【APP案例】锦尚志：用搭配衣服来卖的方式拿下女白领
作者：admin 发表时间：2020-10-28 浏览：96 海淘动态
把衣服搭配好，装盒子里送到用户手上，让他们足不出户就享受高效率的买衣服务，这样的思路并非首创，之前虎嗅报道过的垂衣也是这个路子，只不过垂衣是直男们的穿衣助手，最近了解的这家锦尚志瞄准的是女白领。怎么吸引女白领来看？简单讲，锦尚志就是一款告诉女性用户该怎么穿衣、如何找到自己打扮风格的app，它既包含同时尚相关的PGC内容，也提供商品购买服务。(从左到右分别为：锦集、锦集、她说、美物)显然，锦尚志首先是要放一些有关穿搭时尚的内容给用户，以此做为一种购买导向，把吸引来的人转化为付费用户。锦集和她说是主要的内容展示区，前者是文字，后者是短视频，有原创，也会把网上一些公开内容拿来用，包装成有自己style的东西，大概就是告诉你成功的女性都是怎么穿衣的，然后把单品展示在里面。同时下比较流行的介绍娱乐圈明星同款穿搭的做法不一样，锦尚志着眼更多的是政界人物、商界精英，比如凯特王妃以及从影视界跨行到商界的张玉珊，这些人往往是所在领域中标杆性的人物。锦尚志创始人Justin介绍说，这样的人物设定和导向，是因为他们的客群是一二线城市里的职业女性，特别是在金融、创投领域。诚然，大城市中的白领购买力相对较好，也有比较强烈的购买需求，但通过榜样人物来吸引用户购买的方式，转化率高么？这些被拿来举例的穿衣方式和目标用好匹配程度如何？锦尚志里的内容都是经过编辑加工的，他们并不把这次开放给用户。Justin说前期UGC模式会有风险，而且这样做是反人性的，用户来你这儿买东西，还要写出来抒发感情么？就像你在淘宝上买东西，都是去看评论，谁愿意自己去评论呢。关于这个说法，UGC内容质量不可控是一定的，但是反人性这样的观点似乎有些牵强，用户是不是愿意去贡献这部分内容，要看这事儿对自己是不是有价值。比如从UGC转电商成功的小红书，它最初就是一个用户晒包的社区，利益驱使是炫耀感和虚荣心的满足，后来被晒物品的种类越来越多，聚集的人群也越来越多，小红书分分钟从数据里看出来什么最火最受欢迎，于是囤货卖给用户。而对于锦尚志来说，它不需要用户告诉自己什么商品火，它就是要卖衣服，完全知道自己要提供什么样的内容给什么样的人看，所以就不需要打造一个众人七嘴八舌、什么穿衣风格都有的民众交流社区，只需要给精确的目标用户做一个正确示范就够了。消费升级了，给你来场特殊服务在美物栏目下，我们可以看到买手推荐频道，但这并不是C2C的购买者，而是去和品牌谈合作的人，以及推荐服装的搭配师，目前这个团队的人数在10人左右，很多是带着品牌资源来的，目前锦尚志上线品牌427个，来自独立品牌方或电商平台，国内中端服装品牌居多，也有海外商品。对于合作品牌，锦尚志会和它们的商品库存打通，和供应商核对数据提前囤货，用户购买时页面不会发生跳转。据介绍，锦尚志目前有注册用户50万，累积付费用户为1万人以上，平均客单价471元。我们不是一个纯内容导购型的平台，锦尚志这么定义自己，是因为他们还给女性们提供一项特殊服务，名曰蓝盒子。它的操作流程是这样的：服装搭配师和有需求的用户聊天，获取一些诸如身高、三围、喜欢的风格、从事的职业等相关信息，然后会据此搭配出适合用户的衣服，大约4-6件，打包放进盒子里，给用户寄出。用户收到后，可以任意选择自己喜欢的留下来，退回不喜欢的，在购买的时候还可以选择定期寄送，最短周期是一星期一次。一个盒子的价格在分为1990、2990、3990元三档，暂不收取搭配服务费和运费。总结锦尚志的说法，蓝盒子其实做了三件事：把用户不到店这个痛点给纠正过来，你不去店里，衣服就来找你；缩小网购物品到手后的心理预期差距，事前并不给用户具体的图片信息，直接把衣服送到；承担一个私人服装搭配师的角色。不过目前在锦尚志的app里还看不到蓝盒子的购买入口，这项服务还在优化调整的阶段，接受测试的是锦尚志app端的核心用户以及合作企业的员工。而关于盈利，主要是电商利润以及广告收入。在电商的部分，或许合作品牌可以根据购买量高低给到相应折扣，但是对于付费用户并不算多的锦尚志来说，靠走量显然并没有太多利润。对此Justin也坦言，这部分的主要收入来源会放在蓝盒子上，来获得一个比较高的利润。那么，会有人买蓝盒子的账么？在锦尚志看来，他们的目标用户工作时间比较长，是没有也不想花太多时间在自己买衣服这件事情上的，所以给他们一个ABCD的选择题，远比一道耗费大量时间去做的问答题来得简单，如果你能按照她的工作场景和生活场景去设计好，能帮她节省很多时间。这是拍脑袋想出的，还是有过市场调研的？锦尚志给我的回答是：这个要看用户的购买行为。用户在买的时候如果是单价购买的话，她可能就没这个需求，但如果购买频次、复购率比较高的话，就说明她对打包是有需求的。第二就是在每次购买时，如果是两件以上，就说明她有搭配需求。我们已经发现，用户是有满强烈的需求的。对此存个疑。通过已经付费的用户来分析未知的大市场，这似乎有些后知后觉，也有些过于片。一二线城市的白领群体真没有自己去逛街的欲望？衣服都是一套套打包好挂在衣柜？不，要一件件挂起来，花费很多时间自己去搭配，这也是乐趣所在。所以能有多少人愿意接受这样的购物方式？关于蓝盒子的市场推广，Justin介绍未来会拍摄一些短篇全网播放，还会尽量和B端去合作，比如给民生银行、河狸家等提供企业福利。此外，合伙人李亚鹏也为锦尚志带来了些隐形资源，比如信誉度和识别度。不管怎么说，已经有资本垂青这个平台，早些时候锦尚志获得了来自美图的900万元PreA轮融资。(来源：虎嗅网；文/杨继云；编选：中国电子商务研究中心)
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