【C2C案例】小虫草堂：食肉植物如何做到淘宝第一大

冷门货的爱好者即使聚集起来，也有可观数量，经营要诀是形成爱好者圈子，方法类似内容营销。从建立淘宝店开始，小虫草堂聚集了一批食虫植物爱好者，然后发展成中国食虫植物网，补足淘宝店详情页的不足。食虫植物由于有特殊个性，可以拟人化的经营为宠物，把粉丝群体经营为宠物爱好群。同类型的最大对手是多肉植物。为了进一步形成生态链，小虫草堂不但发货给粉丝群经营淘宝店，还打造食虫植物生态园，打算以观光资源进一步发展全国粉丝群。猪笼草的原生品种约170种，大型瓶子草的一片叶子能吃几百只苍蝇……在占地面积约2000平方米的现代化玻璃展览室里，刘国明滔滔不绝的介绍着他的宝贝。11年时间，他把众人觉得冷门的兴趣，发展成为一项事业，成为中国电商圈最大的食虫植物卖家。他是怎么做的？为了买更多新品种，上网卖掉自栽种刘国明形容自己是一只掉进植物里的小虫，越陷越深无法自拔。至今他都清晰地记得第一次见到猪笼草的样子，那是在他小学二年级的课本上，一条蜈蚣一半身子掉进猪笼草，剩下的一半挂在外面。原来植物也能吃虫子，他便开始着迷。当时的网络并不发达，市面上也很少看到这类植物，这份喜爱只能埋藏在心。直到多年后，刘国明在花鸟市场第一次摸到真实的猪笼草，心底的热爱瞬间迸发。十几年前，大学刚毕业的刘国明被分配到杭州的石油系统工作；也是那个时候，猪笼草开始流行起来。他在杭州笕桥花鸟市场花了100多块钱买了一盆猪笼草，从此，一头扎进食虫植物的世界中无法自拔。除了猪笼草之外，他开始在网络上搜索更多能吃虫的植物。家里的植物越种越多，品类越来越丰富。种植场地从阳台到院子再到车库。对于刘国明的痴迷，家人很反对，但他乐在其中。为了满足自己的爱好，2004年，刘国明在淘宝上开了一家名为小虫草堂的店铺。这也是淘宝上第一家卖食虫植物的店铺。开店是为了能买更多的食虫植物。刘国明告诉《天下网商》记者，他每月的收入基本上都贡献给了这些植物。为了购买更多的品类，他只能先把部分自己培育的食虫植物放到淘宝上卖。在当时，这是一个完全空白的线上市场。把食虫植物做成宠物没想到卖这种稀有植物的淘宝店，竟然成为食虫植物爱好者的聚集处。上线一年，小虫草堂收获了一小批忠实粉丝，店铺利润很快超过了刘国明的工资收入。尽管这是个冷门市场，但刘国明越养越开心，他索性辞掉工作专心种草。在正式辞职之前，企业管理专业出身的他给自己制定了一些计划：2005年，他到省农科院充电，补充学习了植物快速繁殖等知识，让自己在种植技术更为成熟，有利于未来供货的稳定。另一方面，他开始着手筹备中国食虫植物网，可以说是现在流行的内容营销的先驱。当时国内关于食虫植物的网络资料并不多，刘国明是第一个将原本用拉丁文称呼的诸多植物翻译成中文的网络作者。为了搜集相关知识、图片，他经常熬夜到凌晨三四点钟；淘宝卖货是其次，从一开始，他的目的是想召唤出和他一样，隐藏在生活各处，钟情于食虫植物的爱好者圈子。2007年，中国食虫植物网上线，成为国内食虫植物爱好者聚集的网站。打开网站，这里有食虫植物介绍、种植指导、资料查询以及论坛等版块。刘国明告诉《天下网商》，不同于一般的植物，食虫植物有一定的种植门槛。网站为刚刚接触食虫植物的玩家们提供了学习资料及互动空间，也为淘宝店铺内容有限的详情页提供了强大的商品知识支持，对推动食虫植物行业的发展有很大作用。在这个网站里，食虫植物不再是教科书上或电视上的生态影像，而变成了一个个的宠物，宠物主人在这里询问草孩子为什么生病、为什么没精打采，彼此交流问候。目前，网站注册用户已经达到6万余人。这里就像是一个玩家俱乐部，培养了第一批食虫植物玩家，其中有不少是骨灰级玩家，被称之为食虫隐士。经过几年市场深耕，原本边缘化的市场开始热闹起来，把植物当宠物养逐渐成为一种风尚，聚集了一批特殊的爱好者。大敌：多肉植物！2004年上线至今，刘国明的淘宝店小虫草堂经营了近12年， 得益于互联网人口红利以及平台爆发式增长带来的流量，小虫草堂完成了粉丝的原始积累。刘国明告诉《天下网商》，店铺最早沉淀下来的一批用户的忠诚度非常高，其中不少铁杆粉丝后来都成了他的同行，也在淘宝上开了销售食虫植物的店铺。因此刘国明除了打理小虫草堂外，还要给很多同行供货，包括上海、北京、武汉等地植物园的食虫植物也是从他这里采购。他开始尝试大面积种植，品类也不断增加。2008年，刘国明在萧山租了近1亩地，建成两连栋温室；2011年，扩建单栋温室，经营总面积约1千平方米。由于缺少资金，温室内部开挖土方、砌砖、水泥浇筑全都由团队成员自己动手完成。对于初创期的刘国明来说，这些都不是最难的，最难的还是种植技术的不稳定。作为国内第一个尝试规模化种植食虫植物的人，没有更多的成功经验可以借鉴。在种植过程中，刘国明走了不少弯路。植物在其他地方养得好好的，一移植到温室后却成批成批的死掉。前期一直种不好，折腾了两三年，才逐步了解它们的习性。这个过程的试错成本比较高。他回忆。实践是最好的老师。多年的摸索让刘国明在种植技术上构建起核心的竞争壁垒。在线上，作为一个极其细分的窄众市场，小虫草堂 挤进了淘宝园艺类目的前100名，销量占整个食虫植物市场的40%左右，最高时达60%左右，而剩下的60%基本由散户组成。在做大销售规模的同时，他还试着提高产品单价。过去食虫植物是一盆一盆卖，他开始试着把多种植物放在一个生态大缸里，摆设成争奇斗艳的生长姿态，形成了一种花园般的景观趣味。这样的生态大缸组合价格高得多，利润比较好。12年时间，五皇冠，尽管小虫草堂做到了一家独大，但是刘国明还要应付另外一个大敌：多肉植物。近几年种类多样、可爱，容易培养的多肉植物，以新宠物之姿，迅速占领宠物型植物市场，导致培养相对困难的食虫植物的遇到发展瓶颈。刘国明坦承，在多肉植物的抢占市场下，食虫植物的销售增长比较稳定，销售额并不能算高。虽然消费者对食虫植物的认知在提高，但相比近几年快速蹿红的多肉植物，食虫植物的推广速度相对偏慢。为了，刘国明拿出了更激进的养粉丝计划，想把食虫植物推向主流消费市场。2013年，他为自己的事业制定了新一期的五年规划，准备打造国内首个食虫植物主题生态园，让更多大人、孩子藉由家庭旅游的机会，认识食虫植物，成为食虫植物的潜在主顾。这可能会是一个5到10亿元的大市场。粉丝不够，再养！机会留给有准备的人，当刘国明萌发这个旅游养粉丝的念头时，机会就来了。杭州嘉兴的乌镇有闻名遐迩的旅游资源，当地政府对于观光旅游产业十分重视；2014年下半，在当地政府的支持下，刘国明的食虫植物主题生态园落地嘉兴。刘国明告诉《天下网商》，食虫植物生态园是以食虫植物为特色，集生产、电商、现场售卖、景观展示、科普教育、旅游观光为一体，规划用地10万平方米，项目分三期建设，预计用时5年，总投资约3000万元。第一期是兴建食虫植物的玻璃温室大本营，会有2304平方米现代化玻璃温室及周边配套设施，其中2000平方米温室主体已经完工并投入使用，主要满足线上渠道的需求。小虫草堂的电商运营中心就设在玻璃温室里，店铺的产品生产、运营以及打包发货都在该区域完成。其中游客会集中在300平米的景观展示区，并且可以现场把食虫植物买回家。电商渠道是刘国明深耕的核心渠道，其90%的订单都来自线上。在线上，他采用的是B2B2C的销售模式，不仅面向买家，也为卖家供货，用户覆盖全国各地，尤其是沿海地区的年轻消费群体。一期项目的顺利启动将为线上的快速发展提供保障。线上的优势在于能打破区域界线，快速走向全国，但物流依旧是个难题。不同于一般的植物，食虫植物对打包、物流有较高的要求。比如说捕蝇草，碰到后它的叶子就会闭起来，需要经过专业培训过的人来打包操作。因此，尽管刘国明有1000多个品种，但上线的只有300余种。 比如像食虫植物生态缸，线上只是展示，它更适合走线下渠道。因为生态缸是依据不同食虫植物的习性打造出来的景致，售价高，运输难。另外，线下的市场前景值得期待。尤其是近几年来，多肉植物井喷式增长，市场开始出现泡沫；很多卖多肉的商家感受到危机，开始为销售前景担忧。为了控制风险，不少多肉卖家开始扩充自己的销售品类，而刚刚兴起的食虫植物是个不错的替代品。对刘国明来说，这是很好的机会。他手上有全国最多的食虫植物货源，打通线下花卉、花店等多渠道，能够加快其发展步伐。因此，落地是最重要的一步棋。第二期刘国明打算建立国内最大的食虫植物生产基地，用于食虫植物的规模化生产，除了供应电商平台，也会供给花卉、花店等批发市场。第三期则是打造一个食虫植物主题生态核心区，划分为湿地沼泽区、热带雨林区和高山植物区，营造独特的食虫植物原生态景观。生态园预计2018年完工。从供应链上游的食虫植物研究、繁殖、种苗，到中游的批量生产、成品生产，再到线下渠道延伸、主题乐园的兴建，围绕食虫植物，整条产业链不断升级。落地线下能够加快整个行业的推广速度。刘国明告诉《天下网商》，他的线上店铺从来没有做过任何广告，全靠自然流量，主要是因为前来购买的用户都是了解并且喜欢食虫植物的。对不了解食虫植物的用户，广告投入再大效果都不明显。而落地线下，寓教于乐，一方面可以通过真实的场景提高用户对食虫植物的认知；另一方面，还可以聚集全国媒体资源，加快食虫植物的推广速度。虽然国内很多植物园也种植了食虫植物，但在刘国明看来，种植情况并不是很好，没有展现出该植物的最好状态。他主张就连植物园观光都必须形成专业化经营，有垂直经营的空间；尤其是他从无名小卒做起，成为全国食虫植物电商第一人，为食虫植物爱好者制造一场盛大狂欢，似乎也是他的使命了。

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