后来者很难进入，全年有影响的促销节，也就剩下国美在线418，京东618，苏宁818，天猫双11这几个；另一方面用户对频繁口水战，明星晚会作秀，价格先涨后降，物流服务延迟等电商乱象已经麻木，购物选择日趋理性。董旭则认为，消费能力的提升促使消费者开始从单一关注价格向关注品质消费、个性消费、精神消费转移。另一方面，网络消费群体以80、90后为主，他们进入社会开始成为社会中坚，其消费理念的超前，伴随消费能力的提升开始对中国整个消费环境带来变化。当然电商本身也在此过程中扮演教育市场，培养市场，以及赋能品牌商、制造商的角色。例如京东通过自建物流体系完善用户体验，天猫与品牌商合作开展定制商品等。此外，在向品质电商转变进程中，也伴随着平台对更理性、健康购物理念的理解与渗透。阿里巴巴也根据大数据看到了消费趋势的转变。阿里巴巴公关部赵智明向《中国产经新闻》记者指出，根据阿里消费大数据做消费趋势分析，我们可以很清晰看到，如今电商已经进入从商品消费到粉丝消费升级转变，强调购物体验、互动、服务、从实物消费向虚拟消费转换。对消费者来说，电商早已不是低价，也不是产品丰富，而是更高要求。天猫已经充分洞悉到这一点，所以今年天猫主打超级粉丝狂欢节。赵智明表示，除了丰富海量优惠商品之外，更强调购物服务升级，跟消费者互动体验。天猫今年联动阿里零售平台、阿里鱼、阿里数娱、优土集团以及全球IP合作方，与众多国际品牌一起打造一场‘从消费经济升级到粉丝经济’的超级狂欢节。消费者理性消费也表现在品质并不等于高价，平台有意引导消费者的理性消费。李俊涛认为，品质是基础，低价就像前锋，球队要攻守平衡，低价和品质也是缺一不可，我们有一个基本观点，就是品质并不等于高价，低价不仅是对用户的承诺，引导用户理性购物，也是企业综合实力的体现，长期亏损的企业在价格上不可能有竞争力。综合实力大比拼正是在这样一个消费转型的大背景下，莫岱青认为，传统电商在拼折扣和卖吆喝的模式已经难以为继，各大电商正在从价格战转变为拼品质、服务、物流等。未来的电商大促，绝不仅仅是纯线上电商的竞争，更是综合实力的比拼。李俊涛也认为，电商平台将由烧钱炒作逐步回归到传统零售业供应链、物流、服务、品质等综合实力的竞争。因此，今年618国美在线在价格、技术、物流、服务等方面相比前几年都做了升级，力求更好的用户体验。物流方面，今年618期间，多家电商平台也在物流方面下足了功夫。京东在北京等多个城市设立的先进多温层冷库，这也将在618期间为客户提供生鲜农产品(11.980, 0.00, 0.00%)当日送达服务；苏宁易购宣布今年618将在北京、上海等12个城市推出大家电半日达、非主城区次日达服务；国美在线在北京、上海、天津等9大城市开展空调即日购买及时安装，当日11:00前下单，当日17:00前配送到位，当日即可安装完毕；17:00后配送到位的，签收24小时内安装完毕，物流与服务实现一条龙。服务方面，国美在线在售后服务方面除了延续30天价格保护，30天无理由退货，180天换货，还有家电上门维修保养，以旧换节能补贴等增值服务，国美在线还与多家银行合作，推出买满减额、送豪礼等活动。天猫在618粉丝狂欢节期间，天猫电器城内的所有商品均可使用蚂蚁花呗付款，其中近百款商品可实现12期零手续费免息分期付款。手机方面不仅可以实现方便快捷的上门取退货服务，还可获赠一年期的手机碎屏险。新风口促使电商促销多样化2016年随着国内消费升级的全面启动，模仿型排浪式消费基本结束，个性化、多样化、品质化渐成主流。定制化将成为平台商、品牌商紧密深入合作，提升用户体验的重要尝试。董旭认为。董旭还认为，作为B2C电商平台，会更多的参与到对用户品质消费诉求的理解当中。与此同时，平台对自营式商品通过提升整体采购流程的控制，与上游制造商、供应商更深入密切合作外，对入驻品牌商引入，也会遇到更多识别与管理的新挑战。在商品品类二级类目下，依据对应到不同细分用户的商品品质等级分类，也帮助到平台电商对商品的推广投放。同时，移动互联网催生网络购物场景化，电商也一定会更依赖利用科技手段帮助平台更好地做到商品品控。而对于品质与个性化的理解，李俊涛认为，真正的品质生活一定是个性化的，不同用户有不同需求，追求与众不同，比如某追星族，就可能希望所有家电家具上都有偶像的形象。国美在线会与品牌厂商联合，根据大数据收集用户信息，进行C2B反向定制，甚至私人订制，以销定采，从卖库存的思维到满足用户的思维，围绕用户构建价值环。不仅如此，随着VR，网红直播等新的风口出现，比如近期某明星通过直播，2小时就卖出10000支口红。李俊涛表示，电商促销手段还会更加丰富，但归根结底用户仍然会为最具性价比，最具有诚信的平台买单，不会再轻易相信一些大话和噱头。除此之外，线上线下的融合一直是零售电商领域讨论关注的话题，因此李俊涛也认为，未来电商促销节会走向线下，电商也会在传统的五一、十一、春节等线下零售的黄金周做活动，逛实体店体验，用手机扫码线上下单已经成为一种潮流。阿里巴巴方面也有着相似的想法，而且，对于消费者端，打造线上线下一体化服务平台只是开始。赵智明表示，未来，阿里苏宁将围绕性价比、个性定制、融合创新等进一步升级服务品质，推出服务体验登峰计划，让消费者不仅可以获得线上线下同步的消费体验，还能获得更智能的商品、更优惠的价格，更极致的服务以及更个性化的粉丝福利，重新定义和创造消费体验。

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