【淘品牌研究】意树：天猫男装把门店开到香港

1.中国风的视觉是呈现产品的关键，但单纯的元素堆积，无法与产品融合，甚至掩盖了产品本身。2.对传统服饰的改良，就是将衣服的应用场景大众化，进行适度的宽松度、长短、厚薄等细节的改良，保留中国风的韵味，而不被局限在特定的场景或人群中。3.回顾意树的品牌定位，刘冰总结为三个阶段，即吉祥中国风、中国风，以及未来的中国意。4.在淘品牌中，男装的占比很小，销量排名前50的男装品牌几乎都被传统品牌占据。男装市场存在较大的增量空间，且产品更新慢，操作难度低于女装。安徽宏村的古徽派建筑保留着黑瓦白墙，顺着墙面往下看，是青苔塞满缝隙的石板路，被淅淅沥沥的小雨烘托出一副独具中国风的水墨画景象。看起来，这无疑是拍摄中国风广告的最佳地点。男装淘品牌意树的联合创始人刘冰就曾在宏村拍摄当季的产品图，并要求模特摆出习武的姿势，加强中国风男装的风格表现。从选景到模特，一整套产品图的拍摄花费通常达到几万元到十几万，但宏村浓郁的中国风景象却无法突显产品。意树将产品定位为中国风的男装，风格的独树一帜，却让产品陷入小众的窘境，在视觉表达上尤为吃力。几次拍摄后，效果都不理想，刘冰随即叫停了外景拍摄的计划，将视线拉回产品本身，并反思是否是产品出现了问题。天猫男装小二曾贵杨(花名：直面)对《服饰绘》表示，在天猫男装淘品牌中，中国风属于发展较好的类目之一，天猫平台还对于一些具有强风格属性和原创能力的商家重点扶持，增加品牌的想象空间。意树联合创始人：刘冰难以描述的中国风意树设计风格鲜明，但两个创始人却并非设计出身，因此，对于产品有着循序渐进的理解。刘冰与联合创始人严杰相识于大学时期，学生时代就有共同创业的经历。2005年，严杰和女友一起开了一家淘宝女装店，随后开了一家以靠爆款取胜的男装店铺。刘冰的经历非常相似，他在天猫上创立了一个饰品品牌，至今，这家天猫店依旧是饰品类目前三。2013年，刘冰和严杰各自拿出近500万，在上海创立了男装品牌意树，定位吉祥中国风，以天猫作为第一销售渠道。目前，意树的团队近100人，以运营、视觉和产品为核心部门，并相互承接。淘宝的创业经历不仅让再创业有了资金基础，也积累了运营、供应链、产品以及团队方面的经验。这一次再创业，意树寄托着两人做品牌的愿望。在淘品牌中，男装的占比很小，销量排名前50的男装品牌几乎都被传统品牌占据。在刘冰看来，相对拥挤的女装市场，男装市场还存在较大的增量空间，且产品更新慢，操作难度低于女装。如果要做品牌，首先需要在产品形态上有所区隔。意树的品牌定位来自刘冰喜欢的中国风和武侠。刚开始的想法很简单，就将这些具有特色的元素设计成图案，添加到普通的T恤、衬衫、外套上，并根据不同的元素形成系列的产品，如印有龙凤的吉祥系列、印有八卦的阴阳系列、印有动物图案的生肖系列等。当时每天就想着怎么设计更多的花版印到衣服上，并没有在款式上有所思考和创新。刘冰坦言，对于中国风的理解，意树走过了一年的弯路。过于在乎表象而忽略设计，让意树的中国吉祥风不仅局限了产品形态，也局限了用户，当时日销量差不多1万元，根本没法维持日常开销，更不用提盈利。刘冰坦言。在当时，瞄准中国风市场并非意树独家，花笙记、柒唐这类中国风男装品牌如雨后春笋层出不穷，销售逐年成长。不仅如此，韩都衣舍等逐渐成熟的互联网品牌也盯准了这个细分市场。意树进入的时间并不算早，却急于找求市场的认可。理解产品比选景更重要经过市场的验证，意树从两个维度开始改变：一方面是对品牌的理解，将品牌定位从吉祥中国风改为中国风；一方面是产品本身，从简单的花版设计改为款式改良。宏村拍摄的经历是压倒刘冰对意树进行改造的最后一根稻草，他将拍摄的经历称之为矫揉造作，并从每一次外拍经历中总结原因。中国风的视觉表达是帮助呈现产品的关键，但单纯的元素堆积，无法与产品融合，甚至掩盖了产品本身。视觉表达是重点改造的环节。改造的第一步就更换了拍摄团队，并对原来的模特进行培训，让模特理解每件产品想要表达的内容，共同讨论如何做出能够表达衣服的面部表情、动作和摄影打光等细节。一个明显的对比是，之前拍摄阴阳系列，模特就摆出打太极的动作，动作相对直观，甚至是属于刻板印象，毫无新意。但刘冰强调，其实一些简单的动作，比如一个扣盘扣的动作，配合到位的眼神，就能表现仙风道骨的感觉；一个把衣服撒起来的动作就能表现出飘逸感。做中国风要一气呵成，型神具备。刘冰以竹林七贤系列为例，当你想到这个词，会有一副很生动的画面，我们需要将这幅画面融入到产品的颜色，款式的飘逸感，再结合模特的呈现。这时候，刘冰发现，复杂的背景已经不是视觉呈现的必要因素。意树以改良版的唐装汉服为基础，通过面料和款式体现产品特点。最直观的变化是，现在的衣服没有什么花纹了。刘冰还举例，对传统服饰的改良，就是将衣服的应用场景大众化，进行适度的宽松度、长短、厚薄等细节的改良，保留中国风的韵味，而不被局限在特定的场景或人群中。2015年，意树在双11中表现惊人，以同比提升30倍的1100万销量成为天猫男装淘品牌的黑马，但这背后，不仅经历了为期一年的品牌定位试错，在产品本身也经历了试错的过程。香港开店走向大众创办意树后，刘冰最喜欢的事就是每天固定看买家评论的时间。通常，他会花1到2个小时看完每一条评论，并研究中差评的原因，并马上与产品部门直接沟通。刘冰坦言，虽然两位创始人都有着淘宝创业的经历，但对于男装市场仍有很多没有涉及过的盲区。为了找到合适的产品款式，意树内部提出针对男装全类目的中国风改造，以款试款，用增加量的方式，找到消费者喜好的偏向。同时，在产品部门推行小组制，所有的设计由3个设计师小组产出，且设计的产品没有统一的把关方式，以100款采用近90款的高产量一年内上新近500款。这在款式变化不大的男装市场中，几乎排到类目第一的更新速度。小组制下的大量产出带来了两个明显的问题。首先，销量上涨，但因没有严格控制产品数量，造成不小的库存压力。其次，经过一年的小组制运行，设计师的作品逐渐偏向个人风格，导致意树的产品风格分散，甚至生产了大量雷同款。刘冰坦言，目前，产品部门仍然实行小组制，但他正在向线下品牌讨教产品结构的合理规划，并在产品规划上，进行大量砍款，找到专门负责把控设计产出量的人，避免雷同款式的出现。曾贵杨表示，男装淘品牌在平台运营的技巧上并没有太大的差异化竞争，但差异化的产品则是意树成为黑马的关键。同时，个性化、高品质、内容运营将是天猫男装发展的重点，也是平台中被鼓励和扶持的商家形态。回顾意树的品牌定位，刘冰总结为三个阶段，即从吉祥中国风到中国风，以及未来的中国意。每一个阶段的定位，也代表这产品的覆盖能力，以及品牌的发展心态正在发生改变。意树办公区的正中位置挂着红色的横幅，上面印有1.2亿是实力，1.5亿刚牛逼的口号。这是意树2016年的销量目标。同年4月，意树的第一家线下店铺已经在香港开业，日均销量达到23万元，上海的三家店铺也即将开幕。线下店铺的开设源于线下的一次小尝试。2015年双11，天猫与线上品牌一起，在北京、杭州等地的银泰商城进行了线上品牌走向线下的活动，意树的展位与裂帛、茵曼、AK等淘品牌一起陈列，现场成交的销量达到第一。这让刘冰看到了往线下走的可能性。很多消费者走进来看到陈列，试穿前都会质疑是否合适，但试穿后基本都会买回去。刘冰认为，合适的线下体验，也是突出产品的关键配套，一改忙于补货和出货的状态，意树的发展方向渐渐清晰。

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