盘点：跨境B2C基本分类

跨境电商B2C，国外一般称为跨境在线零售(Cross border Online Retailing)。我个人觉得还是英文描述更准确一些。我也一般喜欢使用跨境在线零售。国内很少这样称呼。因此，你在网上搜跨境在线零售。很多是我的文章。下面我对跨境电商基本类型做一个简单梳理。1)平台型前面讲过，电商平台有开放性集市模式和管理型集市模式两种形式。亚马逊、京东是典型的管理型集市模式。速卖通、eBay、敦煌网等都是典型的开放性集市模式。开放性集市模式即只做平台服务，而不参与物流、配送和质量管控等环节。从发展情况来看，开放性集市模式最早在英美爆发，并且发展很快。但是，这两年来，以亚马逊为代表的管理型集市模式却表现出色，大有反超之势。所谓管理型集市模式，即电商平台虽然不持有任何商品，但是会参与货物配送、质量控制和退换货等环节的管理，以为顾客提供更加良好的服务。亚马逊最大的特色是FBA。就是在全球100多个国家都建立了仓储运营中心。和从国内发货的长传冲吊相比，这些海外仓和海外本土化服务能够更好的靠近消费者，提高购物体验，从而能够极大地促进跨境电商发展。有些人把这种模式称为极速电商。目前有跨境电商进入极速电商时代，开放性集市模式已经落后的说法。亚马逊、京东、eBay主要是以在线零售为主。而敦煌网和速卖通却是以小额批发为主。敦煌网以小额批发起家，是中国最早的外贸小额批发平台。但是六年后被速卖通很轻松地超越了。这主要是速卖通依托阿里巴巴成熟的B2B业务，然后用先免费后收费的惯方式快速抢占市场。而国内大龙网试图摆脱传统平台模式的束缚，立足发展中国家，积极发展以移动和社交商务为特色的约商，大力建设海外展示展销平台，把展会搬到国外去，并辅之以供应链为特色的外贸综合服务平台，外引内联，进出口相结合，发展国内国外两个市场。从上面可以看到，同样是平台电商，但都不完全相同。甚至彼此差异很大。目前中国跨境电商主要是亚马逊、eBay和速卖通三强鼎立。这三者之间又各具特色，形成差异化竞争和发展。2)垂直模式垂直电商前面也介绍过。一般指不依托第三方平台，自己构造电商体系，自建网站，自己引流。兰亭、DX等都是这类垂直电商。垂直电商的流量都是自己一手打造的，比较稳定，客户忠诚度比较高，但是缺点是引流成本高，引流技术比较复杂。如果说第三方平台像西药，见效快，但是有副作用，那么垂直电商流量就像中药，副作用小，但需要长期培养才见成效。同样是垂直模式，各个电商之间又是不同的。比如，兰亭集势就是技术派。兰亭将搜索引擎优化和谷歌广告投放精准性做到极致。凭借CEO郭去疾Google中国前首席战略官的背景，利用Google技术优势，将搜索引擎优化和谷歌广告投放精准性做到极致。从2008年起，兰亭就已经开始熟练运用博客营销，并已经开始尝试facebook；2009年在YouTube上发布了公司视频和产品视频；10年在twitter上已有数以万计的拥趸。而DX则属于实战派。DX起家靠拼命三郎式打法：1)塞名片；2)论坛营销；3)比价功能(price match)。一个比一个野蛮搏命。DX是靠给eBay卖家做海外物流，航邮小包发家，积累了几十万海外客户的资源而做起来的。全网意识让他继续脱颖而出。核心竞争力是免运费、超低价。DX主要采用论坛营销，独立论坛聚集客户，并且通过和论坛合作，把网站相关的产品信息、打折优惠信息曝光，并把不同的产品推送到不同的论坛。创始人陈灵健首创比价功能(price match)，后来成为外贸B2C网站的标配。垂直也可以理解为深耕某个行业。比如Shein、执御等专注于时尚服饰；潘朵、银河在线长期专注于服装配饰；而环球易购、赛维等深圳跨境电商在电子产品上竞争激烈。还有傲基专注于欧洲小语种市场，主打德国，法国及西班牙市场。以3C产品为主。从2013年下半年开始做了一系列自有品牌建设，去年还并购了外贸B2C网站Antelife，主要集中在热销产品上，还专门成立了一个五十多人的品牌研发团队。目前傲基国际的品牌产品已占到整个公司20%的销售份额。3)第三方平台卖家这在前面也介绍过。主要是在亚马逊、eBay、速卖通、wish等国际平台上开店的卖家。90%大卖家在深圳。中国跨境电商包裹70%来自深圳。深圳，广州，杭州和义务是跨境电商最发达的地区之一。中国跨境电商绝大部分是第三方平台卖家。4)品牌电商品牌是跨境电商当中最有活力，表现最抢眼的。品牌是跨境电商最有价值的资源。品牌能够吸引消费者，大大降低跨境电商的营销成本，消费者对品牌的忠诚度也决定了高转化率和复购率。目前跨境电商品牌主要有两种形式。一种是传统品牌凭借品牌的口碑和实力开拓市场。比如，苹果是世界上最大的跨境电商品牌。国内奥克斯跨境电商能做到40多个亿。传统品牌由于根植于传统经济，拥有先天资源和优势。一旦接触并掌握了网络品牌运营规律，能够快速高效地向线上扩张。因此，传统品牌才是跨境电商发展的主流。另外一种是新锐品牌。这些品牌利用互联网传播快，经济高效,低成本互动等特点，整合成熟的网络营销和网络零售技术，在社交媒体为代表的新媒体甚至自媒体平台上，依托线上线下的二元市场，建立的一种对市场反应灵敏的，以消费者为导向的，以互动为特征的的新型网络品牌模式。比如大家熟知的淘品牌，就是这一类在淘宝平台上快速成长起来的快时尚品牌。在跨境电商行业，anker就是杰出代表。Anker品牌创始人阳萌仅仅只在2011年10月才开始接触亚马逊。对于其它大卖家来说，只能说刚好搭上末班车。但是他却是上第一个吃透亚马逊平台的精髓，用真正品牌的思路来运营亚马逊的人。结果是，用最短的时间取得骄人的成绩，超越了很多以前横亘在他面前的大卖家。并影响了很多跨境电商的经营思路。2014年下半年以来，以亚马逊平台创牌成为中国跨境电商主流方式。5)泛渠道模式泛渠道就是多个渠道同时开店。比如深圳通拓，就是以泛供应链、泛渠道模式经营见长。把中国优质产品，通过eBay、亚马逊、速卖通、敦煌、Wish、自有网站、淘宝、京东、有赞微商城等多种渠道销售到全世界。通拓科技经营的产品范围包括游戏配件、电脑配件、手机配件、家居、健康/美容、汽车配件、摄影器材、影音视频、激光/LED、服饰、玩具、户外等数十个品类，数十万种商品。通拓科技利用互联网思维方式、模块化管理、IT技术等多种方法，独创性的解决了多品类、多供应商、多平台、多仓库、多物流、多国家、多语言的复杂关系，通过大数据技术进行匹配组合，提供最优的个性化解决方案。2014年以前，泛渠道模式还是比较流行的。但是这两年来，由于竞争过于激烈，这种模式不好继续玩下去了。大多数人开始分化出来，集中在亚马逊平台围绕品牌深耕细作。6)移动电商模式这几年，移动商务发展很快。移动商务成为主流。一批移动电商产生了。比如wish、allbuy、bellbuy和Chic me等。其中表现最突出的是wish。和亚马逊，eBay等相比，wish无疑是一种差异化很强的销售渠道。首先，基于移动，其次独特推荐算法。但是和亚马逊相比，wish规模和效果还是不显著。不建议独立运营，更多是多渠道的一极。我个人认为，目前amazon＋wish是打造品牌最好的组合方式。7)资本运作模式如其说是商业模式，不如说是创业模式。兰亭／环球易购一开始就有资本参与。兰亭起家于电子产品，但成就于婚纱。在资本推动下，兰亭虽然很晚进入婚纱这个行业，但是通过重组供应链，将婚纱产地之一苏州虎丘的工厂小作坊进行改造，提高质量和规模，整合一条工厂+UPS/DHL+全球买家的产业链。听说当年盈利8000万，兰亭财务报表顿时亮丽起来，促使兰亭尽快上市。2016年跨境电商进口由于4.8税改而哀鸿遍野；跨境电商出口则表现平稳，最大的特点是资本运作进入深水区。该融资的都融资了，该上新三板的都在上。为了报表好看，跨境电商要么抛头露面，要么就是埋头苦干。总之，分类是相对的，没有绝对区分。从长期发展来看，都有同质化和多元化发展的趋势。也就是说，除少数坚持单一模式之外，大家都在同时开展多种方式。比如兰亭以完善高效的网络营销技术做支撑，形成内外贸并举，多平台(大平台和垂直平台)，多品牌(自有品牌和代理品牌)，多模式(B2B和B2C)，多产品线的集成电商格局。作者为中国电子商务研究中心特约研究员林智勇

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