【B2C案例】贝贝网：手持1亿脱胎母婴成为千亿电商平台

2016年6月，一份惊艳的数据报告和一张1亿美金的融资支票使得一向低调著称的贝贝网格外受到瞩目。作为一个母婴品类的垂直B2C，Quest Mobile数据显示，5月贝贝网以1123万的月活跃用户量跻身移动购物APP千万俱乐部，仅次于聚美优品的1249万，超越主流电商平台苏宁易购的846万和1号店的546万，远远甩开同类母婴电商蜜芽的231万，跻身中国移动电商TOP6，日活跃用户200万左右，进入Top5。这让贝贝创始人张良伦觉得，在母婴品类的较量可以暂告段落。并宣布拿到了新天域、北极光、高榕资本、今日资本等机构开出的1亿美元D轮融资，手拿钞票正式进入扩品类、转平台阶段。作为长期研究电商发展的媒体，亿邦动力网非常关注诞生于母婴品类的贝贝网能否成长为综合类B2C一极，也尤为关心贝贝网成长路径所蕴含的创业共性，为更多在路上的电商创业者提供借鉴。2年如何做到40亿？商业是以结果的成功论证开始的正确。我们无法预测贝贝千亿的成功路径，但从去年40亿的GMV，可以梳理出其快速崛起的成功之道，而这些已经被验证的经验和模式，则是支撑其能否迈向百亿千亿的关键。借势和迭代商业模式的能力IDG资本合伙人李骁军认为，成功是在大的趋势和大的时代里，由创业者创造的。张良伦认为，创业必须顺势而为，才能赢得趋势的红利。但每个模式都只能助力一个历程，关键就要找到一波又一波新的机会，训练出根据趋势迭代商业模式的能力。贝贝网过去两年抓住了两波趋势：移动电商和跨境进口。2014年我们发现了移动电商的弯道超车历史机遇，传统的电商公司所有的产品都是优先PC顺便做APP，贝贝开始就全力做APP。目前，贝贝移动端销售占比95%，很多电商公司的移动端交易占比也都超过了一半，看上去所有的电商都已是移动电商。但张良伦认为，这些电商即便做了APP，还是PC电商的共性特征，即海量商品、搜索、按流量付费。而移动端的特点是屏幕小、使用时间极度碎片化。在整个电商基础设施如仓储物流都已经标配的当下，消费者真正的痛点是体验，不知道买什么东西，买不到好的东西，不想花很多时间寻找东西。基于这个痛点和消费习惯搭建移动电商的思路应该与PC电商思路完全不同。贝贝网的思路是做精选，通过大数据和买手精选有限的产品，让最合适的商品呈现在对应的用户面前，用推荐替代搜索成为最主流的用户行为。事实上，贝贝的精选产品模型源生于唯品会的特卖，不同的是唯品会的特卖源自线下清理库存的概念，贝贝网用这一产品模型做新品的精选推荐，这种精选推荐是一种介于纯搜索行为和千人千面精准推荐之间的状态。除此之外，张良伦认为移动电商最终应该按交易效果付费，而不是买卖流量。卖出去10万块钱，收15个点的佣金，赚1.5万。在贝贝，所有的成本都不需要供应商额外掏钱。对供应商的好处是一定可以赚钱，利益是确定的。对消费者来讲不会鱼龙混杂，不会有垃圾商品靠付费排在前面，用户的购买效率和决策效率会更高。跨境电商是贝贝抓住的第二个趋势。贝贝一开始专注母婴，主营童装等非标品，走纯平台模式，卖了赚佣金，是个妥妥的赚钱生意。跨境进口电商火爆起来是打母婴纸尿裤的价格战，此类标品打起价格战来就是明明白白的往里扔钱。习惯了童装的赚钱模式，张良伦一开始对奶粉纸尿裤不挣钱的做法有点犹豫。事实上，没在跨境刚冒头的第一时间冲进战局，在张良伦看来略有点惋惜。好在确定了标品的战略价值后，2015年1月，贝贝上线了全球购业务，投入跨境战场，对奶粉纸尿裤等价格敏感、抢用户的标品迅速自建供应链，选择自营，赶上了跨境进口带来的这波红利。此次拿到新一轮融资后，贝贝还将继续提升自营供应链的能力。供应链是特别烧钱的事，但为了消费者体验必须做，需要把敏感和标准化的品类通过渠道的管控和运营效率的提升，形成竞争力。目前，贝贝在全球有6大仓，10万平米的面积，跨境订单量稳居杭州、宁波保税区前三，峰值可以达到第一名。在跨境进口这一波的经历给张良伦一个很大的经验，就是要不断顺应大的机会迭代自己的商业模式。如果当初坚守赚钱的平台模式，没有加入跨境进口这场价格大战，贝贝就不可能实现2015年8倍的增长。按贝贝2014年拿到融资时，对2015年的预估是GMV实现20亿元，最终实现40亿的GMV，不可否认有这一波跨境的助力。团队基因自带获取流量势能电商B2C平台模型本质是个流量生意。在京东、淘宝这些超级大平台的虹吸效应下，流量成本居高不下，获客成本高达百元。因此行业内几乎判断，随着流量红利的逝去，不太可能再诞生巨头性的B2C平台。但对做导购起家的张良伦来说，团队拿手的就是流量获取能力。做米折(张良伦创业一开始做的导购返利网站)的时候一开始是SEO的红利(网站联盟等)，然后是搜索的红利(付费抢免费的用户)，后面用户去玩微博，就是社区的红利。到了贝贝更多是移动端流量的红利。张良伦认为，人去哪儿流量就在那儿，跟着走就是了。到今天每天使用最多的是微信，为什么不能想在这个流量里干点什么？虽然张良伦没有具体透露如何获取微信这一波令人垂涎的流量红利，但他始终认为，人群永远都在，流量永远都在，零售永远都在。跟随着每一波的变迁，做最早发现的那个人就好。目前，贝贝网公开的用户量是5000万，5月份第三方数据公司监测数据显示，贝贝APP月活跃用户量1123万，日活用户195万。人均单日使用5.1次，日均单日使用时长为17.8分钟，用户粘性数据均仅次于淘宝。获取流量只是初期成长的动力，要保持良好的增长，更重要的是用好货和好的用户体验，留住用户。张良伦强调。供应链重度管控张良伦将贝贝的供应链特色称之为重度管控，除奶粉纸尿裤此类打价格战的标品自营外，非标品童装等均选择平台模式。天猫的平台模式好处是轻，缺点是货和售后都在卖家手里，无法100%控制卖家，无法做到极致用户体验。唯品会的成功之道是将货拉到了自己的仓里，全程代运营仓储、物流和售后，形成了极致体验竞争优势。但这种模式的缺点是卖不完的货要品牌拉回去，来来回回就增加了物流成本。贝贝对标唯品会，在纯平台和唯品会模式之间找到了一种存在空间。就是通过IT系统深度接入到品牌的仓储物流，形成云仓储，仓还是品牌的仓，货还是品牌的货，但所有的库存、发货响应则在贝贝的系统里。贝贝的模式不是开店模式，而是把每一个商家当成供应商管理，调动它们的仓库和产品。这种方式一方面保证了相当于自营供应链的极致体验，另一方面则更轻运营、更高效率、更低成本。过去一年，我们跟物流商谈判，跟第三方服务商合作，经过很多的数据整合和ERP打通，实现了贝贝现在一体化的数据。在深度管控体系下，贝贝推出了消费体验升级的三赔计划，对消费者承诺买到假的商品赔偿、发货速度慢了赔偿、比京东等其它平台贵了赔偿。假就赔、贵就赔、慢就赔，听上去只是一个口号，实际的目的是为了测试和倒逼贝贝的深度管控供应链体系更高效更完善。贝贝敢去喊贵就赔、慢就赔，意味着我们跟物流公司合作比较好，喊假就赔说明产品好。为什么敢说退货补你10块钱，因为退货率很低。张良伦称。服装都是被库存压死的，贝贝从主营童装起家，这个基因决定从一开始它的商业模式就是一个针对非标品的运营模式。同时，电商的基础设施如仓储物流都已非常完善，无需自建。在此基础上，电商唯一需要的则是将这些资源整合管控成一套高效的反应制约系统，这就是贝贝网过去两年摸索出的重度管控模式，也是支撑其整个成长的根本。从服务中小品牌商入手任何一种商业模式，无论做到多大规模，始终都有各自原生的局限。京东的主营始终是3C，做不好服装；万能的淘宝做不好导购精选，反而源生于淘宝的蘑菇街成了小巨头；唯品会找到了大牌尾货处理这个市场；贝贝则找到了中小品牌新品市场。天猫卖的是大牌新品，唯品会卖的是大牌的尾货库存，贝贝是卖中小品牌新品。一位电商资深从业者告诉亿邦动力网，中小品牌在淘宝、京东、唯品会这些大平台都难以施展，在流量获取、品牌竞争力上无法与大牌竞争，贝贝无意中给这些品牌提供了一个高效获取流量的平台。据了解，贝贝网的销售品牌中，亿级规模营收的中型品牌所占消费规模最大。去年10月，贝贝网宣布未来一年将投入5个亿，扶持1000家单月销售额超过100万的优质品牌商，取名千贝计划。在母婴大打标品价格战的时候，贝贝的这一举动看上去有点不合时宜。回过头来看，才能明白贝贝的真正目的。据了解，除了扶持品牌外，贝贝还在根据大数据的智能化运营体系对品牌不断的筛选评估。去年早期，贝贝网就砍掉了一千多家品牌商，引入了2000家品质更佳的品牌。现在，贝贝网仍保持着神秘购买、客户回访、评价分析等方法，定期对合作品牌进行评估和更替。我们还是从用户的角度出发，用户的评价和满意度会反馈出很多的东西。张良伦告诉亿邦动力网。目前，贝贝网以中小品牌的差异化倒逼各大品牌战略合作的策略已见成效。今年3月宝洁战略级高端新品紫色帮宝适国内首发，选择了天猫、京东和贝贝网三家，可见贝贝网的精准流量优势已获品牌大佬认同。母婴能否孕育千亿平台？电商最终是个人口生意，按网购10%的渗透率测算，要成为千亿级别的市场首先要在一个万亿级别的市场里抢食。根据Frost&Sullivan于2015年11月编制的《中国孕产用品市场研究报告》，亿邦动力网了解到，中国孕婴童市场零售额从2010年的1758.1亿元增长到2014年的2824.8亿元。未来，随着中国经济的持续稳定增长和全面二孩政策的利好因素刺激，中国孕婴童市场零售额将在2019年达到5522.5亿元。5000亿的市场显然还不足以孕育一个千亿的电商平台。事实也是如此，随着2012年左右垂直B2C发展的高潮，兴起过一波母婴电商，当初的红孩子、麦乐购、妙乐乐、母婴之家、乐友、妈妈网等等，均未能成长为百亿平台，为何贝贝能成？如果我们基于过去的经验谈电商，那一定没有机会。传统的电商都是围绕商品卖货，卖数码、图书。但现在每一个手机后面都是消费人群，移动电商非常大的变化要关注人而不是物，最好的方式是针对这些人群特征提供一切可以提供的服务。张良伦的逻辑是吸引妈妈群体形成忠诚度，从孩子到个人到家庭消费都可以选择在贝贝完成。围绕妈妈需求从给小孩买东西，开始陆陆续续拓展到给家里买东西，给自己买东西等品类。张良伦称，母婴，是妈妈和孩子人群，我们应该真正关注人群的所有需求，而不是给所有的人卖母婴产品。目前，贝贝的用户85%是女性，核心用户是25∽35岁的妈妈群体。基于这个消费群体，张良伦认为妈妈经济有三个最重要的消费场景。第一，给孩子买东西，所以贝贝从最刚需的奶粉纸尿裤切；第二，给家里买东西，拓展到居家百货和食品，现在开始切一些生活服务的领域；第三，妈妈作为女性给自己买东西，所以贝贝开始卖服饰和美妆。据了解，从2016年初，贝贝开始全力拓展非母婴品类，半年时间已经快速增长到平台35%的占比。现在在贝贝网，可以在首页不只看到母婴，化妆品、服饰、食品甚至生鲜一应俱全。张良伦测算，预计非母婴品类占比未来两年时间会到50%左右。京东现在的3C核心品类占50%，所以我们认为一个依托核心品类扩展起来的综合电商平台，核心的品类占一半左右。有一种置疑是说，您什么都干了，是不是太杂了不专注。我们一直在专注妈妈人群，而不是专注于母婴品类。张良伦答。贝贝网的千亿电商平台梦想逻辑回顾中国电商所有的成败历程，张良伦认为，所有的电商开始一定是垂直电商，所有最后的电商巨头都是综合电商，要成为电商巨头百亿是门票，千亿是丰碑。为此，张良伦对几大电商巨头的成功路径特别做了研究。从2003年淘宝诞生至今，中国电商已经13年，从0成长到百亿规模再到千亿规模的目前就2家，还有一家唯品会在冲刺千亿的路上。这其中，淘宝4年交易额过百亿，7年过千亿。京东2004年从3C品类开始切，花了7年时间交易额过百亿，10年过千亿。2008年成立的唯品会，定位专门做特卖，核心人群锁定女性，核心品类聚焦服饰，花了6年时间交易额过百亿，我们预测唯品会将在4年后冲到千亿。张良伦称，要成为一个千亿规模的公司，关键点就是找准核心品类，核心人群，全力拿下，然后全方位拓展你的业务品类。专注核心人群妈妈，切入核心品类母婴，这是张良伦为贝贝找到的可能路径。第一阶段，成为用户首选的母婴垂直购物平台，2014∽2015年集中做了第一阶段；第二阶段，围绕妈妈经济打造家庭购物入口，这是贝贝网目前在走的路；第三阶段，贝贝希望可以成为下一个移动购物的超级入口。张良伦为贝贝制定了三步走战略。2015年，贝贝网实现GMV40亿，占领了主流妈妈人群心智。按张良伦的话，贝贝网各项数据全面超过同类竞争对手2倍后，基本可以宣布拿下母婴这个品类。预计今年GMV过百亿，如果实现，贝贝网将花不到3年的时间成为百亿级平台。2016年，贝贝已经开始围绕妈妈经济打造家庭购物入口。在生鲜电商微火的当下，你也可以在贝贝购买水果了。对贝贝来讲，竞争对手量级不一样了，以前跟小朋友玩玩，后来陪年轻人玩，现在陪中老年玩(综合类电商平台)。对贝贝来看，我们预感到未来一定有新的业务和新的挑战，可能更多会来自于后面的公司对我们的竞争。张良伦说，尽管贝贝的现金流一直很好，每个月至少有10亿在账上，但为了移动电商巨头的梦想，还是先拿了一笔钱备战。不过融资只是资本市场对一个企业的市场预判，贝贝是否真能在夹缝中突围成电商另一极？

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