【B2C案例】茉莉妈妈：一手好货导购+二手闲置回收

一如当年电商的火热催生出蘑菇街、美丽说等一系列导购平台，近几年母婴电商被广泛看好，该垂直领域也陆续出现导购创业者的身影。母婴导购是一个好生意吗？2011年年底上线的妈咪宝贝购物分享社区辣妈说运营一年后黯然关闭，也许说明这并不是一个好做的生意。到目前为止，母婴领域的蘑菇街尚未诞生。母婴导购应当怎么做？母婴商品的消费比较特殊，相比女装，穿搭并不重要，而根据宝宝生长过程选购合适放心的产品才是刚需。随着越来越多的90年后纷纷为人父母，很多年轻妈妈都是手机重度用户，她们不像70后、80后那样主要倚靠熟人的经验，而更倾向于在移动互联网上做出消费决策。茉莉妈妈是一个母婴导购平台，上线于去年5月，一年后注册用户达到十多万人。区别于一般导购平台的是，茉莉妈妈的模式是一手好货导购+二手闲置回收，做了大半年内容导购后推出了180天回购服务，回收达到标准的闲置商品并在平台上二次销售，以C2B2C的形式完成母婴用品闲置交易闭环。痛苦中的转型茉莉妈妈这个名字来自联合创始人兼CEO林敏，她有两个孩子，小女儿就叫茉莉。林敏曾是一家英国上市公司负责全球采购的高管，在生养孩子的过程中组建了一个辣妈社群，群里的妈妈们都乐于分享自己觉得好用的商品。为何不组建一支买手团队，帮助更多妈妈轻松买到好东西？有了创业的想法，林敏和几个从阿里巴巴、腾讯等互联网公司辞职的朋友一道创建了优儿店，这也是茉莉妈妈的前身。优儿店是一个母婴特卖网站，把妈妈达人组建成买手团队，挑选高质量的母婴商品，再通过网站、微信销售，积累了第一批粉丝。团队很小，只有十人，起步阶段便尝到了创业的艰辛供应链跟不上，不断亏损。每天都如履薄冰，常常问自己出路在哪里。联合创始人、茉莉妈妈CMO卢嘉晖说。茉莉妈妈CMO卢嘉晖去年5月，团队找到了新方向，给重模式做减法，从直接卖货转为导购，自己不碰商品，而专注于生产内容，如商品测评、场景化专题导购等。茉莉妈妈要做母婴界的什么值得买吗？卢嘉晖表示，什么值得买以UGC(用户生产内容)为主，而茉莉妈妈采取的方式是PGC(专业生产内容)，以确保推荐的母婴商品安全、可靠。茉莉妈妈定位的人群不是爱淘便宜的消费者，而是具备一定消费能力且追求高品质的妈妈用户。从现在的用户构成来看，主要是一线城市25-35岁且消费能力较强的妈妈消费者。一个有趣的发现是，下载茉莉妈妈App的用户中有六成是iOS用户，安卓用户只占四成。一年后，茉莉妈妈的创业团队也扩大了三倍，增加到了30人。茉莉妈妈团队九成导购商品是非标品六一送什么？5件宝宝最想要的礼物！怎样让蚊子躲宝宝远远的？打开茉莉妈妈App，首页是瀑布流式的导购小专题，用户不会感觉被强行塞入某某商品，而是先看内容，唤起购物冲动，从而顺利下单。从消费者角度做商品测评，是茉莉妈妈一直坚持在做的事情。测评有两种形式，既有邀请第三方的妈妈达人亲身试验产品后用图文并茂的形式发布出来，也有自己的疯狂实验室拍摄视频，以轻松搞笑的方式呈现商品优缺点。卢嘉晖认为，时下的母婴行业有几类不同的玩家，一类是以贝贝网、蜜芽为代表的卖货平台，一类是妈妈网这样的母婴社区，还有一类是妈咪优选等母婴媒体，后来者切入这个市场必须找准角度。PGC母婴导购是茉莉妈妈的立足之本，建立在团队对商品的专业理解、对用户的精准把握和对内容的个性表达基础之上。在吸引用户上，好的内容至关重要。导购对选品也有讲究。消费者对尿不湿、奶粉等母婴标品的导购需求其实不强，母婴标品是品牌高度集中的领域，很多知名品牌已经深入人心。因此，茉莉妈妈一开始就侧重做童装、童鞋、玩具这三类的导购，相比奶粉、尿不湿，这些类目的品牌更多元化，消费者选择起来往往比较费力。目前，母婴非标商品已经占到整个平台的九成，其余才是母婴用品和宝宝辅食等。从去年开始，淘宝也在内容导购上发力。茉莉妈妈的战场自然延伸到了淘宝，注册的淘宝达人号运营两个月下来，已经积累了1万多粉丝；在淘宝头条，茉莉妈妈的订阅人数虽然不到2000，但平均每篇文章的阅读数都有几千次，爆款文章有十万次以上，平均每篇文章的转化率为5%。卢嘉晖表示，对于茉莉妈妈这个独立的导购媒体而言，淘宝是一个很重要的渠道。二手还能这么做与妈妈用户们走得越近，就越了解她们。很多用户对茉莉妈妈反馈不知道怎么处理闲置物品，很多物件几乎是全新的就已经用不上了。茉莉妈妈做了一个用户调查，发现八成以上的妈妈会选择送亲友。有没有一个更好的模式处理闲置物品？普通C2C交易平台上转卖童车、婴儿床等母婴商品的情况也非常多见，但对于买卖双方，用户体验都不够好。买方无法保证是否正品，同时担心卫生问题，卖方一般只能选择同城交易，否则无法保证资金安全。茉莉妈妈决定做一个重模式的二手交易平台，用户点击卖闲置即可申请转卖，平台保证符合要求的商品在24小时内卖出。可转卖的商品分为两种，一种是茉莉妈妈优品联盟商家，目前合作商家已近500家，另一种是符合平台回购标准的品牌，均为知名品牌。转卖标准相对苛刻，商品要全新或接近全新，且购于180天内。平台根据商品购买时间、新旧程度等估价，然后由快递上门取货，经官方验货并确认最终价格后上架，卖给有需要的用户。与此同时，出让闲置物品的用户账户会收到相应的金额。对于不达标的商品，平台回寄给用户，或者经用户同意后捐给慈善机构。卢嘉晖告诉《天下网商》，180天回购上线一个月左右，在没有做推广的情况下，平均每天成交数十单，而且呈现出越来越活跃的趋势。要往哪个方向走？就像蜜芽网、贝贝网等很多母婴垂直平台站稳脚跟后，都会朝整个家庭消费商品的维度拓展，茉莉妈妈也不满足于只做母婴导购。卢嘉晖表示：在一手导购方面，我们现在主打母婴商品，但其实母婴市场背后是妈妈用户群体，她们掌握着家庭消费的决策权，所以我们接下来会向家庭消费品类拓展，这是一块更大的市场。林敏认为，茉莉妈妈暂时的优势在于对母婴的专注和对商品的透彻了解，但风险也在这里，这种优势并非不可复制，所以要尽快建立用户对这个品牌和IP的认知，加强信任感，茉莉妈妈才能持续发展下去，不然被取代的风险就太大了。经历过绝处逢生，这个创始团队时刻都有危机感。市场千变万化，茉莉妈妈的竞争也不只是淘宝达人间的竞争。卢嘉晖认为，在母婴导购市场，茉莉妈妈暂时没有遇到强有力的竞争者，但是什么值得买等大型导购平台都有母婴板块，对他们也是潜在的竞争者。我们需要将我们的优势在消费者的心智中尽快形成强关联，让妈妈们想到母婴好货就想到茉莉妈妈。林敏说。在力图用好的内容和服务黏住用户的同时，团队也在建立自己的技术壁垒，通过智能推荐算法挖掘商品和消费者的大数据等方式，逐渐建立自己的竞争优势。茉莉妈妈已经完成天使轮400万人民币融资。卢嘉晖透露，目前茉莉妈妈尽管还没盈利，但已接近盈亏平衡，公司也会适时启动A轮融资，用于打造基于机器学习算法的商品智能推荐系统。

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