分析：电商娱乐化模式详解

电子商务经过十几年的发展，不断呈现出新的模式与特征。当下，电子商务越来越呈现出与娱乐跨界融合的趋势，即电商娱乐化的趋势。娱乐要素的成功运用甚至成为电子商务竞争中的不二法宝。电商娱乐化，即电子商务的娱乐化，具体指的是娱乐要素对电商价值链的全面渗透，进而形成了一个全新的电商生态链以及让人愉悦的电商消费体验。娱乐要素对电商价值链的渗透，主要包括电商基因娱乐化、电商产品娱乐化、电商运营娱乐化和电商营销娱乐化等四个层面。电商娱乐化的背后电商娱乐化的热潮兴起源自于电子商务产业的供给与需求层面发生的变化。从供给层面来说，当下电子商务领域竞争日益激烈，电商要想在如此激烈的环境中求生存、谋发展，势必要寻求一个新的出口来创新供给。电商产业，尤其是网络零售领域经过多年的发展，已经进入了白日化的竞争格局，需要在红海竞争中生存并发展，跨界借助娱乐化要素恰是一个很好的基于供应侧的突破口。从需求层面来说，当下消费者的消费需求已经由传统消费向现代消费倾斜、由物质消费向精神消费倾斜、由实用消费向美感消费倾斜、由共性消费向个性消费倾斜[ ]。传统的功能性消费已经远远不能满足人们的消费需求，注重个性、文化、情感的体验式消费的重要性日益凸显。消费需求的升级倒逼电商企业不断升级创新。对于电子商务来说，娱乐要素的嵌入随之带来的是个性化、场景化，进而提升了用户的网络购物体验。电商娱乐化模式分析电商娱乐化模式，即娱乐要素对电商价值链的渗透方式，主要包括电商基因娱乐化、电商产品娱乐化、电商运营娱乐化和电商营销娱乐化等四个方面。(一)电商基因娱乐化电商基因娱乐化，指的是电商在基因层面植入娱乐要素。主要形式是娱乐明星创办电商平台(公司)、以个人品牌或资源入股电商平台以及网红经济模式。1)明星创办电商平台。影视明星杰西卡·阿尔芭(Jessica Alba)创建了Honest电子商务公司，她的愿景为婴幼儿打造一个无毒害的婴儿用品王国。2)明星入股电商平台。2015年的6月，鹿晗正式成为达令董事会成员，2015年7月，陈坤以代言人和新股东的双重身份加入美妆垂直电商天天网；3)网红经济。网红，更多的被人认为是长得好看、会化妆、会拍照，且有大量网络粉丝的网络红人。当下、随着电子商务应用环境不断成熟，拥有大量粉丝的网红已经学着将颜值转化为生产力了。模特出身的张大奕，她的淘宝店铺上所有新品基本上都会在3天内销售告罄。网红一族的兴起，在电子商务领域形成了独特的网红经济，这也是一种新经济力量的体现。无论是明星创办或入股电商平台，或者说是网红经济模式，其显而易见的优势就是明星效应成为电商品牌(平台)宣传的有效而低成本的营销手段。然而，明星创办或入股电商平台以及网红经济模式，更深层次上的意义是在公司或品牌(平台)的基因层面就植入娱乐精神和娱乐要素，这种在基因层面上深度植入使得电商公司、品牌(平台)的气质与原先由技术人员或运营人员创办的电商公司有着相当大的区别。首先，电商平台实现了运营中心从物到人的转变，娱乐电商平台更多地不是展现商品，而是明星，也就是人，推销的不是商品，而是基于人的生活方式；其次，电商平台的营销策略从平台广告营销向粉丝营销转变，通过经营粉丝来实现商品的营销，这从本质上而言也符合互联网的用户思维。(二)电商产品娱乐化电商产品娱乐化,指的是电商在产品设计环节植入娱乐要素，即电商产品和娱乐的跨界融合。以音乐、广播、电视剧、电影等大众媒体为代表的娱乐产业直接创造了各种情感联系，同时能使得有相同情感需求的群体聚集起来，因此通过娱乐的植入，不仅能够聚集有相同情感需求的群体，而且能在轻松愉悦的情景中完成消费。娱乐宝可以说是电商产品娱乐化的典型案例。2014年阿里巴巴数字娱乐事业群宣布推出娱乐宝平台。网民出资100元-1000元即可投资热门影视剧作品，一般预期年收益率为7%，并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。据统计，娱乐报平台在2014年一整年累计投资12部电影，总投资额高达3.3亿，投资项目整体票房近30亿，接近中国当年票房的10%。娱乐宝创新了传统的电影行业，将原本观看电影的消费群体推到产业链前端，转变为投资人的角色，使进行投资的消费群体持续关注电影的筹资、拍摄、上映、宣传等情况，使人们在获得预期投资收益的同时又能多方位的参与，这样一种全新的娱乐生活方式也成为娱乐宝成功运营的秘诀之一。(三)电商运营娱乐化电商运营娱乐化,指的是电商在运营层面植入娱乐要素。主要形式是运用多媒体、3D、游戏等情境植入手段为消费者提供情境化的消费体验，创造轻松愉悦的购物氛围，并最终达成消费意向。首先是多媒体的运用。多媒体指的是多种媒体的综合，一般包括文字、图片、声音、视频等多种媒体形式。电商平台对于商品的展示需要以文字、图片、声音、视频等形式为依托，另外以短视频、微电影的表现形式对电商产品进行推介，使得产品展现层次更为丰富、表现方式更为柔性化、同时短视频和微电影创作往往以创意为驱动力，使得电商产品的传播更为有效。其次是3D的运用。3D与电子商务的结合为消费者搭建了一个立体的360°展示商品的电商平台。比如3D技术在服装网购中的应用，主要表现在3D试衣技术上。消费者网购时往往会出现衣服大小是否合适、搭配是否合理等顾虑。而3D试衣技术恰恰解决了这些问题。消费者可以在3D试衣系统中输入身高、体重、三围等一系列身形指标，创建一个虚拟人体模特，然后再将衣服穿上，根据着装效果决定是否购买。最后是游戏的运用。游戏在电子商务中的运用无疑为消费者提供了最为直接的娱乐体验。在游戏中购物，在购物中游戏，打通游戏和购物的通道，让消费者可以在游戏中快乐购物，在购物中也享受到了游戏的快乐。2014年，由阿里游戏独家代理的《暖暖环游世界》与阿里旗下的天猫商城品牌深度合作，玩家可以在游戏中买到与天猫商家合作植入的同款商品，实现虚拟与现实的交互。(四)电商营销娱乐化电商营销娱乐化指的是在营销层面嵌入娱乐化要素，即电商平台或产品通过娱乐化方式进行跨界营销，具体表现为借势晚会类娱乐活动、与影视的跨界营销和借势娱乐明星(明星效应)。电商与娱乐节目的跨界营销。娱乐节目有多重形式，其中包括晚会、综艺节目等。在晚会方面，2015年双十一期间阿里巴巴和京东在晚会上的PK已经成为电商娱乐营销史上的经典案例。电商平台通过这种融综艺、明星游戏、移动购物为一体的消费+娱乐的晚会形式，使消费者可以通过电视、网络、手机等多平台实现边看边玩边买的全新消费方式。在综艺节目方面，2014年真人秀节目《女神的新衣》的出现彻底颠覆了传统的营销方式，而是全面实现了内容即商品的娱乐化营销模式，使娱乐内容电商化。电商与影视的跨界营销。近年来电影产业的快速发展也赶上了电商发展的大潮，电影和电商也跨界结合产生了神奇的化学反应。电商与电影的结合，不仅仅是表现为资本层面上越来越多的电商互联网公司投资电影产业，而且也表现为电商互联网公司或产品在电影产品层面的营销结合。电商借势娱乐明星的营销。其主要形式有明星代言电商平台和明星参与电商活动。首先，电商平台邀请明星代言，通过明星影响力提升平台影响力。比如，2015年8月蘑菇街正式宣布了李易峰代言蘑菇街，李易峰代言活动前后5天，蘑菇街app在苹果app store及各大安卓应用市场的下载量突破千万次，新增注册用户近千万。相对邀请明星代言而言，明星参与电商品牌(平台)的营销活动则是一种更为高级的营销方式。美甲O2O河狸家在开业的时候，邀请了李小璐等明星参与进来，在微博转发美甲体验，为河狸家的上线成功造势。电商娱乐化的未来移动娱乐电商。当前电商购物方式已经发生根本性的变化，移动设备逐渐成为越来越重要的网络购物渠道，购物过程也需更多地加入娱乐的要素，将之娱乐化，让购物过程具有更强的互动性和娱乐性。美国一家名为Tophatter的拍卖电商网站就是通过移动娱乐电商的方式，找到了全新的盈利之道。社交娱乐电商。目前，中国电商领域两大巨头就是阿里巴巴和腾讯两家公司。原先两家公司并没有产生直接的竞争，但随着社交电商的发展，阿里巴巴是从电子商务切入社交，而腾讯是从社交切入电子商务，最后殊途同归，阿里巴巴和腾讯变成了直接竞争的对手。新技术融合的电商娱乐化。新技术融合的电商娱乐化主要包括节目/视频+电商的模式和虚拟现实(VR)+电子商务等方面。2015年，阿里巴巴全面收购了国内第一视频网站优酷土豆，由此，优酷土豆的视频与内容平台与阿里巴巴的电子商务业务资源互补、优势互补，将全面革新网购用户的数字消费体验。未来电商娱乐化势必离不开虚拟现实技术(VR)、强现实技术(AR)的支撑。阿里巴巴专门成立VR实验室，全面启动Buy＋计划引领未来购物体验，并将协同旗下的影业、音乐、视频网站等，推动优质VR内容产出。

分享到