【B2C案例】意树：为何能打败花笙记成为中国风第一？

同样是主打中华传统文化的原创设计男装服饰品牌，意树从2013年正式开始在线上运营，距今不过3年时间，从第一年的几十万元销售额到第二年冲到500万元，再到第三年5500万元，去年天猫双11中更是突破1000万，在中国风类目里排名第一。在外人看来，意树的成长速度简直就不可思议，想要一探其背后的秘密。其实，意树的两位创始人刘冰和严杰都并非专业设计出身，他们原先的创业经历甚至与原创设计中国风品牌有些距离。在2013年的中国风市场，意树的入局并不算早，其中已经不乏像花笙记这样比较具有代表性的中国风男装品牌领跑，竞争不可谓不激烈。但意树品牌总监张庆彬却表示：其实仔细看每家中国风还是会存在不同，而意树想做正气，有文化内涵的中国风，而不是变成潮牌或者奢侈品。在张庆彬看来，意树的中国风属于大众，不是小众范畴内的风格细分。没有故事的中国风做不起来随着西方文化的影响，人们对于服装的推崇也越来越西化，夹克、西服、牛仔等已然成为中国服装市场的主流，由于缺乏改良和创新，中国风服饰逐渐成为了小众范围内的细分品类。意树的两位创始人刘冰和严杰其实大学就已相识，但是毕业后一直忙着自己的事业。严总经营一家男装品牌；刘冰则创立了主营文化饰品的品牌慈云阁。从表面看起来，刘冰和严杰原先的创业经历和他们创立意树没有直接的联系，但是用张庆彬的话来讲便是两位创始人，一位在销售服饰，一位输出文化故事，而意树的出现就是将他们两个的专长进行了良好的结合。原来创业经历既为两位的联手再创业提供了资金基础，也积累了运营、供应链、产品以及团队方面的经验。目前意树的团队已经扩展到近100人，以产品设计、视觉呈现和精神输出作为品牌经营核心。张庆彬介绍，其实品牌刚创立时候就是通过直通车、钻展和参加主流活动来进行推广，但后期，就会去说产品故事，更多希望能得到消费者精神层面上的共鸣：听起来也许很虚幻，但其实这是贯彻在我们每一个细节做法中。比如，通过自己的自媒体渠道，传递中国传统文化的元素，从文化层面唤醒大家，也许这并不能立即促成消费，但是至少这让消费者可以现在精神层面认同品牌精神，成为文化的拥簇者，这尤为重要。其次将自己的思路打开，把更多极具中国特色的文化与服装进行结合，呈现出不一样的产品感觉。但张庆彬认为，其中有非要需要注重的一点不要盲目追寻热点。就好比文字T恤这两年逐步流行，很多店铺为了效果，用很潮流和网红的模式推进这件事，寻求社会共鸣，而这只是销售营销而非销售文化理念。 中国风能实现通勤不少人觉得中国风是小众风格的切入，其实我们并不是太认同这个观点，在张庆彬看来，中国文化有巨大的生命力，而之所以现在中国风还被定位在小众范围内，是由于创新度不够，而意树要做的是让大众可以穿得出去的中国风男装。刚开始做中国风服饰很容易踩进一个常见的误区，例如认为中国元素+普通服饰就是中国风服饰，而这也是意树刚开始走的弯路。由于创始人对于中国武术的热爱，原来的意树就是将这些元素转化成图案，添加到T恤、外套等常规服饰上，然后根据元素分类，按照系列推出，当时每月的销售只能达到万元，更别论盈利。为了改变这种现状，意树在商品企划方面进行着手改造，将原先的版画设计逐渐演化成款式设计。意树先通过前期同行业数据分析确定大方向，接下来产品部门推行小组竞争制度，提高出款效率，所有的设计由3个设计师小组产出，作品通过内部审核，再制作样衣经过中国风喜好者或者消费者进行测试，最终才定款上架。这在一定程度上进行了提前测款，规避了库存风险。以往的中国风传统服饰往往被限定在唐装、棉麻的框架内，其实这只是代表，并不是全部，意树认为创新则要跳出这个框，可以从衣服本身廓形、结构、传统元素等多处着手创新。目前，意树已在唐装汉服等基础之上，推出了外套、衬衫、T恤、马甲、大衣等特色鲜明的中国风款式和系列。我们最终的目标是要让中国风能实现通勤，张庆彬的这个想法基于现在存在的一个普遍现象，中国文化的爱好者苦于原先的传统服饰太过古板，难以成为日常穿着的问题。意树在设计中会比较注重结合现代时尚，创造符合现代人穿衣习惯和审美需求的样式。意树的春夏季客单价在200~400元，秋冬季则在400~600元，相比于同类目内的相似风格的原创设计品牌单价并不算太高，张庆彬解释这和品牌的定位有关：既然做大众通勤的服饰，就用大众买得起的价格。卖产品不是卖图片意树目前的核心消费群体集中在25~30岁，也不乏20岁左右的年轻群体以及40岁左右的中年群体存在，可见中国风是个消费群体跨度很大的风格，用张庆彬的话来说：不应该以风格定人群，而是以精神定受众，当消费者认可品牌精神，再将产品做美，成交就是水到渠成的事情。服装是不会讲话，没有任何一种固定的形态，消费者一般是通过天猫平台图片和文案传递的信息，最后决定是否购买，甚至不少人认为网上买的不是商品，是图片。虽然其存在一定的夸大以及片面性，但可见视觉对于线上销售来说的重要性，意树曾经为这方面伤透了脑筋。想要用元素呈现中国风，有时元素会喧宾夺主，产品和背景难以融合，模特的形式感太重等等都是原先意树的问题所在，为了能从根本上改变问题，对于视觉呈现意树进行了一次大刀阔斧的整顿：更换拍摄团队，培训拍摄模特。大到对于产品理念的认知和了解，细节到拍摄时手的摆放位置，面部表情的线条，眼神的张力。整个视觉团队加入画面呈现的同创中，而不再只是一次经过几十个造型和几百次快门的简单合作。我们要表现的是天行健君子以自强不息的精神张庆彬觉得要体现这种感觉，需要两个重要的点：流畅的线条和模特的精气神，所以复杂的背景已经不是视觉呈现的必要因素，需要的是人和产品合二为一。不局限于线上，2015年双11意树加入天猫主导的万店同庆线下活动，意树的展位与茵曼、裂帛等品牌陈列一起，销售成绩却毫不逊色，夺下了现场成交冠军。万店同庆为意树走向线下进行了试水，今年4月其就开设了实体店去啃海外实体市场，首家香港实体店日均销量可以达到2~3万元，并也将辐射范围辐射到东南亚以及新加坡地区。张庆彬透露这只是意树想要中国风真正流行起来的第一步，这次双11过千万的体验，增强他们对于国内市场的信心，比如上海的3家实体店铺即将开幕。现在意树的主营范围还只在男装范畴，接下来还会扩充到做童装、女装类目，对于竞争张庆彬有些淡然：有竞争说明这个市场存在价值，而想要中国风真正成为大众风格，越来越多的商家加入才是喜闻乐见的事。哪怕最后梦想实现者不是我们，也值得庆祝。

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