【B2C案例】拓路者：这家男装品牌靠复制天猫经验

-打开拓路者的速卖通店铺，无论从店铺视觉、产品设计，还是爆款产品都与其天猫旗舰店保持着惊人的相似度。不同的市场、不同的用户、不同的销售渠道，真的可以用一盘货和一个运营体系实现打通吗？-缺少沟通和数据支持，让Pioneer camp无法独立建立新的尺码体系。目前，他们速卖通平台上的尺码依旧和天猫保持一致，以中国码为主。因为外国人喜欢按照习惯直接购买，所以关于尺码的纠纷非常多。-Pioneer camp在物流上所花费的成本占总成本的三分之一。根据不同国家不同地点，甚至不同季节，物流时效会有所改变。打开拓路者的速卖通店铺，无论从店铺视觉、产品设计，还是爆款产品都与其天猫旗舰店保持着惊人的相似度。不同的市场、不同的用户、不同的销售渠道，真的可以用一盘货和一个运营体系实现打通吗？拓路者创始人寇江海回答：可以。2014年4月，拓路者(Pioneer camp)入驻速卖通。这家互联网原创男装品牌诞生于天猫，并快速找到自己的方向：品牌logo为中英文双标，使用欧美模特，专注欧美休闲风。寇江海把天猫旗舰店的经验照搬到速卖通。两家店铺产品定位的一致性，使得广告、运营推广都可以同步，甚至可以打造相同的爆款。拓路者已经在速卖通上摸索了两年。从供应商到电商在员工眼中，寇江海是一个务实、沉稳又有魄力的人。早在2008年，寇江海就注册了拓路者品牌，此时他经营着一家OEM代工厂。工厂根据客户的要求生产，贴上国际品牌，按时按量交货后，交易流程便结束了。至于产品好不好，市场欢不欢迎，都不知道。寇江海想跳出现状，深度参与到商业中，而不只停留于生产这一环节。但那时，他对拓路者的产品类型和定位还没有明确的想法，品牌只能暂时搁置。随后，他发现工厂订单出现了一些奇怪的现象。除了传统的外贸订单，越来越多的电商商家开始找工厂拿货，甚至订单量超过了国外订单。电商的快速发展让寇江海感到惊讶，既然有现成的品牌和生产能力，为什么不自己开店？2012年，寇江海带着团队踏入了电商行业，率先在天猫上开设旗舰店，专注于男装市场，。选择男装是因为对这块领域比较熟悉，有一定的经验。此时的天猫男装市场已经聚集了七匹狼、太平鸟、九牧王等传统线下品牌，也有像拓路者这样拥有国外代工背景，工贸一体化的斯波帝卡，它们一年的销售额已达到千万级别。开店的第一天，拓路者就为消费者提供了运费险。所有商品不管任何理由都可以在收到货的7天内无门槛退换货，运费由店铺出。拓路者希望通过运费险，为顾客提供零成本的男装购物体验。寇江海回忆那段时间，客服压力很大，每天都有很多人要求退货。坚持让他看到了希望。到了2014年，顾客重复购买率达到20%，拓路者的销售额有了爆发式的增长。2015年，拓路者天猫旗舰店的销售额超过一亿元，退换货比例稳定在7%左右。入驻速卖通：不能再晚了2014年，寇江海做出了另一个重要决定：入驻速卖通。这一年，拓路者在天猫的销售额出现井喷式的增长。他觉得既然已经站稳脚跟，何不往更多方向努力。入驻速卖通并不是可有可无的。对于销售来说只是多了一个渠道，但和所有渠道不同，这个是跨境的。跨境电商是一种趋势。寇江海笑谈这种趋势是一个40多岁商人的敏感度。那个时候，他身边有两个做母婴产品的朋友已经入驻速卖通，一天能接到上百单生意。我进天猫已经很晚了，这次不能再晚了。2014年4月，品牌Pioneer camp入驻速卖通，拓路者跨境电商负责人王梓锜把这次跨境尝试看作是走品牌化的必经之路。在外贸工厂待了近10年的她，认为跨境电商对于拓路者来说顺理成章。在中国消费者眼里，我们属于休闲运动风，到了国外，也不会产生水土不服的现象。在决定入驻速卖通后，王梓锜特意把产品拿给法国的朋友看看，得到的反映是：很日常，适合当地人的穿衣习惯。在王梓锜眼里，速卖通操作起来是方便的、熟悉的。除了要配备外语客服，产品要发到国外，基本玩法和天猫是一样的。从基本宣传页面下手，店铺会用外文突出自己的产品特点，在每个产品的详情页附上精彩描述。对于实物与图片不符的顾虑，团队在服务模板里会逐一说明所有的图片真实可靠，打消顾客疑虑。除了直通车等站内推广，团队经常会去fecebook、Viki等社交媒体找一些时尚博主，通过免费提供衣服推广新品。2016年，寇江海在美国注册品牌Pioneer camp并成立杭州拓境贸易有限公司，划出团队单独运营速卖通平台。在他看来，速卖通是可以和天猫并驾齐驱的电商平台。顾客纠纷：尺码+物流在速卖通的两年，Pioneer camp处理最多的纠纷是物流和尺码。在大部分时间里，速卖通的客服都很悠闲。拥有多年电商经验的王梓锜发现，在天猫上买东西的顾客喜欢问商家关于面料、尺码、品质等等各种问题，而速卖通上的顾客基本上不问问题，直接购买。这样就产生一些麻烦。缺少沟通和数据支持，让Pioneer camp无法独立建立新的尺码体系。目前，他们速卖通平台上的尺码依旧和天猫保持一致，以中国码为主。因为外国人喜欢按照习惯直接购买，所以关于尺码的纠纷非常多。对于尺码问题，团队依然很无奈，很多时候解决办法只能是退钱。现在我们大概有400个款，每个款20个SKU，改起来非常麻烦。未来如果速卖通平台上越做越大，我们会考虑把尺码表改掉，现在只能靠人工操作。Pioneer camp目前的做法是，客服给产生订单的每位顾客发一条询问尺码的信息，通过对方提供的身高体重来核对尺码。并且要求必须在与对方的对话中把关于身体信息和产品喜好等所有的问题都一次问完。这样一来，顾客反而对品牌服务产生好感，店铺的回购率也达到40%以上。除了尺码问题，物流也增加了成本，甚至成为价格高点的关键因素。同样一件衣服，在拓路者天猫旗舰店标价69元，Pioneer camp速卖通上标价14.18美元。王梓锜称，Pioneer camp在物流上所花费的成本占总成本的三分之一。根据不同国家不同地点，甚至不同季节，物流时效会有所改变。例如俄罗斯专线，一旦到冬天，由于恶劣的冰雪天气，快递往往会超出承诺的60天妥投期限。一旦顾客提起纠纷，即使超出1天，也必须把钱退给他们。而由于成本原因，他们肯定不会把退货寄给我们，我们也没有能力像天猫店一样设定运费险。2015年，速卖通为了解决平台上的退货问题，在俄罗斯、美国、印尼等国家建立海外仓，专门负责当地的退货需求。无论是尺码还是物流，这只是跨境电商面临的最初阶段的难题，等到时机成熟，成本自然会降下来。就像淘宝一样，江浙沪包邮并不是一开始就有。(来源：天下网商；文/宁函夏；编选：中国电子商务研究中心)

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