麻策：互联网用户可以明确对广告说“不”
作者：admin 发表时间：2020-10-27 浏览：42 海淘人物
近日，国家工商总局正式颁布《互联网广告管理暂行办法》，这部已经征求意见近一年的广告配套办法终于产出，这在互联网业界可谓重磅炸弹，引发热议。互联网广告新规发布后，百度就第一时间发文表示举双手赞成，还顺道给自己作了广告：对打击虚假违法广告继续保持高压态势。新规有哪些重点以及亮点，这对互联网业界又会产生哪些影响，合规审查的角度又在哪？在9月1日新规大限前后，都值得认真考虑。明确搜索推广为广告行为新规第三条对互联网广告进行了明确的界定，以列举的方式明确了推销商品或者服务的付费搜索广告落入互联网广告口袋之中。这兴许是百度魏则西事件后，我国第一次正面回应并确认搜索服务属于广告行为，网信办曾在今年6月26日发布《互联网信息搜索服务管理规定》，在该规定中，网信办规定互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。互联网信息搜索服务提供者提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规，这条规定实际上明确区别了付费搜索信息服务和商业广告信息服务，并确定付费搜索不是广告。而在互联网广告新规下，付费搜索和广告两个词语被紧密地结合在一处，足以说明国家工商总局认为付费搜索就是广告的一种形式。在搜索服务被确认为广告后，搜索服务提供商就失去了互联网通知-删除的避风港保护，进而必须主动积极的审查网络内容的合法性。在明确付费搜索属于互联网广告的前提下，我们还需要拨开不同商业模式下的迷雾，从而正确发觉我们身边哪些行为还算是付费搜索服务。除了百度或搜狗这类全网搜索引擎，其实在各类商业模式下还有非常多的搜索服务，非常典型的比如淘宝天猫、京东这类电子商务网站中提供的付费搜索服务，如直通车、HOT标识、热卖标识，其实就是通过付费搜索服务而得，另外，关键词服务(包括关键词联想)也是一种典型的付费搜索服务，在新规后都应当作为广告进行审查。当然，对互联网广告影响最大的还是互联网广告新规第七条，该条明确互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辩明其为广告。在互联网广告模式下，很多广告平台都就刻意回避广告，进而使用模糊字眼来表述，例如商业推广，以及上文中的一些用语，但在新规下，这些字眼都已经被明确禁止，服务商必须将这类字眼明确表述为广告，这对整个互联网业界都是不小的挑战，兴许过了新规大限的9月1日，满屏都是广告了。当然，在软文广告里，这也给工商行政管理部门提出了很大的挑战。互联网用户可以明确对广告说不广告是商业社会中的必然产物，但是没人愿意被强行植入广告。不论在PC端浏览网页，还是在移动手机上使用APP，作为互联网的普通用户，我们经常会收到广告推送，比如说网页上的广告弹窗，手机顶栏的移动应用程序推送，都令人烦不胜烦。互联网广告新规对此作出了明确的规定利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一链关闭。这就要求互联网企业及广告发布者在开发移动应用APP时，应当防止出现用户选择不推送，APP照常推送的技术问题(不管是不是故意设置)，在网页上不能设置虚假的点击关闭(实际上却仍弹出广告页面)。新规下程序化购买广告首次浮出水面在传统的广告投放市场下，广告主需要首先作好广告预算，并选定广告平台进行发布，非常耗费时间，人工成本高。但在程序化购买广告模式下，实际上是就是放弃了人工广告投放，转而由平台在合理的大数据算法下，向广告主发出广告要约，由广告主进行竞价后，直接定向投放广告。比如说M律在百度上搜索了关键词相机，这时，广告代理商就记录了M律的需求，从而向广告主就某个网站或平台的广告位报价，多个广告主分别愿意以1元、1.3元或2元的广告费投放，则程序自动选2元的广告主报价，并直接投投放其预先设置的广告，当下次M律打开某网站时，就会看到2元广告主发布的广告了。据媒体报道，2014年，很多大广告主就已经加入了程序化购买的阵营，有报道称，宝洁公司大幅提升程序化购买预算，到年末达到整体的70%到75%。美国运通公司则宣布多有广告花费都将进行程序化购买。国内方面，海尔从2012年起采用DSP平台，京东则已将20%~30%的预算用于程序化购买。新规用非常大的篇幅对程序化购买广告进行了规定，毕竟这是国家层面第一次明确程序化购买广告的问题，这对日后的定向广告市场作出了指导。新规增加明确了广告活动中的绝对禁止性行为互联网广告和传统媒体广告有着非常多的不同，广告新规在新广告法的大框架下，就互联网广告的某些绝对禁止性行为进行了明确。(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。其中第(一)类行为，其实也是一种非常典型的不正当竞争行为，在这几年的法院判例中也出现得非常多，比如说非法嵌套第三方网站视频，并割去贴片广告后再提供给用户浏览。第(二)类行为主要是针对DNS污染以及网络运营商的流量劫持行为的，这种行为下，网络服务商，如电信、移动会强行在网络服务商的页面播出弹出广告，去年小米等六家互联网公司为此还向工信部进行实名举报。(文/中国电子商务研究中心特约研究员、浙江腾智律师事务所律师麻策）
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