【跨境案例】山茶花：为轻熟女指明花钱之路

今年4月底开通交易功能后，在没有任何推广的情况下，600个活跃用户中一半的人点击了购买页面，一个月后，他们买下了总价值51万元的女装这是基于海淘的女性场景购物平台Camelia（山茶花）亮出的最新数据。其创始人宋墨馨把这归结为：内容的魔力。山茶花创始人宋墨馨山茶花起步于2014年下半年，主要通过在微信公众号、微博等社交平台发布时尚穿搭、健身、美容、艺术等方面的原创内容积累用户。去年5月，其在微信公众号上开通了海淘代下单服务，又于今年2月上线了山茶花App，4月底正式实现了交易闭环。截至目前，按月统计，山茶花在各平台的用户总流量为千万级别，微信公众号粉丝超过30万，可交易版App在没有任何推广的情况下首月约1万下载量。据悉，山茶花App每天从全球电商网站更新100件时髦单品，为用户提供约会、职场、聚会、日常、居家等各个场景的着装搭配参考，并提供什么值得买单品推荐。同时，其App 上揽入了一批时尚博主，他们也用原创内容展示各种穿衣搭配和生活方式。此外，山茶花App还为用户设立了专属的灵感库，用于收藏喜欢的街拍图片、单品和文章。山茶花App的场景着装板块我们一开始便想好了拿内容作为切入口，所以它才是以一个品牌的形象出现，而不是我个人的形象出现。宋墨馨向亿邦动力网指出，山茶花的发展路径是靠内容积累用户，并通过内容引导用户的消费轨迹。什么是好内容？对于山茶花而言，内容决定了一切。那么，什么样的内容才算得上是好的内容呢？宋墨馨谈道：我们对不同东西进行判断的时候，如果能把用户的想法趋同化，并把他对这个产品的判断引导到消费上，这就是好内容。山茶花App时尚博主原创内容用户很容易了解你的动机，你要给他好奇心、给他使用你的理由。你要让用户明白，看完你的内容后谁受益，如果单只是对你有益，那就不要发了，我们不缺看软文的地方。如果用户最后看到你的销售内容，感到戳中了自己的需求点，感到买对了、值得，那才能让他继续关注你的内容。她举例说，山茶花曾经推荐过500多块钱一瓶的海盐洗发水和2万多块钱一件的大衣，没想到这么高客单价的商品竟然也卖空，而且得到的用户反馈是太感谢你了，让我找到好的花钱方式。据亿邦动力网了解，山茶花的用户基本上是年龄在25岁-35岁之间的职场优质女性，消费水平偏高端、舍得为自己花钱、追求品质生活。因为目前国内电商大部分是走低价、低龄化路线，或者做奢侈品，而对于中间这一消费层没有匹配的产品，所以我们的内容就是面向这部分有消费能力、趋于轻熟或真正中产阶层的用户，指给他更好的花钱方式。宋墨馨表示，除了要做内容聚合之外，还有一些事情是可以影响消费的。我们的典型用户是有消费需求、没消费精力，她没有时间去淘宝天猫或其他购物网站数百万件产品中去挑一条黑裙子。那我们接下来做的就是，当她度假时、约会时，设立一些形象去引导她，她想成为什么样的女性、想表达什么样的风格都可以在我们这里面看到。这也就是场景推荐的能力。据介绍，目前山茶花已建立起全球女装的数据库（大概50万SKU），可将全球时尚电商的数据库同步到自己的数据库当中，然后其通过场景式的内容精选产品（现在每天精选100个，以后会逐步加量）推荐给用户。内容一定要让用户阅读起来感到消遣、自在。我们不提消费以外的东西，只是对女性美的刺激，或者让她更会打扮，明天做得更好看。三个人的编辑团队如何撬动千万用户？要让这些原创内容被用户接受，最大的功力是来自背后的编辑团队。然而，令人惊讶的一点是，在一年多的运营中，山茶花编辑团队平均仅有3个人。这3个编辑每星期输出15-20条内容，而每个月会有1000万用户通过这些内容决定消费。对此，宋墨馨向亿邦动力网道出了自己的三个经验总结：第一，要考虑写内容的人和目标用户群的匹配程度。比如，山茶花面向的是30岁左右的中产女性用户，如果请20岁的姑娘来写内容，他们感兴趣的点是不一样的。山茶花编辑及电商团队第二，写内容的人要有足够的学习力和好奇心。山茶花3个人的编辑团队，每周固定时间聚在一起找好的内容出处，这些内容绝不是微信、微博上能找到的，绝不要别人嚼了很多次的资料。同时，每天上午第一个小时山茶花的产品经理、编辑都会一起分享不同观点，并看看今天同行做了什么，以保证当天发布的内容不是跟随热点，而是有可能创造热点。第三，编辑团队对产品定位要足够清晰。因为编辑的世界观、对产品的理解会直接影响用户。如果拿别人的资料、没有独特性，用户凭什么在你这里看呢？你想要为用户提供什么样的内容一定要定位清晰，而且要牺牲跟随热点、随舆论的流量。宋墨馨指出，山茶花编辑团队所做的内容就围绕一个目的：激发用户对美的感受。这意味着其用户很垂直，她想买衣服的时候会想到山茶花，她想到成为优雅女性的时候会想到山茶花。还有很重要的一点就是，山茶花的内容及商品推荐由于没有销售层面的利益关系而非常的客观、纯粹。也就是说，编辑只顾选择今天在全球范围中最值得推荐的产品，而不用考虑销售问题。因为所有产品都在山茶花的数据库里，推荐什么都有利润，所以只需要从让用户在形象设计上有所启发这一点出发。此外，宋墨馨谈道，相比国内其他做内容的同行，山茶花最大的优势可能在于做产品的逻辑。她指出，垂直电商大部分是商品导向型，但山茶花是用户导向型，即以用户导向来搭建产品型态。可以说一个产品的每个形态、每个角度，我们都没有按照常规逻辑来做。不是说我们请个资深电商人，以他的成功经验来做，而是完全重新面对市场找切入点。早期可能看不出什么区别，但到了一定量级后，它的增长性会更高。要做到亿级用户量分几步走？据亿邦动力网了解，其从4月底开通交易功能以来，山茶花App的复购率约为40%多，这让其有了更足的底气。千万级的用户流量对山茶花来说是不够的。宋墨馨指出，中国的中产阶层现在大概是3亿的人口量，有数据说再过几年会达到5亿，山茶花希望到那个时候自己的用户量级也是亿级的。很多平台上都会有山茶花的声音，我们在持续吸引客户。但如果单纯只是看内容，我觉得真的吃够了，下一步是想怎么缩短用户和购买之间的距离。她指出，从此前在微信上做代下单服务以及交易版App上线一个多月的效果可以看到，那么复杂的购买环境也能有很高的转化率，说明山茶花实实在在触及到了用户的需求点，而这部分用户也给了山茶花信心。山茶花每天用这些图文刺激用户对美的追求不过，引导用户下单之后还没有完结。由于山茶花的购物方式是海淘，所以考虑到体验问题，其首选的产品都是国外电商网站提供直邮服务，并且在国际上品质口碑比较好的，同时，山茶花会挑选一些优质的转运公司合作，在不碰货、一直走虚拟库存路线的基础上，自己整合跨境物流链条，优化体验。谈及盈利模式，宋墨馨直言，山茶花的利润要高于常规电商，因为常规电商赚取交易差价，而山茶花的利润来源中，交易差价只是很小一部分。我们的收入来源分三种：一是广告收入（主要是广告位），像肖邦、百达翡丽、宾利等品牌都是我们的客户；二是电商的返佣，大概10%左右；三是在电商合作之上我们会发现一些用户满意度和购买力都很好的品牌，我们会直接跟品牌签约，这部分利润大约30%-40%。据悉，目前山茶花已和多家类似Net-A-Porter这样的全球知名时尚电商建立了合作。他看到了我们给他带去的流量，我们不是去进他的货，而是把用户导给他，他是非常开心的。有的电商，常规的返佣比例6%，但对我们是12%，活动期间甚至17%或更多。而且很多既是我们的合作伙伴，又是我们的广告主。此外，宋墨馨对亿邦动力网表示，除了现阶段所做的用内容引导用户消费，山茶花还希望能看到更多用户主动的行为。所以，其下一个版本会提供更多工具，引入一些用户激励模式，让用户自然而然的享受在山茶花所做的事，包括下一步还会上线社区，以加强用户的活跃度和粘性。

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