盘点：服饰电商的三大趋势

一个可以预见的趋势是，传统服饰淡旺季明显的销售节奏或许正在改变。先来看一组数据：1.截止到6月19日零点绫致时装在天猫平台上成交1.85亿；Nike618当天6分钟破千万；欧时力617当天25分钟销售超过去年全天。此外，Vera moda、only在天猫粉丝狂欢节整体活动期间至6月20日销售额即将过亿。2. ZARA、优衣库、GXG、绫致时装、迪卡侬、Nike、Adidas、李宁、安踏等50个品牌，截止6月18日12：00点，整体成交已超过去年天猫年中促全天成交3.绫致、GAP、欧时力、艾格、Mo&Co、GXG、周大福、达芙妮、舒华等30个品牌实现100%全渠道互通，天猫与线下同步2016春夏商品数超2万个，线下门店发货数量超5000余家。6月17日、18日两天,打通全渠道的绫致派单至门店约50万单,门店已发货40万单。门店发货订单量一举超过去年双11门店发货订单量。4.第三方数据显示，中国服饰电商市场中，在2015年第一季度天猫服饰占比76.2%。在今年618，天猫所占比重将进一步加大。5.海淘用户在购买非标类商品中，高客单价的服饰、轻奢箱包和瑞表成为首选。天猫国际今年引进的Macy百货、Houseoffraser百货等国际知名百货公司，让中高端国际品牌大放异彩。BCBG、desigual等中高端品牌成交喜人,其中，美国轻奢女装品牌BCBG 618期间的环比增幅128倍。6月18日，在618发布会上，京东商城CEO沈皓瑜对记者称，今年(618)服饰品类的销售数据有所提升，但并没有太高，从季节的因素来说，双11会更适合服饰的销售。事实并非如此，从这些数据中可以看到，天猫等互联网平台正在成为服饰行业转型的核心战场。《天下网商》了解到，在天猫粉丝狂欢节期间，天猫商家们正在通过一系列新思路，如数据驱动、全渠道运营、直播等方式将旺季提前，并为接下来的秋装上新以及双11做好准备。数据驱动，打破销售淡季规律相比较双11，618实在是一个青黄不接的特殊时间点，正如极简风格的AMII品牌运营总监杨家炘所说，这个时候我们的夏季商品正在收尾，同时秋装也开始运作。也正因如此，它被认为是服饰行业的淡季。依托互联网造节运动，一些商家在实践和数据中找到年中促销的意义：一方面可以帮助商家清理掉大量的库存，另一方面也是下一阶段新品上市的时间节点。举例来说，AMII利用大数据做了两件事情：对夏季款产品进行扫尾工作，同时测试第一波秋款新品的市场表现。通过系统模型搭建行业数据和企业数据，AMII可以对产品类型、类目有系统的分析评估，产品上架后的生命周期也可以进行快速判断。数据赋予了天猫618粉丝狂欢节更多的可控因素。和双11相比，天猫618最大的魅力在于，它既有夏装的销售数据，又可以对秋装做测试，让数据可预知。在服装行业，夏装基本在6月初上新完毕。因此，品牌商可以通过前两个月的销售数据，选择顾客比较喜欢的和购买频率较高的款式做促销。而秋季新款也借此为下一阶段的新品发售打前站。品牌通过天猫618的购买数据可以对后续产品系列进行一些补单动作，以及对主推款的确定，也有一定的参考价值。全渠道运营的实战演习作为公认的非标消费市场主场的天猫，全渠道打通更有效解决服饰库存等传统老大难问题，优化供应链，重塑传统服饰行业。据天猫小二介绍，绫致、GAP、欧时力、艾格、Mo&Co、GXG、周大福、达芙妮、舒华等30个核心品牌实现100%全渠道互通，线上线下同步2016春夏商品数超2万个，线下门店发货数量超5000余家。6月17日、18日两天,打通全渠道的绫致派单至门店约50万单,门店已发货40万单。门店发货订单量一举超过去年双11门店发货订单量。体育用品品牌361°表示，已经和天猫的全渠道项目深度合作，要把自己散落在全国各地的分公司库存、门店都纳入到这次大促中来。361°电商总监钱建瑜告诉《天下网商》，此次618实行线上与线下同款，总公司已经和各个分公司以及门店的库存系统打通，线上消费者拍下商品后，可以通过就近门店或仓库发货原则以最快的时间收到包裹，而线下消费者在门店购物，遇到断码等情况时，可以直接扫码下单，由系统匹配到最近门店或仓库进行发货。全渠道的实现对于品牌来说意义重大，钱建瑜表示，以往大促前，品牌的电商部门库存压力非常大，而全渠道系统的打通使得电商渠道的库存深度不再局限于仓库，而是合全渠道之力消解了品牌整体销售的压力。全渠道的优势在于它能够在短时间内快速聚集产品，在大促当天快速疏导运力，因为从理论上来说，全国库存里只要是录入系统的产品都将成为这场大促的库存。而对于GXG来说，试水后端供应链的柔性化改造才是此次年中大促的核心要义。从今年3月开始GXG 整体销售增长加快，男装品牌GXG电商副总经理吴磊透露，5月份至今，整个线上销售同比增长接近100%，这是基于整个后端的逐步打通与线上线下全渠道的协同。全渠道对于品牌的另一重要意义在于，可以更为充分地了解线上线下客户的画像。未来线下渠道的理想形态是，租金昂贵的线下门店可以更多地展示商品而不用去备大量的库存，消费者在门店试穿后直接扫码下单，由品牌从租金低廉的郊区仓库发货。圈粉、高转化率、连接全球时尚，直播还有哪些想象力不会玩直播都不是好卖家。此前，天猫服饰结合了品牌商家推出《白日梦》系列，通过直播方式将以往电脑里的恋爱游戏搬到了现实当中，将关联商品深度植入剧情中，以内容触发用户互动，同时也在用户的边看边买中拉动商品的销售。《白日梦》的直播没有明星，依靠内容和高频互动，第三期的品牌合作方MO&Co.收获了15万次点赞和超过1000万的销售业绩。除了MO&Co.，欧时力、茵曼、初语等品牌均是《白日梦》直播的合作品牌。其中，MO&Co.和欧时力均在活动中斩获了千万左右的销量。而在天猫618粉丝节活动预热期间，天猫化身时尚媒体，带着国内外十几个男装品牌，直接将直播开到意大利。弗洛伦萨街头的潮大叔、米兰时装周Versace和vivienne Westwood秀场上的模特、当地的设计师和手工匠人，所有穿衣细节和制衣过程都在直播中一览无遗。他们，哦不，他们身上的部分男装都可以实现边看边买。不知道是不是男色可餐，这场直播引流到店的销售转化达到20%。这些品牌中既有速写、马克华菲、GXG、i.t等国内外一线男装品牌，也有入驻天猫的意大利品牌oxs和by creations。天猫服饰营销专家李果(花名：空界)告诉《天下网商》：通过天猫意大利直播直接对接到时装周和展会的现场，帮助国内男装品牌实现国外当下最流行的时尚玩法，同步看最流行的秀，部分款式实现购买。不仅如此，从6月17日傍晚开始，太平鸟旗下的太平鸟男装、女装、乐町和MATERIAL GIRL在淘宝直播，引发近万粉丝围观，率先拉开了直播+电商的序幕。此外，例如内衣品牌曼妮芬、大码女装MsShe、潮牌女装玛玛绨等女装品牌也都在用直播与粉丝直接互动，进而提高转化率。货品通过直播的形式，被有效输送到各个场景中，可以在和粉丝的互动中第一时间知道消费者对商品的喜好。相比明星代言，这种与粉丝直接互动的方式能吸引更多的感性消费。

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