分析：刷单仅仅是电商的心病吗

很多人买菜，专爱挑有虫眼的，这样可能更健康一些。而不知什么时候起，笔者在网上买东西，也开始专挑差评多的了。稍微有点经验的买家不难知道这是为什么。曾有传言称，2015年双十一，淘宝与天猫退货达500多亿元。虽然事后证明是谣传，但的确有很多人看着天花乱坠的如潮好评下了单，拿着收到的东西却无言以对。原来那些销量，那些好评都是故意刷出来的。仅2016年2月15日到3月15日一个月的时间，阿里巴巴便对涉及刷单的22万卖家和39万商品施以降权处理，屏蔽其展示机会，相关销量清零。刷单严重的6000家店铺被关闭。以上两组触目惊心的数字之间有莫大联系。而更多常人难以想象的场景还隐藏在幕后。这是一份网上公布的淘宝刷单教程中的内容：当我们货比三家后，返回要刷的宝贝页面，鼠标要上下慢慢浏览，就像我们去买别人的宝贝一样。打开一个页面，从头到尾浏览一下，中间有吸引的稍微停留下，不喜欢就往下看，全程模仿真实客户的购物行为。当然，要是时间有余的话，也可以浏览其它宝贝，但一定不要忘记浏览要刷的那个宝贝！闲逛的宝贝，浏览时间也最好间隔在1、2分钟内。实事求是地说，这份教程的编写者抓住了刷单的核心价值：就像真的买东西一样。没有哪个淘宝店主不盼望潮水般的真实客源，但是在流量之争激烈，展示机会有限的形势下，有的卖家就难免动了歪心思。这样的做法蔚然成风，劣币驱逐良币的结果就出现了。国际万维网会议委员会2015年报告称，逾11000淘宝卖家两个月内发布了近22万个刷单任务。而在其锁定调查的4000多家刷单的卖家中，受到淘宝官方处罚的仅有89家。阿里是否不作为？其实阿里早在2009年就成立了专门打击刷单的机构炒信特战队，目前已有近百名人员。在技术上已投入数亿元，构建了多个部门协同的链路式防控体系。阿里的技术人员也表示，阿里的后台基本能够判别每一笔异常交易。可见技术根本不是问题。一位不愿意透露姓名的阿里员工说：所有的卖家都在刷，你怎么管？你只能棒打出头鸟，惩罚那些刷得最狠的。能够让叱咤风云的阿里束手无策的事，似乎没有那么简单。窃钩者与窃国者刷单将强大的阿里搅得头疼不已，而阿里的对手京东商城，在刷单问题上面临的则是另一个量级的质疑。同样是2015年，美国投行JCapital发布报告《京东已成批发商》，在投资界掀起轩然大波。报告认为京东有效业务规模被严重夸大，股价虚高至少30%，而且还说这是很客气的。京东股票被其建议为抛出。更严重的是，报告挖出了京东令人眼花缭乱的财务伎俩：30%-50%销售额来自线下批发商。京东在销售达不到预期的情况下，以比厂商更低的价格把库存卖回给供应商，或者要求供应商在线下销售，但是要把账记在京东簿上。据悉有三分之二的线下供应商享受京东的补贴，致使京东的批发业务利润率实际为负数。报告由此认为，京东是一家假B2C商家，它应该是B2B。当然在笔者看来，这个B2B模式只是京东用来增长GMV(商品交易总额)的工具，是一种格局更宏大的刷单。而报告显示京东在传统意义上刷单的执行力也很强：对那些刷单的第三方商户，京东不仅不严查，反而给其提供免费的广告资源作为补贴，同时对虚假交易量收取和真实交易量一样的10%佣金。更有甚者，京东还被举报安排员工刷单，员工的刷单行为由上级审批报备。这一切都是为了市值。报告估计，京东虚构了350亿的交易额。京东的做法决不是个案。今年挂牌新三板的鲜花垂直电商爱尚鲜花的股转书，以超千字的篇幅介绍了官方的刷单行为：2013年以来刷单28万笔，刷单销售一度占比近50%。其股转书里说，刷单是公司营销的一种手段，由公司员工或外包人员操作，他们在各大营销平台下单，以提高公司产品的销量排名，而这有助于反过来提高销量云云。爱尚鲜花还通过随机检查订单和发货记录等制度来考核刷单任务。这当然不是诚实之美德，而是说明了某些上市企业的法制观念淡薄到可笑。互联网之殇第三方卖家刷单，自营平台官方刷单，对电商来说都不是新鲜话题了，现在的刷单已经全面侵入O2O领域。滴滴司机常某骗取补贴的案子已经宣判，常某获刑8个月，罚款4000元。而美团也被曝出夜间高峰期40%的酒店是刷出来的，去哪儿更是公然招募兼职人员，进驻合作酒店前台，堂而皇之地切客刷单。西塘的去哪儿合作客栈竟然要求在美团和携程上预订的客人也必须接受去哪儿的新客扫码。二手车、健身、在线教育、在线旅游、甚至P2P领域的刷单丑闻也已此起彼伏，刷单早已超越了电商范畴，甚至也超越了O2O范畴，成为整个互联网商业的顽疾。如果再联系历史悠久的论坛灌水顶帖、游戏挂机代理等一系列早期刷单行为，刷单便好似深藏于互联网体内的幽灵，如影随形。太阳底下无新事，刷单古已有之。《秦律?封诊式》记载了一个现象：当时秦国推重军功，按斩下首级的数量论爵行赏，于是士兵之间为了收集更多的首级经常大打出手，有些士兵甚至斩下牺牲战友的首级充数。而在上世纪六十年代大跃进期间，亩产万斤的卫星田层出不穷，靠的正是将收割好的麦子密密匝匝聚到田里来。也并非只有中国人才懂得刷单。2008年的次贷危机，很大程度上就是华尔街高级金经理人的刷单太放肆。看来刷单不拘于一时，一地，一行业。但是互联网诞生并大规模应用于商业以来，刷单于斯为盛。因为互联网在便利交易的同时，也一并便利了虚假交易。互联网本身就是靠数字处理程序来传送信息的。而在技术水平尚不足以真正支撑起场景化购物的今天，消费者的决策便仍然依赖着点击量、成交量、等级、排名等数据。淘宝是个极佳的例子。虽然淘宝上展示的每一类商品的用户流量都很大，但是能够吸引眼球的，只不过是搜索页面的前几页罢了，而搜索排名不是随机的，而是根据销量、评价等等各种数据，数据表现不佳的，只有跟胜者通吃的流量说拜拜了。问题在于，数据的形成，在技术上是有很多路径的。有道德感的人，对不同的路径会有不同的价值判断，所以大家都明白刷单不好。但不幸的是，利益往往会战胜道德。法律何为关于刷单的案件仍然不常有，但刷单也越来越引起了司法界的关注。1)在法律层面，目前的主流的意见是援引《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、以及《合同法》和《民法通则》中的相关条款。《民法通则》自不必说，就算《合同法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》这样的民事特别法，在网络刷单行为面前也属于极为概括的规定，因此必须通过司法解释才能与刷单行为挂钩。而要打击刷单，亟需的是明确针对网络刷单行为乃至广义上的网络诈骗行为的精准立法。滴滴司机常某刷单入刑，法院援引的是《刑法》中的诈骗罪，但是诈骗罪成罪有很严格的限制，很多刷单行为难以满足构成要件，比如为商铺刷好评和销量这种并不直接骗取钱财的行为，难以诈骗罪论。但是这种行为的危害性，未必在骗取打车补贴之下。2)在行政法规上，工商总局的《网络交易管理暂行办法》，《快递市场管理办法》等行政法规里的确能找到对虚构交易的明确处罚依据，但是单纯以行政法规来抵御浩浩荡荡的刷单大军，螳臂当车也。3)还有一个选项，那就是税收和财务制度的健全，这一点国外已经有了很好的经验。中国网店的在线营业额和实际提交的纳税营业额是差别很大的。而就在去年，上海闵行区税务部门曾要求网店按照网上营业额补缴税款，除非能提供证据证明为刷单的，才可以免缴。很多网店因承受不住虚假交易带来的巨额税收而关门。其实闵行区税务部门完全可以更进一步：协调工商部门联合执法，对真实交易额依法征税，而对刷单形成的虚假交易额，则移交工商部门加以处罚。拥有严格税务制度的发达国家，不可能有电商刷单的肥沃土壤。因为无论是线上还是线下，所有的交易记录都是被税务部门监控的，电商有向税务部门提供交易信息的义务。一切交易记录都会产生税负，在这种情况下，刷单是无利可图的。4)社会征信体系也可以是杜绝刷单的利器。淘宝要关掉一家刷单的店，成本是很高的，但是一家店换马甲却很容易。若能将违规店主的身份证信息、住址信息利用征信体系加以跟踪锁定，也会防止违规店铺的死灰复燃。结语对刷单，阿里不仅在堵，也在千方百计地疏。淘宝现有的评价和信用体系是2003年上线的，时过境迁，已不能适应消费者和商家的新需求。淘宝在尝试更场景化的购物模式，比如粉丝模式，帮助消费者摆脱看成绩单购物的消费决策习惯。淘宝也打算重启之前暂停的淘宝商盟，准备通过同业行会的形式，将每个类目的商家都组织起来，自己管理自己，杜绝不正当竞争。所有这一切探索，就是要突破按单一数据排名的信息导流方式，这才是刷单屡禁不止的根源。远水不解近渴,在新的消费模式尚未成熟之前,对刷单还是不能手软。阿里巴巴首席治理官,花名灭绝师太(马云赐名)的郑俊芳在做客今年3.15晚会时曾慨叹平台能做的其实非常有限,表示欢迎政府、行业、媒体和消费者开启社会共治模式,共同打击刷单行为。从她的话中,不难感觉到阿里的力不从心。刷单当然不仅是个商业问题,甚至也不仅是个法律问题,而是一个社会问题。除非所有人一起下决心来结束这场零和游戏,否则最后只能像一位网友说的就这样你骗他他骗你,最后骗自己。

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