分析：淘品牌成也电商，忧也电商

6月17日，上海十月妈咪网络股份有限公司(下文称十月妈咪)出现在证监会官网的预披露名单中。从其披露的信息来看，本次十月妈咪拟登陆上海证券交易所，发行股票(A股)数量不超过1500万股，预计筹集约2.19亿元资金，这个融资额对于要在主板上市的公司来说并不算什么.可因为头上那张淘品牌的标签，十月妈咪本此的IPO立刻有了不一样的意义。今年3月，三只松鼠、十月妈咪、韩后等10家知名淘品牌联名建议阿里巴巴集团成立协助商家办公室，他们还在企业联名建议书中表示，希望阿里巴巴集团能够积极协调阿里各个部门的小二，帮助商家准备上市前的一些资料。其实在此之前，一些实力雄厚的企业就开始了征战资本市场之旅。5月初，来自阿里巴巴平台的近50家拟IPO电商企业受邀造访深交所。阿里巴巴方面告诉记者，从目前来看，十月妈咪是最先走到预披露这个环节的。继十月妈咪之后，6月20日，北京心物裂帛电子商务股份有限公司(下文称裂帛)也在向证监会报送申报稿，拟登陆创业板。淘品牌争相推进IPO过去几年飞速发展的电子商务不仅成就了阿里巴巴、京东、唯品会等电商巨头，也成就了一些诞生于或依托电商平台成长的年轻品牌，由于其早期的发展离不开淘宝平台，因此这些品牌又被称为淘品牌。今年5月初，阿里巴巴平台上近50家拟上市企业受邀组团奔赴深交所拜访座谈，有媒体报道称，目前已有100家电商企业提交了上市申请，目前这一规模还在扩大中，市场估值有望过千亿元人民币。除了十月妈咪，3月份向阿里巴巴集团提交联合建议书的十个淘品牌分别是三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、骆驼、御泥坊、韩后、阿芙和小狗电器，都属于天猫平台上有代表性的淘品牌，覆盖了零食、服装、化妆品、电器等多个领域，其上市之路也有了不同程度的进展。其实早在5年前，十月妈咪就定下了冲刺资本市场的目标，且在2015年公司就完成了股份制改造。2011年，当时还叫上海有喜实业有限公司的十月妈咪获得红杉资本中国基金(下文称红杉资本)和贝加资本6000万元的融资，其中红杉资本投资4000万元并获得十月妈咪8.89%的股份，据悉当时十月妈咪与红杉资本达成五年内登陆中小板市场的上市计划。如今，十月妈咪放弃了中小板市场，选择了难度系数更大的主板市场，十月妈咪是基于什么考虑作出了这样的改变?如果本次没有成功上市，十月妈咪又将如何对红杉资本交代?记者拨通了招股说明书中公布的联系电话，但对方表示联系人涂文虹并不在座位上，待记者再次联系公司方面时，电话无人接听。在十月妈咪之后，裂帛也在6月20日向证监会报送申报稿，拟登陆创业板，公开发行股票总量预计不超过4100万股。除此之外，三只松鼠已进入IPO辅导期，韩都衣舍已在申请挂牌新三板，茵曼和初语的母公司汇美集团也在推进IPO事宜。电子商务专家李成东告诉记者，从商家的角度来看，首先从客观上，很多天猫商家已经成长到一定阶段，资本化只是其中一个方向，毕竟他们的体量已经比较大;其次，目前天猫上部分商家的盈利状况并不尽如人意，他们希望通过上市来规范管理和补充现金流。而阿里方面对时代周报记者表示，十月妈咪的盈利状况可观。天猫扮演的角色由于上市过程繁琐且涉及主体较多，再加上市场对拟上市企业的审核角度与电商渠道的考核标准有所不同，且淘品牌的一部分销售数据都被沉淀在天猫平台上，所以在淘品牌上市的路途中容易看到阿里巴巴的影子。据悉，在收到联名建议书后，阿里巴巴集团迅速组织相关工作人员与10家企业相关负责人取得联系，并邀请券商和交易所的代表在西湖的一艘游船上举行一场阿里巴巴平台商家上市战略沟通会。紧接着在4月26日，阿里巴巴旗下天猫平台宣布成立协助商家上市办公室(以下称办公室)，有媒体报道称，商家在联名建议书中希望这个办公室在成立后，可以牵头帮助这些品牌电商企业与证监会、交易所进行沟通，协助券商完成对商家的访谈和数据尽职调查，以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通渠道。阿里方面告诉记者，如今办公室主要提供的是数据方面的服务，会提供拟上市企业在企业机制、筹备状况、盈利状态、销售情况等方面的文件，同时由于平台上对上市有需求的商家越来越多，阿里巴巴方面也准备开发相关产品，方便拟上市商家打印历史数据。记者通过阿里方面了解到，目前阿里巴巴对淘品牌上市的态度是积极的，毕竟淘品牌的上市也有利于天猫生态的发展。电商分析师李成东向记者表示，实际上之前很少有关于电商生态的投资，但是天猫商家的上市会将更多的资金带入到整个生态圈，从而对阿里产生积极影响。除此之外，由于商家缴纳的广告费是阿里巴巴一个重要的盈利来源，融资之后资金充足的商家更有动力为平台贡献更多的利润。而从行业角度看，由于之前大家都不认为商家能够上市，如今淘品牌的批量上市也在传递一个重要信息，即如今的淘品牌和阿里巴巴拥有着很大的影响力。一位不愿具名的电子行业分析师则告诉记者，尽管这些淘品牌依托天猫这个平台成长，但本质上这些公司和天猫没有多少关系，阿里不可能，也没有这个能力为这些商家在上市方面提供更多的服务。成也电商，忧也电商上述电子行业分析师告诉记者，淘品牌们要上市都绕不开一个问题，即如何解决销售渠道单一和过于依赖第三方平台的问题。记者梳理十月妈咪的招股说明书发现，在报告期内(2013-2015年，下同)，公司超过40%的销售收入来源于第三方电商平台，淘宝也连续三年成为公司的第一大客户，并在2014年和2015年贡献超过30%的营收。这个问题在裂帛身上表现得更为明显，报告期内，超过90%的主营业务收入来自淘宝平台(包括天猫)、唯品会和京东商城这三大购物平台。2013年来自淘宝平台的营业收入占当期主营业务收入的比重甚至达到83.17%，尽管这一比例在逐年下降，可在2015年仍然超过50%。随着淘宝平台的发展，天猫引进的传统企业越来越多。尽管阿里方面向记者表示，天猫平台对淘宝原生品牌和后引进的传统线下品牌都一视同仁，但当流量红利褪去，过去被几何倍的增速掩盖的短板便一一显现出来：供应链存在短板，产品同质化严重，缺乏长远规划能力……一些曾风光无限的淘品牌慢慢被市场淘汰。这种情况可以从天猫双十一销售店铺排行榜的变化中窥见一斑：2014年双十一，淘品牌中表现最好的韩都衣舍旗舰店排名第六，优衣库官方旗舰店排名第五，两家分列女装类店铺的前两名;而在2015年的榜单中，优衣库一跃成为榜首，而韩都衣舍作为唯一入榜的淘品牌，仅排在18位。除此之外，淘品牌们还面临着来自网红经济的冲击。在天猫拿走B店之后，淘宝无疑已成为网红的天下。在2015年淘宝女装C店销售额排名前十的店铺中，有五家的店主都是电商网红。受到传统品牌和网红经济双重挤压的淘品牌们将目光转向了线下，十月妈咪就在招股说明书中表明，如果本次IPO成功，募集到的约2.19亿元资金将被投放到营销网络建设项目、设计与检测中心项目和信息化系统建设项目以及补充其他与主营业务相关的营运资金上。其中公司将会投资2496.32万元于营销网络建设项目上以增加直营店的数量，实现对重点区域的进一步渗透。2016年4月，阿里在新零售平台商家大会中宣布将联合淘品牌开实体店，计划在一年之内让淘品牌拥有100家独立的专柜体验店，实现真正的同品同价O2O模式，帮助淘品牌提升知名度和美誉度，以获取黏性更高的用户资源和流量。目前合作的淘品牌主要有服装类和箱包类，以及部分鞋类。但是线下开店对供应链管理有着更高的要求，而对于很多淘品牌来说，供应链本就是一块短板。

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