分析：OPPO逆袭小米靠什么

智能手机快速增长的红利期已过，竞争最终要回到产品、渠道、营销。近日，IDC、Gartner等专业数据机构发布今年第一季度全球手机出货量排行，在高科技圈引起了不小的震动：OPPO出货量仅次于华为，排全球第四。OPPO这家广告、冠名满天飞的土鳖公司，早在2012年就被开创了互联网手机模式的小米超越了，现在反过来又将小米给比下去了，这不免让人疑惑：OPPO何德何能，还能上演逆袭的戏码？《创业家》曾独家采访OPPO创始人陈明永，我们试图给读者还原OPPO这家总是能后来居上的公司和他的神秘的创始人。英雄产品战略OPPO能赢，首先赢在其英雄产品战略。这是OPPO一贯的基因。OPPO在DVD时代就尝到了英雄产品战略的甜头。前OPPO副总经理、现一加手机创始人刘作虎曾向《创业家》回忆，当年新科做了5款DVD，我们只出来一款。到功能机时代，OPPO一年开发10款左右产品。2007年，天宇朗通推出了近80款功能机(创始人荣秀丽承认多是半成品)。同一时间，OPPO埋头研发，2008年5月首款功能机才面市。之后四年，OPPO一共推出了36款功能机。到了智能手机时代，全行业都在做极致单品，而OPPO产品主流价格在2000元以上，对品质感的要求更高。近两年，OPPO主打的卖点就两个：极速充电和美颜拍照，并将其做到极致。比如2015年OPPO推出爆款手机R7系列，销量高达1500万台。OPPO做英雄产品战略的灵魂人物是OPPO创始人陈明永。陈明永追求品质的决心比任何人都大。他早年从MP3进入功能机领域，是因为他认可诺基亚的用户体验，但它们看起来粗糙，不够漂亮;三星的外观和细节耐看，但用户体验又有欠缺你先存了办公室号码，之后再存手机号码，会发现不显示已有号码。陈明永曾接受《创业家》采访时候透露，其对产品的极致追求与自己的工匠家庭有关。在四川达县的某个村落里，陈的木匠祖父、裁缝父亲都被认为不好惹、喜爱挑刺。修地坝，木匠祖父会因质量争议把石匠气跑。做一个竹椅，裁缝父亲会苛求靠背的曲线弧度，他不能接受过弯与过直，否则就得重做。陈曾在小学四五年级时帮助祖父抄写名单，因名字没有对齐被要求重写，看着难看。耳濡目染中，陈明永相信产品之道就是我们要发自内心，做到自己感觉是一个好东西。刘作虎曾告诉《创业家》，很多时候，OPPO有的产品已经开模了，废掉，重新开，很多公司都提品质，什么叫品质意识?是你要为它付出血的代价的时候，你还能坚守，而不只是嘴上说。OPPO做英雄产品的策略之一是追逐顶级供应商。功能机时代OPPO选择昂贵的日立显示屏和进口电芯，品质要求比诺基亚还高。OPPO还有自己的超过1500人的研发团队，有自己的工厂，OPPO的整机全部出自这里；好处是，手机的细微修改，量不大的时候，代工厂不会给改，OPPO有自己的工厂，想怎么改就怎么改。OPPO反复打磨过的产品推出后，一旦产品有小毛病陈明永会要求召回。得终端得天下陈明永一直坚信，足够好的产品、足够强的渠道是一家手机厂家保持增长的核心。陈明永曾告诉《创业家》，OPPO这么多年就干了两件事：做一个好产品，再把它卖出去。自2012年以来，OPPO历年的销量近乎翻倍增长：2012年约900万台，2013年1300万台，2014年3000万台，2015年5000万台。据IDC的数据，2016年第一季度OPPO出货量达1850多万台，仅次于华为。OPPO销量增长，绝对离不开线下渠道的大力支持。据公开数据，OPPO零售终端(门店)的数量已从2013年上半年的5万左右扩充到现在的约20万个，涨了4倍多。OPPO品牌力不够，定价却不低，用户群既非发烧友也非富人，需借助线下代理商们数量庞大的促销员向消费者解释自己的优势。否则很容易陷入到比拼硬件参数里面，受性价比因素的影响。一线的促销员曾在接受《创业家》采访时称，如果某个专柜没有促销员，OPPO的销量经常没有。OPPO在长期的渠道实践中，凝练出自己的渠道策略。价值观为先：OPPO挑选一级代理商，先考核价值观，要求现款现货，服务好消费者，该有的分销、该做的品牌形象宣传，都要做好，把利益放在这些之后。共存亡和股份绑定：OPPO始终坚持跟渠道伙伴共存亡的策略。一方面固然是因为OPPO始终在互联网销售上斩获不多，至今来自线上的销售贡献没有超越10%；另一个方面，OPPO的代理商跟OPPO有千丝万缕的关系。OPPO的代理商分三类：一类来自OPPO前员工；一类是OPPO的前供应商、合作伙伴；一类是那些合作了十几年的OPPO独家渠道商，它们会进行新的投资，部分代理商甚至有OPPO的少量股份。足够的利润空间，强促销：OPPO给一线促销员基本的工资加高提成，推动促销员卖力推销，同时给渠道商留足利润空间，让渠道有动力拼命卖货。装逼的广告策略一家公司的广告营销策略或许对手才看得比较清楚。据《成功营销》报道，小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中这样描述OPPO的营销水准：1、媒介资源的整合非常彪悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了；2、明星策略，找巨星不找偶像，比如莱昂纳多的代言就非常成功；3、品牌包装很取巧，很多人以为是韩国品牌、法国品牌，从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范，但它的销售主流市场，这是它高明的地方。确实，陈明永曾在接受《创业家》采访时说过：OPPO的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大本营》。OPPO副总、营销负责人吴强曾开玩笑说，OPPO的用户是二三线城市的学生和来大城市打工的小城青年(月收入3000~5000元)，他们是屌丝中的高富帅。这样的人群最容易受巨星广告影响。吴强认为，娱乐节目和体育运动最受年轻人所喜爱。这意味着OPPO将冠名、赞助等花费集中在这两大类节目上。《成功营销》曾细数OPPO赞助的节目，会发现数量不算最多，但多集中在热门节目、黄金时段，而且配套的广告多邀请一线明星，封面人物做代言，广告的制作水平比较精良，这就容易造成OPPO广告铺天盖地、财大气粗的感觉。OPPO去年以5亿拿下《偶像来了2》、1.3亿拿下《奔跑吧兄弟4》。此外，OPPO强大而密集的渠道，也需要高强度的广告做空军支援，对应的，渠道密度大，广告单位平均成本算得过来。吴强在接受《成功营销》杂志采访时曾表示，电视正在老化，所以OPPO也会配合在线营销和粉丝互动等手段，传统电视广告是塑造品牌调性最直接的方式，互联网则更利于与用户互动，如果只做线上宣传、推广，落实不到终端、线下，营销效果和影响力就会大打折扣。全员持股OPPO能在苹果、三星、华为、小米、联想等巨头林立的智能手机行业杀进前五强，除了强大的产品能力、渠道能力、广告营销能力外，还跟它有一个强大的员工激励体系有关。陈明永和OPPO的核心团队脱胎于步步高旗下的视听公司，对，就是那个花了几十万美元跟巴菲特共进晚餐的段永平开创的步步高。至今，段永平还持有OPPO大约10%的股份，是OPPO的董事长。段永平非常强调分享：我借你一块钱的现金，你买我一块钱的股份。你将来用股份的利润，或者股份增长的股息还我。1995年，仅陈明永就借了几十万元买股份。受阿段的影响，陈明永在OPPO也强调分享。据《创业家》调查，OPPO的股权激励覆盖全部员工，新进员工一年后即可获得执行期多为四年的期权；员工若离职，已兑现为股份的期权无需上缴。2013年，OPPO员工持股比例超过60%。OPPO高管团队中有人降职、调岗，但很少有人离职。OPPO 2013年有3000名员工，一年主动离职人数不超过30个。他们绝对不是为老板打工，老板是谁啊？我也不是老板。我们是为一个梦想。陈明永曾这样告诉《创业家》。

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