LVMH要做奢侈品电商 我们想问6个问题

3月，FT报道，全球第一大奢侈品集团LVMH要做电子商务了。就是由集团出面做一个平台，可能包括网站和app，在线销售集团旗下的奢侈品牌，可能也包括集团外的一些品牌。奢侈品大鳄是如此不情不愿地，彻底触网了。集团旗下最反互联网、反电商、无任何社交媒体账号的Céline都变了，刚刚换了CEO，说要做电商，还发了一条Instagram。我们认为这是一件大事，我们有下面6个问题想探讨一下。1.为什么来得这么晚？全球有多少个奢侈品电商？这就好像在问中国有多少个微信公众号一样，答案可能会吓你一跳。所以，全球最大的奢侈品集团，你怎么才来？LVMH起步并不晚，2000年，今天全球那几个最大的奢侈品电商也才刚创立，LVMH就做了一个叫作eLuxury的电商网站，销售比较亲民的配饰系列、时尚产品等等。LVMH嗅觉还是敏感的。也许，Louis Vuitton，Céline这些品牌太过骄傲，他们并没有积极投入集团的这个小项目之中。那些老派的顾客喜欢在店铺里慢悠悠地试衣服。品牌管理者，长期高度重视培训员工，要求他们给到店顾客最尊贵的服务。品牌重视实体店铺，还不断在全球核心城市打造旗舰店、品牌之家。在网上卖包？那我的店铺用来干什么？简直摧毁了老派贵族几百年来的信仰。业内争论了很多年。到了2009年，eLuxury关闭了，可能因为品牌不支持，更可能是因为集团老板，也就是阿诺，在净投入9年之后失去了耐心。2009年，还没有那一个奢侈品电商真正实现盈利，大部分都是烧投资，这门生意能不能走得通，还难说。而另一个今天颇具规模的奢侈品电商Farfetch还是在2008年创立了。这一时期，有的品牌改变了态度，开始给自己认可的电商授权。在中国，唯品会、寺库、走秀网，也是在这一时期创立的。阿诺选择不继续供养eLuxury，而集团旗下的品牌又跑去做自己的单品牌电商了。可见，在新世纪最初的10年，奢侈品行业里，有一些人坚定地认为电子商务是潮水的方向，另一些人处在观望和摇摆之中，没有一往无前，all in的决心。2.来晚了，为什么还要自己做？外媒信息，LVMH这个电商，2017年5月开张。已经太晚，但LVMH终于作出了判断：电商要做；方法是，多品牌联合，只做一个平台，而不是个个自立门户。单一品牌的粉丝支撑不了一个网站，集团嘛，要的不就是抱团效应？这个改变是被迫的，严重落后于行业。想象一下，从2009年到现在，LVMH高层拿到过多少奢侈品电商研究报告？那些最厉害的咨询公司，会不断递上各种数据和结论。连我们都可以看到，网站highsnobiety说，从2009年到2014年，全球在线销售额的增长比线下渠道的增长快4倍。历峰很有远见地早早投资了Net-a-Porter，只要品牌好产品好，够水准，一律欢迎。2015年，历峰老板鲁珀特还在奢侈品论坛上号召同行团结起来，把奢侈品电商规范起来可以一起上我们家的Net-a-Porter嘛。大佬振臂一呼，应者如云，比较独立的品牌如Chanel，Tom Ford都立刻和Net-a-Porter合作了起来。这也是LVMH必须自己做奢侈品电商的原因。历峰已经掌握了这么厉害的一个电商渠道，LVMH不能受制于对手，必须抢回电商话语权。3.有没有竞争力？今天全球最大的奢侈品电商是一个联合体，YOOX Net-a-Porter集团，由世纪之交在英国和意大利分别创立的两家电商，2015年合并而成，在米兰上市。Net-a-Porter创始人Natalie Massenet最近跳槽到Farfetch，所以，比起LVMH家的这个新选手，电商第一集团对Farfetch要紧张得多。YOOX Net-a-Porter集团已经把奢侈品电商做大了。过去一年他们销售额达到18.71亿欧元，月均独立访客数量达到3000万。所有数据同比都有两位数的大幅增长，亚太区增长尤其快。LVMH的电商还是不要想追行业领袖了，定个小目标，就不错了。晚到，要付出极大的代价，今天的互联网流量变贵了很多倍，更糟糕的是，核心用户说不定已经养成了去别人家网站的习惯了。好在LVMH有充足的现金流，集团旗下70多个品牌，可以立即授权，新电商货源不愁。差距很大，就看LVMH怎样调动资源、投入多少金钱和人力了。4.集团外的品牌，能上这个平台吗？外媒说，LVMH这个电商也会引入集团外的品牌。这还用说？做平台的，当然参与者越多越好，越优秀越好。喊朋友、对手来一起玩，这是LVMH做渠道、做平台的一贯思路。我们知道LVMH旗下有很多化妆品牌，还有化妆品连锁店丝芙兰，有电商Sephora.com，对集团以外的其他化妆品牌也是欢迎得很。你能买到Gucci香水和娇韵诗、雅诗兰黛的全套产品(但丝芙兰至今没搞定Chanel化妆品)。LVMH还有免税店渠道DFS，同样打开大门，你能在DFS买到Gucci的包，Bottega Veneta的鞋，还有Ralph Lauren的衬衫，等等等等。再看LVMH曾经参与的上海LV大厦，这个购物中心里就有好多历峰的腕表。LVMH和历峰有一个共识，竞争归竞争，做渠道的时候一定要和对手、同行合作，不然人气从何而来？5.进不进中国？LVMH的电商什么时候进中国？或许还不在时间表上，但无论抓得有多紧，速度有多快，他们迟到的后果已经太严重了。中国正在成为全球最大的奢侈品市场，想在中国做电商的不知道有多少。前几年，中国有大量的本土奢侈品电商，风生水起，他们以略草根的方式获得很大的流量。他们与中间商合作，卖得很便宜，抓住了中国用户价格敏感的心理。但网站的定位一再下滑，比如唯品会上市了，但同时变成了一个特价网站。YOOX, Net-a-Porter, Neiman Marcus, ASOS……他们在2011年前后进中国，但他们几乎都遇到了水土不服的问题，把界面换成了中文，但很多物流、关税、客服方面的问题解决得不好。在中国，更大的威胁来自天猫和微信。天猫几乎每天都在往自己的篮子里捡化妆品牌，2017年初又相继赢得了上下和泰格豪雅。至于微信，在最顶级的奢侈品圈子里登堂入室，卡地亚、Dior、积家都通过微信做了在线销售。中国用户正在形成去天猫买高端化妆品的习惯，而微信在线买积家、IWC的高级腕表、卡地亚的Love指环，虽然规模不大，但已经成功引起了公众的关注。所以，LVMH的电商，短期内根本无法获得中国对手这样惊人的流量。国际互联网公司在中国似乎总有魔咒，都会输给自己的模仿者。连集团自己的部分品牌，也因为等不及，和中国国内电商合作了，他们总不会为了给自家电商独家供货，断绝和天猫、微信的往来吧。与国际上相比，LVMH的电商在中国前景可能更加悲观。6.七匹狼这样的中国品牌能不能上？让我们把时间轴拉长，想象一下未来。一旦这个电商进中国，以我们对中国时尚行业的了解，另一个有趣的反应可能是：中国品牌能否加入这个平台？中国国内的时尚品牌不断发展，已经拥有了巨大的财富，综合实力。现在他们极度渴望一个有格调的平台，不论是高端时尚杂志，还是高端电商平台。以刚刚被中国人收购的雅格狮丹、去年在香港上市的江南布衣和刚刚入股现代传播的七匹狼为例，他们希望保持高格调，或者实现品牌升级。他们想找一个既能达成销售，又能证明自己在时尚圈被认可的电商平台。LVMH的背书会给中国时尚品牌很大的吸引力。有没有可能成为中国时尚品牌未来的一个重要电商渠道？不如看看丝芙兰，里面极少有中国品牌，只有中国化妆品牌佰草集在货架上出现过。所以，短期内，还没有这个可能。最后，国际国内，奢侈品电商都知道顾客已经习惯于在手机上购物，都开发app了，并不断加强在社交媒体的各种表现。LVMH在这个时期加入奢侈品电商大战，或许等于直接跳过了PC时代，从诞生起，就会把移动端作为主要开发目标。好了，历峰早就有了Net-a-Porter，LVMH也要自己做电商，那么跟阿里闹翻的开云怎么办？斯沃琪呢？

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