分析：视频+电商购物模式是优势互补还是两头不讨好？

电商，成为了现代人生活中必不可少的一部分。随着消费者的要求越来越高以及各种技术的发展，视频电商成为了近两年电商行业的热门话题。随着移动端的普及，不少人由沙发土豆转变为手机党，而从前电视购物的广告模式也转战移动端，演变为视频电商这种新的模式。对于许多人来说，电商购物和观看视频这两件事还在两条平行线上，未有交集。然而，从平台运作层面来看，二者有着频繁的互动。双方都试图在营销层面上取对方之长，并挖掘自身潜力。视频拥有着丰富的流量，而电商拥有着不错的盈利。当两者碰撞，会产生许多奇妙的反应，视频电商模式前景相当值得期待。然而在我国，由于技术、用户习惯等方面存在问题，视频电商暂时还难以取得实质性进展。一、视频+电商优势互补，满足企业与消费者的更高需求当下，国内外做视频电商的企业并不在少数。在国外，有一款名为MikMak的手机应用，它主要是通过视频方式对产品进行宣传。不过，这款应用定义了一种新的视频购物模式，它会通过搞笑的视频进行宣传。本着娱乐至上，广告次之的理念，MikMak的视频摒弃了传统电商中神烦的定向广告和宣传邮件，让观众一边开怀大笑一边购物。MikMak的创始人Rachel Tipograph曾任Gap(盖璞，美国最大的服装公司之一)的全球数字与社交媒体总监，Tipograph表示：MikMak首先是一家娱乐公司，不过是顺便卖卖东西罢了。这在视频电商中算的上是一种新颖的模式。而在国内，不少企业也在开拓视频电商市场。2010年，爱奇艺推出了视链功能。在用户观看视频的过程当中，会显示矩形框。当用户鼠标对其进行追踪时，会显示商品简介。2012年，乐视和京东合作，共同创建了视频电商模式。在视频播放过程中，如果有与内容相关的商品，视频播放器边上会显示商品图片。一般来说，推荐的商品与剧情相关，这有利于提高用户的购买欲望。在快播还正常的时候，也尝试过这一技术。在观看视频过程中，进度条上会出现不少显示淘宝商品信息和链接的区间。另外还会出现蓝色标记，提示该处有推荐信息，用户可以直接点击跳转到购买地址中。2014年10月，阿里与京东也相继公布了各自的视频电商计划。视频与电商之所以能够走到一起，是因为互补的需要。在最开始的时候，视频与电商两个行业均处于必要的基础建设阶段，资本市场的大规模输入、行业间的激烈竞争以及行业自身的迅速发展让它们自顾不暇，因此很少有合作的精力和机会。随着双方的发展渐趋成熟，两个行业内部的布局已基本上尘埃落定。资本市场进入逐渐缓慢。视频行业普遍烧钱发展，资金缺乏，电商行业也需要更多的流量。双方在对方身上看到了自己急需的要素，走向合作是一种必然趋势。对于消费者来说，视频电商将更多的选择权交付在他们手上。传统视频广告的本质是商品信息的直接输出，用户接受广告信息的过程是极为被动的。在浏览商品信息时无法实现互动，更不能获取更多的商品信息。视频电商则不同，它是一个双向的交互过程。比如在看影视剧的过程中出现商品信息后，用户可以直接进入商品页面，获取更多信息，从而决定是否购买。此外，视频电商还能够给人们带来更好的体验。视频电商可以被视为集娱乐、购物、休闲于一体的购物模式，比如在某影视角色中演员的服装搭配。首先影视演员就充当了模特的角色，为消费者展示商品的全方位效果。之后，角色穿着某些衣服出现在某些社交场合，为消费者提供了不同情况下的搭配示范。其实这也正解决了传统电商的痛点。由于不能够身临其境，在购买时消费者往往不知道商品是否合适。视频电商恰好提供了示范与讲解的功能，让消费者对商品有一个更加全面的了解。据《华尔街日报》发布的数据显示，在移动端购物方面，消费者会花费2/3的时间在线购物。但多数人都是只看不买，原因在于消费者在移动端难以看清商品细节，故而移动端只贡献了19%的收益。Tipograph表示，购物能让大脑分泌多巴胺，但是现在的传统购物网站却不照顾消费者的购物情绪。视频电商恰好解决了这一缺陷，清晰地向消费者展示了商品的各种细节。视频能够打开消费者的脑洞，让他们脑补购物之后的应用场景，这也正是传统电商最缺乏的东西。由此可见，视频电商正逐渐成为一种新颖的购物模式。二者结合能够弥补各自的缺陷，为消费者带来更加优质的购物体验。尽管视频电商的前景很美好，但是目前存在的问题使其发展缓慢。二、技术不到位大环境阻碍，视频电商短期内难有实质性进展虽然不少企业将视频电商的口号喊的异常响亮，但是直到今天，我们似乎都没有感到什么切实的变化。究其原因，是由于视频电商在发展过程中遭遇了诸多问题所致。从需求层面来说，传统的图文展示已经足够满足买家与卖家的需求。现在淘宝、京东上的许多商品也有视频展示，但是貌似很少有人去点开。因为对于电商来说，视频在多数时候的作用只是锦上添花而非雪中送炭。在电商平台中，视频服务卖家的普及度较低，所以很少有人愿意花费精力和金钱进行尝试。实际上，视频电商是一个费时又费钱的领域。以京东和乐视的合作为例，乐视网中每部电影情节里出现的商品都有相应的图文展示。彼时，乐视网有5000部电影和90000集电视剧，其中包含的商品极多。然而，抓取商品的技术手段尚未成熟，因此，大多都是依靠人力抓取。这既费时又费力，没有哪个企业能够承担这种损耗。也是由于这个原因，之前的乐视+京东、奇艺视链等产品已经不复存在。从用户体验的层面来讲，在视频中不停出现商品信息是一件很糟心的事情。许多用户只是想安静的看个视频，结果画面上不时弹出来一个导购页面，未免太煞风景。虽说可以通过点击和摇一摇的方法关闭，但是如果这些东西频繁出现，用户很可能会连看视频的欲望都失去了。当然，边看视频边购物的想法是好的。但是，看视频和购物是两个独立的活动，混合在一起很容易造成用户体验的打折。在视频内容中嵌入电商元素，必然会造成视频内容的臃肿和品质的降低。这会导致用户自行选择洁净的内容，落得视频和电商两头不讨好的局面。此外，目标人群也不好掌控。如果目标人群是中老年，那么网络视频基本无法覆盖。如果是年轻人，那么就算要买东西也不太可能见到广告就点进去。就算一时心血来潮产生购买欲望，也不太可能中断视频进入商品链接。所以难道要等看完视频之后再回去找那个广告吗？显然几率很低。当然，我国的市场足够大，用户基数多，至少会有一部分用户边看视频边下单。但是，用户还不习惯这种方式，这也不是消费者的真正需求，不然视频电商早就做起来了。随着新技术、新理论的不断出现，不少新的组合模式也层出不穷。从理论层面来看，视频中确实蕴藏着巨大的电商价值。然而，视频+电商的组合模式，仍处于一个不断试错的阶段。视频电商是大势所趋，虽然道路曲折，但前途依旧是光明的。对于企业来说，短期之内无法改变消费者的习惯。但是可以先做好技术层面，提供足够好的服务之后，再逐渐培养用户习惯。这不仅能够加速行业成熟，还可以为迎接未来的改变做好准备。

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