【跨境案例】源品优购：跨境食品电商如何做？

跨境食品电商可以理解为食品产业+互联网，跨境供应链+渠道营销。对源品优购来说，供应链是立体的，它是包含建立相互信任、相互依存、合作共赢的价值链，产品创新，金融创新，资源整合多层次合作。源品优购的定位，第一是跨境健康食品供应链，第二是产品内容产出平台。前者提供好商品，后者提供好内容。结束完一天在高校的学术演讲，回公司的车上，冯玉明前一秒还在复盘，后一秒瞬间进入梦境，但不过两分钟又被另一个电话吵醒。他身兼数职，是高校兼职教授，也是跨境食品电商源品优购的创始负责人。从进入大学算起，50多岁的冯玉明有36年食品行业经验，是中国海洋大学(原山东海洋学院)改革开放后的第一批食品专业科班出身的人，在美国获得食品科学博士学位后，负责美国500强金宝汤公司蛋白质食品的全球采购，并于去年初出任浙江华立国际董事长，负责并创立源品优购。在他看来，跨境电商，尤其是跨境食品电商不应该只是简单地将所谓爆品引进中国，而是要整合全球资源，根据消费者数据优化供应链，与上游供应商协作定制化产品，为消费者创造更大价值。因此，冯玉明将源品优购定义为一家食品企业，用全球化思路和互联网手段聚焦于大健康、保健品领域，主要为B端渠道商供货，同时也面向消费者。由于公司隶属华立集团旗下子公司，源品优购看上去并不是个典型的创业公司。坐在冯玉明宽敞的办公室，《天下网商》与他深入聊了聊他眼中的跨境食品电商，以及其中的供应链到底如何优化。我所理解的跨境食品电商要理解跨境食品电商，首先要理解全球食品贸易的本质，它是争夺嘴巴、争夺心智、争夺市场的全球化竞争。它不应该只是简单地将所谓爆品引进中国，而是要整合全球资源，根据消费者需求，优化供应链体系，为消费者创造更大的价值。因此，跨境食品电商可以理解为食品产业+互联网，跨境供应链+渠道营销。目前，我们已有很多人在做跨境食品电商。大多聚焦在平台营销层面，在模式、商品、内容等方面同质化严重。在构建食品供应链体系和培养可持续发展核心竞争力等方面上尚存在很多不足。而且，食品的深度内容营销仍处在初级阶段。在我看来，跨境食品电商应该还处在1.0时期。综合起来，有以下两个原因：1.信任度低，中国消费者宁愿花更多钱直接购买国外的商品。这使得供应链优化受到一定程度的限制。但是我相信这并不是未来。大浪淘沙之后，一定会有更多消费者相信有诚信的国产食品。2.重度垂直难度较大，投入回报时间较长，大多电商没有能力挖掘和营销优质的二三线品牌。根据以上两点，可以预测未来跨境食品的市场潜力。因此，我将源品优购定义为本质意义上的食品企业，釆用全球化思维和互联网手段，构建健康食品跨境供应链，其主要目标是为B端渠道商提供优质的商品和营销内容。源品优购属于垂直跨境电商，我们称之为重度垂直，更重视商品选择、供应商选择、产品创新、渠道选择和内容营销的全过程。这是源品优购与其他跨境电商最大的差异点。而做好跨境食品供应链，首要的是团队，大致需要符合三个条件：一，国际化能力。在商业谈判的时候，能让海外供应商对你有信心，并能建立彼此的信任。二，专业化能力。商业的本质是给消费者提供合适的产品，不是最贵的产品或者最便宜的产品。那就必须懂食品与营养、懂消费者需求，懂消费者心理，懂全球供应链运营体系的运营规律，引导和创造需求，为消费者创造价值。三，职业化水平。跨境供应链是一个文化链、信任链。团队在不同的国际文化背景下，应知道什么该做，什么不该做。很多贸易企业做不长的原因是没有维护好信任链。每次重要外出访问我都亲自带队，大到战略谈判，小到社交礼仪，我们都要关注。供应链整合需要一支具有国际化能力的精英团队，以及与世界融合的企业文化。供应链到底该如何优化？我身边有不少做生鲜的朋友，但最后都做不长，表面上看是因为生鲜保质期短、损耗高属性所致。但本质上是因为没有充分认识供应链的本质。也许每个SKU就是一条独特的供应链，当有几十个甚至几百个SKU时，供应链会变得十分复杂，这时侯就必须有取舍，尽可能把具有类似特征的SKU整合在一起，这样才能把复杂简单化，最大程度降低损耗、减少成本。不过到今天为止，很多人对供应链有概念误区：一，以为物流就是供应链，都愿意把钱花在建立配送体系上；二，以为供应链就是优化产品流通。供应链体系是在解决物流、资金流和信息流的前提下，还要把它看成一个企业价值链的创造，目的是为消费者创造价值，并取得市场的竞争优势。这种价值和优势是建立在可持续发展的基础上的，而不是一次性的销售或利润。对源品优购来说，供应链是立体的，它是包含建立相互信任、相互依存、合作共赢的价值链，产品创新，金融创新，资源整合多层次合作。因为是跨境食品，在这过程中我们必须面对政治、文化、价值认同以及各个食品相关体系的相互作用，例如政策、环境、贸易协定等。目前，跨境食品供应链虽不成熟，但市场空间巨大。这要源于以下三个方面：1.我国人均可耕地面积远小于加拿大、美国、巴西等国家；2，环境污染问题仍需要一段较长的冶理过程；3.中国消费者的购买能力持续提高。基于此前多年全球战略采购经验，我把供应链整合看作在一个虚拟组织(Virtual Organization)框架下的整合运营，这样才能最大限度地减少浪费，确保供应链成本最低。要做到这一点，在战略上，我们要看到至少三年以外的行业及市场发展趋势；在战术上，我们需要三个基础：首先，建立信息沟通机制，决策机制，良性互动，增加信任。其次，利用互联网信息采集工具，科学分析市场消费需求，最大限度地达到供需平衡。最后，用科学的方法分析竞争产品，以及竞争公司的策略、优势及供应链。在这种运营体系中，由于信任、信息畅通，很容易将市场信号反馈到上游，并协同海外供应商优化产品。这使得我们可以共同研发，并为特殊人群或渠道，提供定制化产品，创造多层次的核心竞争力。在很多情况下，消费者其实不需要购买海外原装商品，但是由于对国内制造产品的不信任，这中间花了很多冤枉钱。以一罐蓝莓汁来举例，我们不需要从加拿大直接购买，因为瓶子可能是中国产的，需要运到加拿大，之后还要加工、生产，再加上当地公司的人力成本、利润、运输成本、关税及渠道费用等，价格会大幅度提升。我们需要优化供应链，减少中间不必要的成本，比如，我们完全可以将浓缩蓝莓汁拿到中国来重新调配、分装。需要多少分装多少，既可极大地压缩成本，又可避免不必要的库存压力。这样，无论是消费者还是企业，都能从中受益。从产品品类来看，目前多数聚焦于爆款、流行款。很多跨境电商，通过正常渠道，跟随而行，发现无法盈利，至少无法可持续盈利。过后，没有留下任何价值或边际价值。源品优购不盲目追随爆款，更注重消费者需求的动机，深度挖掘优质的二三线好商品和潜在的爆款。爆款属于大众产品，而长尾适合重度垂直的商品。爆款在供应链上的优势不会很大，因为正规直接采购的价格优势不大，真正能够解决盈利问题的关键在于供应链的灵活程度和降低渠道成本的能力。此外，爆款当前有较多的复杂因素，包括来自假货和非市场定价机制，容易卷入不公正的市场竞争环境中。爆品市场是一个黑海，库存积压以及过渡补贴导致很多跨境电商做爆款却依然亏损。如果有好的推广渠道，二三线品牌和长尾商品才能可持续发展。因此，源品优购并不只做简单的直采，我们要通过全球供应链整合和优化，为消费者创造更多的价值，包括安全性、价格、品质、方便性、独特性和功能性等方面。做科学的内容和商品生产者源品优购的定位，第一是跨境健康食品供应链，第二是产品内容产出平台。前者提供好商品，后者提供好内容。我们将大部分精力花在前端供应链上，要跟供应商深度交流，了解各个市场的购买情况，综合考虑保质期与库存的管理，产品是否符合当下的国情，走哪些渠道营销我们的产品等。每周的会议上，我们都会基于这些问题集中探讨一个产品。我们团队有食品专业人才和营销人才，会科学地分析产品的多方面属性，包括食品科学、工艺制作、营养学、保质与仓储物流、价格体系和市场需求等。产品选择后，我们会产出多层次营销内容，为我们的合作渠道商服务。溯源团队会前往原产地，考察生产基地，访谈专家，甚至拍摄某个产品的记录片，制作消费者教育视频等。我们不仅与供应商无缝对接，拿到一手真实完整的科学资料，最关键的还要把科学的解说变成消费者能够迅速理解的内容。跨境电商都在说消费升级，其实只站在自己赚钱的角度。我们需要引导用户的消费习惯，教育消费者，让消费者做出更适合自己，更健康的选择。在产品策略上，我们现阶段由大众产品和战略产品组成。目前我们平台上还是有很多所谓的爆款，一方面需要流量保证公司运转，另一方面检验我们运营是否高效。但是未来发展的趋势一定是战略产品，也就是在优化供应链基础上，与其他国家供应商合作研发的定制化产品，这是我们的核心重点。战略产品的SKU会保持在20多个，做大做深，淘汰升级，从一些重点品类开始，集中做好某一个品系，不会盲目扩展。在物流仓储上，源品优购跟杭州保税仓合作，也有自己的仓库，将来还会筛选更好的合作伙伴。

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