【PPT】《2015年中国互联网消费报告》

淘宝和第一财经商业数据中心(CBNData)在北京发布中国互联网消费趋势报告。通过对2011～2015年淘宝数据分析发现，移动电商时代来临、消费力往三四级城镇下沉、28岁以下的网购用户高速增长是三个鲜明的消费特征。报告称，追求健康、智能、个性、年轻等消费趋势随处可见，体现了国人的消费升级。最有消费潜力金主在三四级城市兴起在今天发布的中国消费趋势报告，是基于淘宝网热搜关键词、上百个子类目，以性别、年龄、网购深度、城市等纬度分析的结果。数据显示，2014年下半年开始，食品、家电数码、时尚美妆、服装、鞋包鞋帽、母婴等行业相继进入移动电商时代，无线渗透率纷纷突破50%。截止2015年第三季度，全行业在移动端渗透率达61.7%，其中，服装鞋包行业移动端增长速度最为抢眼。与此同时，鞋靴、数码、服装行业开始呈现下沉县级城市的趋势，主要订单来源从一二级城市逐渐向三四级城市扩展。从消费者购买力来看，三四级城市的土豪是正在兴起的网购金主，手表、化妆品和高端珠宝等高消费类目，以及家具和家装等大件商品类目，在三四级城市的购买力表现更为明显。未来是年轻人的世界。淘宝数据显示，28岁以下年轻消费者已占淘宝总用户量一半以上。所有商品品类的购买人群均出现了不同程度的年轻化趋势，今年28岁以下消费者所占比例较2014年有所上升。值得关注的是，三四线城市有望通过移动电商实现经济跨越式发展。一级城市年轻消费者占比为所有城市最低，四级城市的年轻消费者反而占比最高。在牡丹江市、阜阳市、肇庆市、铜川市、赤峰市等城市，28岁以下消费者占比均超六成。由于智能手机的渗透，年轻人更热爱无线购物。追求健康等五大消费趋势凸显淘宝数据还显示，健康化、年轻化、个性化、智能化和传统化成为指引行业发展的五大消费趋势。随着人们对健康饮食的意识增强，带有特定健康概念的商品流行热销，并呈现出逐年增长的态势，在健康饮食上，有机、低脂、无添加成为消费者的热搜关键词，广东、浙江和江苏省是三大最爱追逐健康的城市。保健食品也成为增长最迅猛的食品品类之一，如酵素类产品在2015年前三季度的销售额环比增长接近 13倍。18～22岁女性在保健食品市场所占份额不断提升，成为增长最快的消费群体。有意思的是，每当社会上发生公共健康安全事件，相关的家用健康类产品就会呈现爆发性增长，如2013年5月禽流感疫情高峰期、2014年兰州自来水苯超标事件后，净水设备销量出现爆发式增长。当全国大面积爆发沙尘暴、雾霾等红色警报时，空气净化器也会马上出现销售高峰。不同年轻阶段的消费群体均体现出消费观念年轻化的特征，一般认为年轻人才会消费的商品，比如香水、彩色染发、户外运动甚至二次元等，在年长的群体里逐渐流行起来。2011～2015年的淘宝数据显示，50～70岁消费者对于香水的消费持续增长，仅在2014年就花费近7000万元用于购买。而对 Cosplay等二次元文化搜索最多的，是40～49岁的消费者。个性化和传统化在进一步融合，并成为年轻人的时尚符号之一。二次元商品的消费者中有四分之一的订单来自于19～22岁的青年群体。在2015年前三季度，传统旗袍销售增幅高达68%，28岁以下的年轻用户购买旗袍的比例从2011年18.1%升至38.5%。报告显示：1.在健康方面，带有健康概念的食品热销，含有有机、原生态、纯天然、无污染等关键词的商品销量迅速。2.在2015年第三季度的成交额中，智能设备的增长趋势尤为明显。智能手环、擦窗机器人等物品得到大众的普遍需求。3.前十名的销售总额增长的并不多，整个消费的人群在分散。15年全年来看，爆款在相对减少。整个淘宝的消费额是在上升的用户的消费习惯有着个性化的趋势。个性化趋势最突出的表现是小众兴趣圈子的兴起。4.年轻化消费成为贯穿当下消费市场的一大突出特征，不但年轻人消费占比提升，而且中老年的消费观念也趋于年轻化。购买户外用品最多的人群不是20岁左右，而是5070这个年龄层面的。5.新中式家居从2013年增长迅速，传统服饰收到新的关注，近年来旗袍在相对成熟的服装市场成为一大亮点。网络购物打破了传统手工艺的地域门槛，全网手工艺商品达到百万级。苏绣和手工折扇销售最突出。随着互联网的发展，传统节日的风俗商品采购周期逐渐变长，购买量增加，计划性增强。电子商务的发展拉平了这个世界，让二三线的城市提高了审美，满足了用户的供给需求，淘宝网被称之为万能，满足了我们的任何需求。四川瓜娃子时髦爱打扮，东北三省挺进秋裤榜top5，新疆大妈笑傲舞林，朝阳人民最爱夜宵小龙虾，杭州成为O2O按摩之都…最新全国各大分城市网购数据已经火热出炉，快来看看城会玩都买些啥？四川重庆数据川渝用户画像：爱消费会生活，既前卫又传统都说四川是休闲之都，四川人最擅吃喝玩乐，古人诚不我欺。报告显示，四川是网购大省，无论年轻人还是老年人，都爱消费会生活。川妹子颜值身材俱佳，爱美天经地义，四川唇膏销量全国第七。瓜娃子时髦爱打扮，近四成90后男孩网购衣服会选择品牌服饰。智能手表、智能手环等年轻人喜爱的数码产品，四川成交规模都位列全国top10。老年人也不甘落后，相较于其他省市特别是东部省市，四川、重庆两地的中老年人有更高的舞蹈消费意愿和能力，广场舞用品的火爆印证了娱乐休闲氛围的浓厚。四川、重庆的高校学生也比外地大学生爱玩会玩。西南财经大学的男生网购游戏装备全国排名第八，重庆大学的夜猫子们喜欢半夜淘宝，凌晨0点至7点的下单量是淘宝用户平均数值的2倍。正如火锅麻辣但好吃，妹子麻辣但好看，四川跟重庆就是如此矛盾又美好。在网购方面，四川人也有截然不同的两种性格。一方面很前卫，全国六大二次元消费城市，四川成都名列第六。手办、扭蛋、高达、cosplay服饰……这些你可能闻所未闻的二次元商品，在四川拥有庞大的消费人群，他们大多在 19-22岁之间，有自己的小圈子，消费忠诚度非常高。但同时，四川又是一个注重传统的省份。端午吃粽子，中秋吃月饼，最能代表中国传统的习俗，四川人严格恪守，2015年1-3季度，四川粽子销售额全国排名第五，月饼销售额排名第六。旗袍、苏绣等中国风商品在此地亦有很大市场。东北三省数据拥有买貂的宿命，依然离不开秋裤在东北，人们信仰这样一句话真正爱你的人不用你说什么，你一个眼神，他就知道，你想买貂。据说每个东北女人心中都有一件貂儿，拥有一件貂儿所代表的意义实在太多太多。有一种温暖，叫貂皮大衣；有一种宿命，叫东北女人和貂。这是东北人的理想，在云端的那种，今天淘宝大数据跟你聊聊现实。以为有貂儿就能过冬啊？一瞅你就没在东北待过！秋裤才是东北人最实际最接地气的温暖！每年11月开始，秋裤的搜索和购买数据就全面飙升，在秋裤的购买城市中，北京高居榜首，天津、沈阳、哈尔滨、长春紧随其后组成top5。东三省三大省会城市同时上榜，零下十几度的默契南方人不会懂。河北、山东、辽宁则雄踞省份排行前三名，划出一条秋裤的南北分界线。其他数据：1.或许受扬尘天气影响，山东、辽宁和北京显示出对擦窗机器人的特殊消费需求。2.在年龄上，70后成交占比最高的省份是黑龙江、新疆；70后成交占比最高的城市是黑龙江伊春、双鸭山，吉林白山。此外，辽宁是90后成交占比最低的省份。3.月饼口味的分布各不相同：广东人钟爱广式月饼，蛋黄月饼在长三角最受欢迎；而五仁月饼受众广，销量遍布全国，最热爱五仁月饼的是吉林松原市。西藏新疆数据西藏：移动交易增速最快的地区数据显示，移动端在中西部地区渗透率更高。在服装、食品、运动户外、家居、美妆时尚、鞋包等各个类目，西藏的移动端购买占比都高居榜首。西藏人在淘宝购买的休闲零食，73%通过手机完成交易，家居类目移动购买占比62%，运动户外66%，生鲜70%。同时，西藏、新疆等中西部省份的电商增速高，市场潜力巨大。2015年前三季度，食品销售额增速top10省份中，新疆位列第一，运动户外行业销售额增速top10省份中，西藏位列第二。2011-2014年化妆品行业销售额增速top10省份中，新疆位列第9。新疆：广场舞消费哪里强，新疆大妈笑傲舞林广场舞消费哪里强？从绝对值看，广东、江苏、浙江荣登广场舞消费额前三甲。这提醒我们，广州跟杭州的互联网加班狗们被大妈的广场舞吵醒应该心怀感激，广场舞不是请客吃饭，大妈们在用实际行动贡献GMV！但从舞蹈类消费占所有运动类消费的比例看，新疆以绝对优势排名第一。这说明，论到对舞蹈的喜爱和专一程度，还得数新疆！其他省份的大爷大妈在跳广场舞之余，难免分心去钓鱼、爬山、练太极，只有新疆的大爷大妈专注舞蹈，无愧于能歌善舞之乡。当然，从一个侧面说明，东部地区老年人运动品类比西部更丰富。从运动类消费构成看，大部分地区的老年人最喜欢的运动是垂钓，沿海经济发达地区的老人对游泳也十分青睐，青海及西藏的老人喜爱户外运动，而内陆的河北山西省老人最爱跑步。福建数据福建：厦门大学生爱美爱运动护肤彩妆购买排行榜top10大学，厦门大学排第8，高校骑行装备购买排行榜top10大学，厦门大学排第6。淘宝上唇膏产品销售额各省排名，福建第8。北京天津北京人们爱智能设备北京消费者尤其爱智能设备，其中上海、北京、深圳三个城市贡献了全网智能设备成交超过1/10的份额。值得一提的是，北京用户购买最多的智能设备是扫地机器人，不知是北京扬尘太大，还是北京人不喜欢做家务。此外，受扬尘天气影响，山东、辽宁和北京显示出对擦窗机器人的特殊消费需求。上门服务也是北京人们的最爱，2015年小龙虾宵夜外卖销量增长迅速，成为国民宵夜。北京是全国最热爱小龙虾宵夜的城市，朝阳区贡献了最高的小龙虾外卖订单。此外，尽管杭州的上门按摩订单数量超过北京上海之和，成为O2O按摩之都。但北京的排名也十分靠前。再悄悄告诉你，对上门按摩服务最有需求的是25~29岁的年轻人，妹子竟然占到七成，宅男略输一局。可见年轻人加班多，颈椎健康问题普遍突出。北京也成为定义入冬的南北分界线。每年11月开始，秋裤的搜索和购买数据就全面飙升。在秋裤的购买城市中，北京高居榜首，天津、沈阳、哈尔滨、长春紧随其后组成top5。河北、山东和辽宁三省雄踞省份排行前三名，划出一条秋裤的南北分界线。在中国高校人均购买力排行榜TOP10中，北京名校占据了八席，·北京大学·中国音乐学院·中国传媒大学·中央民族大学·上海外国语大学·清华大学·北京工业大学·对外经济贸易大学·北京外国语大学·复旦大学杭州数据杭州人爱健康也是一座年轻的城市数据盛典报告数据显示，对于健康食品的消费需求，浙江、江苏和广东省的份额远超其他省份，经济较发达地区成为健康食品最主要的消费市场。保健食品的消费人群中，沿海经济发达省份广东、浙江和江苏为最大消费市场。但在各城市级别分布发展趋势中，保健食品消费呈下沉趋势，三、四线城市份额在增加，一线份额在减少。另外，杭州市也是一座年轻的城市。全国最突出的六大二次元消费城市分别为上海、北京、广州、深圳、杭州、成都，杭州排到了第五位。
按照销量规模，最受二次元消费者欢迎的四种商品分别是：手办/扭蛋、高达机甲、动漫周边、Cosplay服装。
二次元市场由最年轻的用户主导。19~22岁的年轻人贡献了约四分之一的订单。比例远超其他市场。浙江省也最爱智能机器人。家用智能设备扫地机器人成为东南沿海经济发达省份人群最爱。按照全国地域分布扫地机Top3的消费省份分别为浙江、广东、江苏。杭州人最爱喵星汪星人 也是新晋O2O按摩之都只要投胎投得好，做狗都比做人好：
宠物智能市场发展迅速，目前已有环境监测、可穿戴设备、智能喂养和智能伴侣等多种智能设备。购买宠物智能设备的用户淘宝购物等级高，经济条件较好。杭州市贡献了五分之一的订单，杭州猫狗的生活信息化程度远超其他城市。亚健康偏爱小鲜肉，上门服务成为新养生时尚。
对上门按摩服务最有需求的是25~29岁年轻人，妹子竟然占到七成，宅男略输一局。杭州的上门按摩订单数量超过北京上海之和，成为O2O按摩之都。
没有脖子的巨蟹座和双鱼座却成为颈椎问题最突出的星座，这也许将成为新的星座未解之谜。广东数据多行业消费占比居全国首位在家居、时尚美妆、数码家电、食品等行业，广东消费者购买力均居全国首位。其中家居行业的消费者以中年用户为主，但呈现日益年轻化的趋势，19–28岁人群占比提升明显。家电数码行业消费，广东省的消费占比遥遥领先其他各省市地区。与其他区域爱零食爱坚果炒货不同，食品行业购买力排名第一的广东人最爱买茶叶，而江浙地区的消费者最爱买坚果炒货。跑步机成广东佬心头好随着人们的生活水平日益提升，大家对健康养身也日益重视。对于健康食品的消费，广东省的份额名列第一。此外，广东省健身运动类消费排名显示，虽说广东出了淘宝恒大队，但足球并不是广东男人的最爱，广东男人最喜欢的健身方式依次是跑步机、羽毛球、游泳、足球、篮球；而女人最喜欢游泳健身、跑步机、舞蹈、瑜伽、羽毛球。深圳是一座二次元城市二次元是国内新近兴起的一种亚文化，具有明显的小众兴趣特征，以淘宝上模玩/动漫/周边/cos/桌游类目作为二次元的代表消费品类。二次元商品销售额排名前三的省份依次是广东省，江苏省，浙江省。全国最突出的六大二次元消费城市中，广州、深圳占据两席。广东男人喜欢做家务吗？在网购消费趋势之智能化：女性一直是家用智能设备的主力购买人群。但是部分省份的家用智能设备却呈现出男性主导的特征，比如广东省。广东男人会生活果然名不虚传。在所有省份，人们最爱买的智能设备依然是扫地机器人。个人智能设备在东南沿海省份热销，广东省的个人智能设备消费占比遥遥领先。网购消费趋势之传统化：中秋节广式月饼独领风骚，广东作为广式月饼的发祥地，该地区的月饼成交也独占鳌头，达到16.4%。在居家方面，中国风的兴起可以看作是传统文化的一种复兴。广东省是最爱购买中国风商品的省份，远超其他地区。沿海经济发达地区仍是中国风商品的主要消费市场，内陆人口大省也占据一定的份额，并且处于增长势头。上海数据上海全民都爱买买买淘宝数据盛典报告数据显示，在全国消费人群中，消费者最成熟的北京上海反而是年轻消费群体占比最低的城市，换言之，不单是年轻人，上海有各个年龄层的人群在淘宝上买买买。在中国高校人均购买力排行榜中，上海外国语大学排名第五，位置较前。其中，妹子们消费能力体现在护肤彩妆购买排行榜上，上海外国语学院仅次于对外济贸大学和中央音乐学院，摘得护肤彩妆购买排行榜第三。男生网游花费排名中，上外和上海大学分别位列第二和第四。上海大学和上海交大还跻身了高校骑行装备购买排行榜。江苏数据在健康食品消费方面，江浙份额远超其他省份，经济较发达地区成为健康食品最主要的消费市场；保健食品的消费人群中，沿海经济发达省份，如广东、浙江和江苏为最大消费市场。同样的，在数码、母婴、运动户外、家居、美妆、家电、服装等各个领域，江苏均处于消费的第一梯队。【行业数据】智能设备的消费者主要集中在上海、北京、深圳，这三个城市贡献了超过十分之一的份额。而在90后集中的二次元消费市场，上海一骑绝尘，再度领衔北京、广州、深圳、杭州、成都。海淘大热的母婴行业消费者主要分布在华南和华东，覆盖上海、江苏、浙江、广东等地，中西部地区增长最快。2014年10月是一个分水岭，至此纸尿裤的移动渗透率突破50%，意味着纸尿裤已进入移动电商时代。广场舞：中老年舞蹈消费者来自五湖四海。在中国大陆31个省、市、自治区中，广东、江苏、浙江三省荣登广场舞消费额前三甲。四川、湖北等中部地区表现非常突出，相较于其他省市，此地中老年人有更高的舞蹈消费意愿和能力，反映了丰富的舞蹈文化，印证了当地娱乐休闲氛围的火爆。健身：最受上海男性欢迎的健身项目分别是：跑步机、羽毛球、游泳、踏步机/中小型健身器材、足球。上海女性们则更喜欢游泳、瑜伽、舞蹈体操、羽毛球等更加柔美的运动方式。最受江苏男性欢迎的健身项目分别是：大型跑步机、游泳、极限运动、跆拳道、武术搏击等强劲的方式；而女性们更倾向于选择游泳、舞蹈体操、中小型踏步机、轮滑、羽毛球来健身。年轻化数据：28岁以下群体消费占比最高的城市前十均为低线级城市，这些城市渠道单一，年轻人是接触网络的主力。28岁以下消费者销售额占比排行前十的城市：丹江市、阜阳市、肇庆市、铜川市、赤峰市、商丘市、济源市、河子市、宁德市、新乡市。90后成交额占比最高和最低的省份：90后成交额占比最高：江西、海南、安徽；最低：辽宁、北京、上海80后成交额占比最高：上海、北京、天津；最低：山西、贵州、江西70后成交额占比最高：黑龙江、新疆、云南；最低：海南、广东、西藏网购增长数据20112014年时尚美妆行业销售额增速最快的十大省份：河南、河北、海南、青海、贵州、山西、湖南、新疆、甘肃、安徽。2015年第一季度到第三季度：在家居行业中，规模占比前五大省份分别为：广东、江苏、浙江、山东、上海；规模增速前五的省份分别是：河北山东广西西藏河南。2015年第一季度到第三季度：家电数码行业消费者主要分布在东部区域，销售额占比前五省份：广东、江苏、浙江、山东、上海；销售额增速前五省份：河南、西藏、海南、甘肃、江西。2015年第一季度到第三季度：食品行业消费者区域分布中，销售额占比排行前五省份：广东、浙江、江苏、上海、北京；销售额增速前五省份：新疆、河北、甘肃、西藏、山西。2015年第一季度到第三季度：服装行业增速最快的前六省份：海南、广西、贵州、河北、江西、山东。如果一个快递盒1m3米浆+0.3度电+1条生产线+3米胶带那么大概我们可以说一次网购30次鼠标点击+20个页面浏览+2次犹豫+25次意见征询+10句旺旺记录而一个淘宝6000个超市+4000个商场+900个菜市场+2000家餐馆……数据可以量化生活，而淘宝拥有中国网络消费的最大数据库通过对这些数据的分析和整理，我们可以看到，中国人都在为什么买单

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