莫岱青：京东用“品质狂欢”牌打了一次翻身仗

摘要：日前，中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受中国家电网记者就“京东沃尔玛合作”问题采访时分析指出，未来的电商大促，绝不仅仅是纯线上电商的竞争，更是综合实力的比拼，未来的节日促销，价格战将不再是主战场。618从京东的独角戏，发展成电商年中狂欢大戏，经过了多年的价格厮杀，京东此次用“品质狂欢”牌打了一次漂亮的翻身仗，这背后依赖的是十多年的品牌、物流、服务的积淀。在价格战的嘶吼声渐渐消散之后，电商大战才真正开始。以下为该报道原文全文：《年中大促好戏唱罢 618晒单究竟哪家强？》19日，京东发布618战报：大促期间累计订单量过亿，移动端订单量占比高达85%。第三方发布的报告显示，618当天京东的流量远超其他电商平台。这次总算熬出头，打得一次漂亮的翻身仗。虽然其竞争对手苏宁、国美都取得了相当不错的增长，但毕竟用户量的差距在那里，无论是订单量还是交易额都不在一个数量级。而京东最为忌惮的天猫，却至今没有公布618战绩，所以也就“不重要”了，京东“顺其自然”夺得618“头彩”。老刘更是借着618的余热丢出和沃尔玛建立深度合作的重磅炸弹，继续抢占头条。刘强东打造“品质生活”说起来，618应该至始至终都是京东的主战场，这次却尤为不同。小弟约，大哥不约6月是京东的店庆月，到现在已经有13个年头。虽然其中经历了域名更替、纳斯达克上市、与腾讯达成战略合作等重大经营变化，但“红六月”一直是京东人最“团结紧张”年中大促时节，尤其以“618半价”达到促销高潮。回顾过去几年，京东618一直都是无底线让利的价格战：2010年“玩游戏，得令牌”边玩边购，全场“满赠，满送，加价购”、“购物即返券”等;2011年的主题是“京东618，疯抢红六月”，京东称这是“史上最大力度疯狂满减”;2012年推出电脑数码五折起、家用电器全场秒杀4.8折起，日用百货全场让利5000万;2013年6月，集合万余家品牌及店铺共同参与店庆月活动，奉献全品类促销;2014年6月的主题是“购物大趴·全品省不停”，提出优质低价的概念;2015年叫出了“12周年，玩大的”口号，20天轮番开趴，6.17到6.20祭出“老刘专场”大器。京东势要在6月“把价格战进行到底”，苏宁国美亦是无节不欢高调跟进，“零毛利”、“贵就赔”、“零元购”的口号此消彼长，简直要快杀红了眼。2012年京东、苏宁、国美叫出的促销口号2010年京东“618店庆”当日销售额为1个亿;2011年18店庆当天订单40多万，订购金额超过2亿;2012年618京东成立了“打苏宁指挥部”，618销售额超过10亿元。苏宁和国美618的销售数据目前无证可查，但据苏宁易购2012年公开的300亿销售目标来看，京东2012年超600亿的销售额已经顺利把其甩在身后了，而当时陷入困境中的国美就更不畏惧了。这一年开始，京东开始走向自营电商老大宝座。然而2012年双十一天猫拿到191亿的销售额后，京东的618就显得黯然失色了。在天猫双十一高位增长的战绩下，京东开始对618的销售额保持缄默。618从此活在双十一的阴影中，不管京东在6月如何“闹腾”，天猫都保持高冷不为所动，省着力气在双十一的主战场中狂舞。“品质”升级有肉吃今年事情终于发生了变化，天猫选择618作为牵手苏宁后的第二场大规模练兵，双方已经打通后台、物流、商品等多个体，这次要联合发布打造好玩的“618”。天猫首次推出“618超级粉丝狂欢节”活动，力度堪比双十一。“好伙伴”苏宁推出“KO 618”行动，价格一低再低，优惠一浪高过一浪。还在单打独斗的国美只能造出更大的动静，怒刷存在感。国美今年的活动主题是“不说话，只比价”，直接对标京东，买贵差价三倍返。购物节电商战火再起阿里苏宁联手投入50亿资源苏宁云商COO侯恩龙宣布“K.O.618”战略如此，618终于被打造成2016年来最大的电商节，老刘应该是自豪的。但大哥参与、小弟跟进的双向夹击之下，还如何能分到肉吃?在紧张电商对决中，腹背受敌的京东打着“品质狂欢”的旗号，突出重围。2016年，“消费升级”、“品质革命”写入十三五规划中，并成为中国商业社会的关键词。随着中国消费者购买力水平的提高，已经对价格不再那么敏感，反而转向对更优质的消费体验的转变。商务部内贸专家委员会主任黄海指出，“品质”是电商转型升级的必由之路，传统电商在拼折扣和卖吆喝的模式已经难以为继，价格战转变为拼品质、服务、物流等。今年618，京东率先捕捉到“消费升级”的推动力，首次提出了“品质狂欢”的概念，与34个国际大牌、400多家优质品牌携手，共同打造“低价购品质”的消费盛宴。最终拿下胜利的军旗：促销期间累计订单量过亿;6月18日16时突破去年全天下单量;618订单量同比增长60%以上，移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍，京东超市当天共售出2500万件商品。京东6.18品质狂欢节拉开序幕。东道主刘强东邀请董明珠、余承东、孙伊萍、李厚霖四位大佬指点江山。刘强东邀请董明珠、余承东、孙伊萍、李厚霖四位大佬指点江山苏宁、国美先后公布了战绩。根据苏宁易购的618战报显示：仅两个小时线上销售规模同比增长800%;到上午10时破2015年全天支付金额记录;当天苏宁易购全渠道销售同比增长216%。国美在线也捷报频频：618当天，国美在线交易额(GMV)增536%，移动端GMV增650%，占比达72%;618当天2小时订单突破100万单，在6点10分突破2015年618全天GMV。尽管苏宁、国美销售增幅较京东更为可观，但市场占有率较京东依然望尘莫及。据中国电子商务研究中心监测数据，2015年中国B2C网络零售市场，天猫排名第一占57.4%份额，京东占据23.4%份额名列第二，苏宁易购占有3.0%的份额位居第四，国美在线以1.6%位居第五。虽然三者皆未公布具体销售额，但京东和国美苏宁的市场份额不在一个数量级，不难推测苏宁和国美仍然处于追赶状态。天猫罕见保持沉默而“老大哥”天猫没有延续双十一的高调风格，至今未公布618的销售战绩，不免叫人担心其花大力气打造的“粉丝狂欢节”究竟有几分狂欢?虽然瘦死的骆驼比马大，多年的造节经验也不是盖的，但天猫此番的“沉默”，已经成就京东当选618的主角，接受所有鲜花与掌声。中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，未来的电商大促，绝不仅仅是纯线上电商的竞争，更是综合实力的比拼，未来的节日促销，价格战将不再是主战场。618从京东的独角戏，发展成电商年中狂欢大戏，经过了多年的价格厮杀，京东此次用“品质狂欢”牌打了一次漂亮的翻身仗，这背后依赖的是十多年的品牌、物流、服务的积淀。在价格战的嘶吼声渐渐消散之后，电商大战才真正开始。(来源：中国家电网；文/张婷)

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