实战：天猫服饰招商新规

近日，天猫服饰调整2016年的招商规则。在总体规则不变的基础上，天猫服饰适当放宽入驻的硬性资质门槛：1、取消公司成立时间必须两年以上。2、取消两年内不准转让商标。在放宽硬性门槛的同时，又提高对商品层面的把控和门槛。鉴于新兴品牌、个人品牌的快速成长，天猫服饰的招商规则中，放宽了公司成立时间和品牌转让时间。天猫服饰负责人刘秀云表示。进入2016年，天猫服饰启动行业和品牌的结构升级和优化，对奢侈品牌、轻奢品牌、潮牌、买手店进行战略层面引进，对原产地品牌和区域性国内品牌进行补充，以此优化核心商圈结构，满足新兴消费者需求。以天猫女装为例，通过不同人群的细分需求，从而对标品牌特点。目前，锁定以90后为主的少男少女品牌，以及服务于中产消费群体的轻奢品牌为两大重点发展商圈。国内外更年轻化的设计师品牌、潮牌，则可通过买手店的形式入驻。另一方面，结合地域产业特色，挖掘以原产地为主的特色市场也是招商的重点。如海宁的皮衣皮草、常熟的中老年女装、苏州的婚纱礼服等，具有产品特色、定位精准的品牌将更受欢迎。值得一提的是，服饰类目的招商并非局限特定类目，而是面向服饰全类目品牌商家，且不同类目均有对应的渠道申请入驻。从招商的方向可以看出，货品的成交体量已不再是品牌入驻的唯一条件。品牌定位清晰，针对人群精准，商品具有特色，将会是品牌入驻的首要门槛。同时，平台将更多考核标准放在品牌的上新能力和强货品运作能力，通过视觉表达塑造品牌特点的能力。天猫服饰永远欢迎优质的品牌商家。在尔丁看来，调整招商规则是希望从多维度，既从硬性的资质，又从商品本身去吸引品牌入驻天猫。同时，我们将有针对性的匹配一定扶持政策，帮助这些品牌在天猫落地。为此，《天下网商》独家专访尔丁，希望能全方位解读天猫服饰招商规则，看此次招商与以往有何不同，以及对新入驻的商家，会提供哪些方面的扶持？Q天下网商A天猫服饰负责人刘秀云（花名尔丁）Q：此次天猫服饰招商主要针对哪些类目？希望能引进怎样的商家？A：天猫服饰集中了全球最丰富的服装服饰品牌，但市场需求是动态的，随着整个生态的消费升级，平台需要引进优质的商家和品牌，覆盖服饰女装、男装、运动户外、箱包、内衣、鞋六大行业。首先，90后青春品牌是蓝海，是服饰重点开辟的方向。90后年轻群体是服饰消费的主力军，消费品味、品牌认知，甚至购物方式，都和以前的消费者有较大差异，需要引入新鲜品牌来丰富市场。因此，服饰会大力引进优质90后青春品牌，特别是女装品牌、男装潮牌，以及综合类品牌的青春系列、大型集团的青春副牌。这样的品牌往往风格较强，产品具有特色，营销方式也符合年轻人的喜好。其次，满足中产阶级消费升级，放眼国际壮大商圈矩阵。今年另外一个趋势是消费升级，中产阶级的时尚需求爆发。80后的消费能力逐渐增强，需要一些既有品质，又符合相应年龄段的品牌。针对这类人群的品牌需要兼顾品质和风格。除了在天猫聚集几乎所有快时尚品牌和大部分商场品牌之外，加大对奢侈品、轻奢品牌以及设计师、潮牌的商圈布局。最后，扶持原产地品牌，打造天猫品质升级。原产地品牌供应链和品质有保障，能满足大量消费者高性价比购物需求。比如皮衣皮草、大码女装、婚纱礼服以及新中式服装等特殊市场。在这些品类里面，需要商家有自己的风格和个性，例如之前的中老年服饰同质化严重，甚至使用的模特都是一个人。希望引进的品牌能有细分定位，并具有特色。Q：招商规则与以往有何不同？A：在总体规则不变的基础上，适当放宽入驻硬性资质门槛：1、取消公司成立时间必须两年以上。2、取消两年内不准转让商标。但同时提高对商品层面的把控和门槛，换言之，如果商家满足硬性条件，但商品不符合平台需求，我们也不会让这样的商家入驻。比如，一些优质的设计师品牌、潮牌以及买手店可能公司成立时间不足两年，但商品是目前平台消费者需要的，这也是我们为什么要放宽部分硬性资质的原因。再比如，一些商家的货品和现有平台的货品重复度非常高，且竞争非常激烈，这样的商家即使满足了硬性条件，我们也会卡掉。Q：在招商上，天猫服饰接下来会有哪些政策？以及具体招商时间计划表是怎样？A：天猫服饰将针对不同商圈，整合全球资源进行立体化招商：1、以扶持中国原创品牌角度，与原产地当地政府之间的合作，推进优质原产地品牌入驻天猫，目前取得良好效果，今年三月份在中国服博会上天猫与海宁、石狮、于都等十个原产地政府签署战略合作协议，推进当地品牌升级入驻天猫。2、通过与全球行业机构的合作开展联合招商；通过与阿里巴巴国际事业部、天猫国际联合国际招商，目前规划当中有一些机构陆续达成战略合作，重点国家招商路演进行中。Q：从天猫服饰2016年的规划看，招商的意义是什么？A：1）招商的最大意义是优化品牌结构、促进行业生态健康发展；2）市场是变化的，不断有新的品牌快速出现，比如说一些轻奢品牌、潮牌在一两年内就火遍全球，我们需要迅速对这样的市场行情做出反应，通过招商引进品牌入驻天猫，满足消费者不断变化的消费需求。Q：这些年，天猫服饰经过了哪些阶段？它的招商规则做了哪些相应的调整？A：天猫服饰是天猫所有行业中发展最领先也是相对传统的行业，近几年服饰的发展也是整个电商发展的缩影。2010年前后，服饰行业发展迅速，是这个服装行业的品牌红利时代，商家入驻天猫也呈现爆发态势，期间天猫招商呈现完全开放状态。2015年3月，整个天猫对招商规则做适当调整，非枚举池的品牌需要通过自荐流程才能入驻天猫，此举也是希望能够汰换一部分尾部不健康商家，从而为整个生态造血，同时通过自荐机制不断吸引优质品牌加入天猫。进入2016年，天猫服饰启动行业和品牌结构的升级和优化，对奢侈品牌、轻奢品牌、潮牌、买手店进行战略层面引进，对原产地品牌和区域性国内品牌进行补充，以此优化核心商圈结构以此满足新兴消费者需求。从招商规则来说，我们会从多维度，比如硬性的资质和商品本身去看怎样的品牌是可以入驻天猫，同时，我们将有针对性的匹配一定扶持政策，帮助这些品牌在天猫落地。Q：有哪些准入和淘汰机制是天猫服饰一直会坚持的？哪些方面会进一步严格地管理？A：天猫坚持只引入优质品牌和商家，对在入驻过程中对品牌资质和提供的信息造假的商家，例如PS图片，转卖店铺，提供虚假品牌信息等，一旦发现将列入黑名单，并采取清退。天猫服饰严格管理商家的商品能力。比如，商品定位要清晰，商品重复度过高的商家将会进行淘汰；高标准要求商家上新节奏和新品数量，没有好的商品运营能力的商家也会很难在天猫生存。天猫服饰也会严格管理商家的服务能力：如送货能力、客服和售后，主要体现在硬性指标的DSR评分上。在一些大型营销活动以及服务专项运营上，针对商家的服务表现进行奖惩。扶持好的商家，淘汰差的商家。Q：天猫服饰对新入驻的商家，会提供哪些方面的扶持？A：新商家将打破3个月内无法参加活动的规定，我们根据商家的货品丰富度、商品品质、商业流量投入、运营情况等，对商家进行分层打分，优质商家提供相应资源包。同时，联合商家成长部门，提供7天极速开店，0-90天陪伴式服务。并和淘宝大学等部门一起制定培训体系，商家需要设置特定人员进行系列培训，通过考核，帮助商家快速成长。

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