“互联网+鲜花”香气袭来 千亿规模市场如何盈利？

作为互联网+鲜花两大模式的代表，爱尚鲜花和主打Roseonly的诺誓商业分别瞄准日常快消和高端个性化，前者布局完善产业链，后者从鲜花切入礼品市场，线上线下并举。虽然市场前景巨大且二者规模增长势头同样喜人，但盈利依然还在路上。?用一杯咖啡的花费，把鲜花带回家、用一束花开的时间与生活和解、用鲜花点亮生活、花点时间，每周一花的小幸福……这些广告宣传词或文艺小清新、或温馨动听，再配上赏心悦目的鲜花图片，轻易击中了消费者的心。而99~399元包月4束的亲民套餐，又在绝大多数目标客户群的承受范围之内。于是，越来越多的鲜花开在了办公桌、客厅和朋友圈。它们大多来自于网上订购，消费者只需轻点鼠标，产自云南、厄瓜多尔等国内外的娇艳鲜花便经由快递直接送到手中。据中国花卉网数据统计，网购鲜花交易额从2010年的12.43亿元到2014年的102.36亿元，短短5年时间实现了一个大的翻越，年复合增长率达到69.40%(图1)。 新三板上开出了两枝花在网购鲜花市场快速增长的大背景下，爱尚鲜花(836638)于2016年4月挂牌新三板，诺誓商业(T22125)则已向新三板递交《公开转让说明书》。二者代表了行业内的两大基本模式，前者走日常快消路线，后者瞄准高端个性化市场。爱尚鲜花通过亲民的包月、包季、包年鲜花套餐，开拓了日常鲜花消费市场，抓住了鲜花由过去以节庆、纪念日、婚庆、会议等传统礼品消费为主向日常消费品的转型过渡的时机。与此同时，鲜花消费的主体也由过往的男性向女性转变。同样走这一路线的Flowerplus和花点时间的消费数据也显示，其主流用户群体是25-38岁的都市白领女性，属于月收入和消费意愿的双高人群。荷兰花卉协会的统计数据显示，在英国、荷兰等国家，日常鲜花消费作为一种生活方式，已大幅超过礼品鲜花的消费额。即便是在日、美等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例也分别达到了30%和40%。相比之下，中国日常鲜花消费占比仅为5%(图2)。中泰证券研究估计，到2020年，我国鲜花零售端的销售额有望达到千亿规模，随着日常鲜花消费比例逐渐提升至发达国家水平，日常鲜花市场的体量预计将达300亿-400亿元。 相较之下，诺誓商业的主打品牌Roseonly以及隶属同一阵营的野兽派、赫拉公主等，则选择在延续传统礼品式鲜花的市场里，开辟了一条高端个性化的道路。它们通过精致的花品和高效优质的服务，以及微博微信等社交媒体推广，时尚圈、演艺圈当红明星代言和热点事件营销，迅速激活了国内高端鲜花礼品的消费市场。日常快消和高端个性化鲜花电商，在产品价格、营销方式、商业模式等方面差距较大，形成了错位竞争格局，共同推动着鲜花电商的大发展。由于定位和商业模式的不同，二者的发展战略也奔向了两个跑道。爱尚鲜花、Flowerplus、花点时间等由于产品快消性质和鲜切花行业痛点，通过加快产业链布局构建行业竞争优势；Roseonly、野兽派、赫拉公主等则通过增加永生花、珠宝首饰品、生活家居、婚礼花艺设计等产品品类来扩宽高端礼品市场，并以线上线下的一体化运营，拉动收入增长。爱尚鲜花：加快布局产业链登陆新三板之前，爱尚鲜花曾因在招股书中自爆刷单内幕而成为舆论焦点。据其披露，三年共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，产生的虚假收入累计3095万元，仅2015年的刷单量就占当年总订单量的42%。自揭一半业绩靠刷的行为暴露了电商行业的痛点和潜规则。作为日常快消类鲜花电商的代表，爱尚鲜花成立于2008年，是一家专业从事鲜花在线预订及配送服务的公司。用户通过爱尚鲜花官网、移动客户端、第三方电子商务平台(淘宝、京东、微信等)完成在线鲜花预订，便可收到由爱尚鲜花经基地直送、同城转单等方式送出的鲜花。目前，爱尚鲜花的主要业务有鲜花订阅(B2C)、同城鲜花配送(O2O)、鲜花批发(B2B)三个板块(图3)。 随着日常鲜花市场的扩大，爱尚鲜花的订阅鲜花市场迅速增长，并成为主要业务模块。截至2016年7月，鲜花订阅业务已完成约70万盒鲜花与绿植配送，粉丝人数增长破百万。和生鲜一样，鲜花作为非标准化产品，具有保质期短、对温度湿度等环节要求较高等特点，极易导致品质不稳定。而消费者在购买鲜花时，对鲜花的品质敏感度又很高，在爱尚鲜花的淘宝店铺中，商品评价中就有不少类似收到的不是鲜花，是蔫儿花、花被折断、送货太慢、花不新鲜等吐槽。由此可看出，虽然鲜花电商领域竞争异常激烈，在淘宝店铺搜索鲜花速递，能找到15000多家相关店铺，但目前最大的竞争不是来自于对手，而是行业本身。虽然前端的订阅业务增长迅速，但由于后端供应链的筹建时间短，难以支持前端业务的拓展，为了保证产品质量，只能采取限量和截单的方式抑制前端业务的数量。爱尚鲜花在2016年半年报中的这段描述也印证了此点。布局产业链，打通上游种植、冷链、物流，成为鲜花电商的制胜点。对此，爱尚鲜花在半年报中明确表示，将针对鲜花行业痛点，整合上游国内及国外鲜切花供应商资源、加工和仓储基地、物流资源等，实现鲜花培育、种植、采摘、加工、包装全采购流程整合及优化。在上游种植行业，爱尚鲜花已与云南锦苑等多家花卉生产基地建立了战略合作伙伴关系，并在科学化种植、现代化培育等方面进行了一定的尝试。未来将通过大棚种植、品类集中等方式，降低自然因素多变对产品品质的影响。在供应链上，爱尚鲜花目前已经在上海、北京、深圳、广州、昆明、成都、武汉等11个城市兴建了鲜花工厂和冷库分仓，并建设了4000多平方米的华南绿植发货基地和1万多平方米的昆明鲜花供应链管理中心。当前，其鲜花工厂的最大产能超过30万盒/周；华南绿植基地全年最大产能可以达到1000万盆。同样深耕供应链的还有日常快消类鲜花电商的另一代表Flower Plus。其创始人王柯表示，完成融资后，将加大供应链的投入，以保证花的新鲜度。而影响鲜花新鲜度的供应链环节主要有两个：一是花刚摘下来时的预处理，二是最后一公里的配送。自2015年初创立以来，Flower Plus已获得数百万元天使轮、千万人民币pre-A轮、7000万元A轮的三轮融资。虽然日常鲜花的市场前景一片大好，但绝大多数此类鲜花电商目前还处在烧钱培育用户和加大产业链布局的阶段。从爱尚鲜花的财务数据可看出，虽然毛利率较高，但净利亏损严重(附表)。目前支撑其不断扩张的，是先后获得的来自中路资本、达晨资本、浙商创投、鼎锋资本等9家投资机构的四轮融资。诺誓商业线上线下拓展产品品类有别于日常快消类鲜花电商的发展模式，以Roseonly、野兽派、赫拉公主为代表的高端个性化电商通过严选优质鲜花、打造品牌故事、话题营销等方式打开了高端鲜花礼品市场。Roseonly成立于2012年，其花卉原料主要为进口的厄瓜多尔玫瑰。由于得天独厚的地理位置和环境，厄瓜多尔玫瑰花朵大、颜色鲜艳、花卉绽放生命期长，被誉为玫瑰中的爱马仕。花朵足够大、花茎长度超过1.5米的厄瓜多尔顶级玫瑰更是Roseonly的营销卖点。同时，为了使产品外观与市场上的鲜花礼品实现差异，Roseonly还特邀著名设计师独家设计产品外观，包装则全部采用高档纸材和花盒。优质的产品和外观，让一束畅销单品的价格可以卖到1999-2399元，远远高于日常快消类鲜花的售价(图4)。除产品和外观外，Roseonly通过打造品牌故事提升附加值。其在2013年1月4日首次推出厄瓜多尔高端玫瑰作为爱情信物礼品，寓意爱你一生一世，提出一生只送一人的真爱理念。用户在买花送人时，需要把自己的名字与收花人的名字永久绑定，也就是说，在Roseonly购花，你一辈子只能绑定一个送花对象，不得更改。简单的电商送花，经由Roseonly的浪漫概念成为了表达真爱、唯一的行动。在出轨、始乱终弃等八卦新闻满天飞的当下，一生只爱一人的真爱理念确实足够打动人。在优质的产品和动人的品牌故事基础上，Roseonly通过微博微信、互联网广告、电影广告等多种方式的品牌推广，并借助节日营销和明星送花活动等，迅速打开了知名度。章子怡、范冰冰、杨幂、吴亦凡、林志颖等上百位明星，都曾在重要的场合，送出或收到Roseonly。明星代言，加上《小时代》、《美人鱼》等电影的广告植入，为明星婚礼担纲花艺设计，都为其进一步打开高端婚礼花艺设计做足了铺垫。由于定价高，高端个性化的鲜花电商，不可能如同日常快消鲜花一样，通过走量扩大收入。为此，它们选择的是增加产品品类、完善产品线的方式，积极扩宽高端礼品市场。2015年，其以玫瑰为核心理念，开发了珠宝首饰、婚礼花艺策划等产品品类，并取得良好市场效果，营业收入显著增加。从诺誓商业的公开转让书可看出，珠宝首饰类产品的营收增速明显。珠宝首饰类产品，2015年的营收为1871.8万元，比上年翻了8倍，而占比也从上一年的3.7%上升到了14.21%。与之相比，玫瑰鲜花的营收虽然逐年增加，但对公司收入的贡献度已明显下降，从2014年的40.2%下滑至2015年的27.8%。同时玫瑰永生花(玫瑰鲜切花经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成干花，保存时间较长)的销售也大幅增长，由2014年度的3246.9万元增至2015年度的6603.3万元，增幅高达103.4%(图5)。与此同时，与日常快消鲜花电商专注线上经营不同，虽以鲜花电商起家，Roseonly从2013年始，逐步在一、二线城市的顶级商业中心开设实体店，实现了线上线下的一体化运营。官网资料显示，Roseonly目前共开设28家线下实体店，且均位于顶级商业中心，如其在深圳的实体店开在了万象城一期三层，比邻众多高档品牌，店面装饰考究，既是销售的重要渠道，更是品牌宣传和形象展示的重要手段。线上线下并举的方式，实现了线上线下的互相引流，既可以引导用户在线下实体店进行了解与体验，进而转化为线上客户，同时又满足了一些用户希望线上下单，线下提货的需求。诺誓商业的公开转让说明书显示，虽然线上线下销售均保持了高速增长，但线下实体店的销售收入增长尤为突出，由2014年的1989.55万元增至2015年的6823.35万元，增幅达246.4%(图6)。这意味着，其线下实体店的收入已经超越了线上销售，由营收替补上升至主力。尝到了甜头的Roseonly目前正在进一步加大线下实体店的开设力度。因此，虽然诺誓商业的营收增速明显，2015年翻了一番，但目前仍处于亏损状态(图7)。同样定位于高端鲜花电商的野兽派几乎与Roseonly走的是相同的路径：一方面通过明星代言和为明星婚礼设计花艺等提升品牌知名度；另一方面，通过增加贵妇药妆、百花香薰、家居厨具、休闲零食、珠宝服饰等产品品类，并开设线下实体店的方式创收。

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