【跨境案例】蜜芽：纸尿布革命之路

贴上“女性创业者”、“创业妈妈”的标签，似乎总能在创业大海中吸引更多的眼球，而这也是媒体在报导时乐于添加的花边佐料。“如何平衡家庭和创业？”每次接受采访，刘楠都会被问到同样的问题。她心里清楚，创业对每个人都是一视同仁的。当她关掉麦克风，回到办公室，面临的工作和挑战并不会比其他人轻松多少：战略、营销、招人......甚至给公司找办公室、购置桌椅，都得亲自动手。从小富即安的淘宝店主转身为独角兽公司的CEO，蜜芽刘楠的成长故事虽说不上惊心动魄，却也另有一番坚韧和细腻的风格，她的心路历程，或许也是广大妈妈乃至女性创业者的真实写照。2011年，刘楠在淘宝上拥有一家4皇冠的小店。彼时她是一名全职妈妈。“那时候我还算个网红，微博粉丝也不少，整天穿着连衣裙带着孩子在海外旅游，拍照片，推荐一种生活方式，然后一堆粉丝就跟着你买买买，挣钱再轻松不过了。”刘楠回忆自己开淘宝店的初衷，很单纯，就是想让孩子用上最好的东西。出于这个美好的愿望，她一边搜罗全世界好用的东西，一边团结了一帮志同道合的妈妈们，把这件事儿搬到了网上，并在母婴圈里的影响力越来越大——最后，被真格基金的创始人徐小平注意到了。“徐老师劝我创业的时候，我犹豫了很久。因为这意味着我要放弃现在安逸的生活方式，而且是一去不复返。”她说。可刘楠本能地感觉到，一股新势能正从暗涌转化为涓流，直至成为不可逆转的浪潮——中国的新生代妈妈们不再满足于老一辈的育儿经验，在给宝宝购物时也更青睐于海外的优质商品。她们用Google、亚马逊来搜索自己想要的育儿用品，海淘、代购顺势兴起。虽然当时的物流很不稳定，且动辄要被海关课税，但这股潜力已不容小觑。怎样能够以一个令人满意的价格和速度，把海外的好东西送到消费者手中，成了这个消费群体最核心的诉求。最终，刘楠放弃了安逸，选择了创业。有的放矢蜜芽的目标很清晰：中国每年有1800万新生儿，是全球最大的儿童市场，从妈妈备孕开始到孩子长到7岁，这个人群有近1.5亿的人口，直接的和衍生的人群需求巨大，但却没有一家为这个人群的整体需求提供优质服务的孕婴童公司。蜜芽就希望成为中国第一的孕婴童公司。刘楠谈起一段经历：那时她在夏威夷参加中美创业者的会议。会上，她看到美国创业者的Demo都很酷炫，而中国人都在展示外卖、上门按摩、打车.......这让她感觉到，中国人连基础的衣食住行都没能发展好。“美国那边的消费习惯早已升级了，基础行业发展机会渺茫，所以年轻人要从创意、文化上挖掘项目。中国有着这么多不完善的方面，倒也是个机会。80、90后这群人伴随着互联网长大，十年前我和他们一样，天天上淘宝买三四十块的东西，那为什么现在要海淘要代购呢？因为成家立业了，想给孩子买好的东西。这就是这两代人的需求差别。”比起致力于无所不包、无所不有的全平台购物网站，蜜芽更希望成为提供一套完备生活方式和知识体系的平台。而也正在以此为基础，将商品品类拓展至美妆、家居、食品等相关门类。“蜜芽原先的名字叫‘蜜芽宝贝’，因为她就是从‘宝贝’起步的。改名成蜜芽后，就相当于在我们所理解的产品品牌又抽象、提升了一层。如果说‘蜜芽宝贝’是针对1到3岁的婴幼儿市场，那现在的蜜芽就能够让消费者愿意托付生儿育儿的全部过程。”真格基金联合创始人王强评论道。痛点切入有过海淘经历的人都知道，早年的海淘体验非常差。同样，如果品牌商想在中国卖货，往往需要找一个经销商，经销商下面还有零售商，等货物送到消费者手里，早已缴过各种各样的手续费。而这一系列网络的铺设时间又极为漫长，大概需要15个月左右。漫长的等待+高昂的成本，成为海淘一族最闹心的问题。蜜芽从这一痛点着手。经过一番准备，2015年3月，刘楠带领蜜芽儿们举办了一场“纸尿裤疯抢节”，把进口品牌的纸尿裤价格直接砍半，产生了巨大的冲击力。人们都感到不可思议：一个小垂直电商怎么能做出这样颠覆性的事情呢？事实上，蜜芽巧妙地抓住了跨境政策的风口：作为最早一拨涉足跨境贸易的电商，蜜芽利用保税区的优势，将原本15个月的渠道铺设时间压缩到了15天，并快速建立起自己的供应链：在北京、宁波、重庆、香港、郑州多地布点设仓，和当地政府一起联手探索和完善整个跨境电商的监管制度。在构建了经营模式雏形、把控住物流后，蜜芽旋即与世界级知名品牌展开直接合作。这同样是一件具有开创性意义的事情，因为先前这些大品牌都是靠总代理、经销商出货，而选择一家跨境电商直接对接，在当时蜜芽算得上首创。但刘楠和她的团队并不仅仅将蜜芽的商品限定在巨头品牌范畴内。“让小而美、富有潜力的品牌被更多的妈妈知晓才是我所希望看到的。所以，蜜芽内部的要求是：永远要比别人快3-6 个月的时间找到创新的商品。我们始终是围绕着‘为妈妈和孩子提供最好的东西出发’——这也是为什么国外品牌商愿意跟我们合作的原因。”用户为本与此同时，蜜芽的眼光并不局限于在单一垂直领域的深耕细作。为了将用户与商品联系得更加紧密，“社交+电商”的模式横空出世，成为口碑营销的升级版。“中国的妈妈们非常喜欢去探讨到底什么东西适合她们、什么东西最实惠。她们对育儿方面的知识需求是非常强烈的，大多数人是第一次当妈，所以非常谨慎，希望能够得到指引。”刘楠说。“蜜芽圈”便是这么一个供妈妈们分享育儿心得和知识以及推荐商品和服务的社区。据蜜芽战略发展副总裁彭琳琳介绍，蜜芽40%的消费者曾在蜜芽圈里贡献过内容，这种参与度是相当令人瞩目的。为了避免泛社交平台可能带来的无意义注水和争执，蜜芽圈也不停在推出有针对性的、围绕育儿购物为主的话题，通过线上线下各类活动，不断培养用户形成良好的使用习惯，使蜜芽圈成为母婴用户的切入商品和内容的流量入口。蜜芽圈2.0版本在今年的5月初上线之后，DAU增长迅速已经超过30万，引进的内容网红、大的IP用户、以及蜜芽圈原生的草根网红已经超过800人，许多妈妈在蜜芽圈就育儿相关的衣食住行进行讨论，并且持续地将优质的内容分享到体系外的微信、微博、朋友圈等。通过优质内容的产生达到增强用户粘性以及获取新客目的。生态蜜芽正如“学英语就去新东方”一样，为了将“生娃养娃上蜜芽”成为人们脑海中一种根深蒂固的观念，刘楠和她的团队一直在不断探索更多的可能。2016年2月24日，蜜芽宣布战略投资中国最大的儿童室内游乐品牌悠游堂。“悠游堂和蜜芽实际上服务的是同一群人，是我们搭建生态系统走出的第一步。如果蜜芽的妈妈们能够通过蜜芽圈在线上买到物美价廉的商品，线下又能得到很好地婴童服务，我们的护城河就会比其他单纯的电商平台稳固得多。”彭琳琳说。这种垂直以外新建立的生态方式，在王强看来，是垂直电商的新契机：“在垂直商品服务下功夫是根本，但如果一昧受制于商品本身，哪怕做到极致也很难出类拔萃。反之，如果能够跳出促狭的思维，放眼大局，构建一个孕婴童的新生态，除了商品，还能提供游乐场、玩具、甚至餐厅，这家公司就有了质的飞跃。”与此同时，蜜芽也在进行更多的尝试：和幼儿园、私立医院逐步合作。同时也为妈妈们提供创业平台，让妈妈们通过简单的渠道拿到蜜芽的货，再通过社交网络卖给亲朋好友，成为一个轻松的创收方式。“我们想传递一个信息：蜜芽不希望成为一家独大的垂直电商，而是一家行业公司，能够和全行业链条上的其他公司、机构展开亲密地合作，构筑起独具特色的母婴大生态体系。”刘楠解释说。勤于战略“她在战略上是一个极其勤奋的人。”彭琳琳这样评价刘楠。刘楠的手机里有着泛行业里所有最新、最热门的APP，她每天都会点开这些应用，试用它们的新功能。别人出了什么新品类、新玩法，她都清楚。在刘楠看来，CEO不可避免地要被埋在事务性的工作中，内部管理、应付投资人，外部宣传包装......但这些都不能成为战略上懒惰的借口，身为CEO的她一定要站在公司的最前端。“战略上的勤奋应该是随时随地的，而不是一拍脑袋说‘好！我们大家来开会讨论一下战略。’这是巧妇强为无米之炊。面对瞬息万变的世界，纷繁复杂的信息，CEO应该是信息的一手体验者。”刘楠说。她喜欢用德州扑克来比喻做CEO的感觉：“创业就像一场牌局，别人手里拿着什么牌、这一轮的风格是硬还是软，你都得清楚。如果是攻坚战，就要全力以赴，调动全部的资源；如果桌面风平浪静(你也别当成真，除非牌局只剩下一个人，否则一直都会暗流汹涌)，你就得猜对方手里的筹码——融资了多少？现金流有多少？主打哪一类产品......这些都是和徳扑相通的。”大千世界“几乎每一位女性CEO都会被问到这个天真的问题：‘你怎么平衡家庭与工作？’”刘楠笑道，“这怎么可能呢？创业是不会照顾性别的，我唯一能做的只有不断调整自己的心态。”这让人想起她很久以前发过的一条富于调侃意味的朋友圈：“如果你一天开了5个小时的会，感觉自己快死了。那么恭喜你，很快就可以开一天11个小时的会了。”刘楠在成长。这既是和她一起创建蜜芽的同事的评价，也是她自我的认知。“作一个CEO，我没有借口说我在某个时间点喘口气，出七成力就行。创业的每个时间点都要全力以赴，也只有这样，力气才会越来越多。两年前我总觉得自己尽力了，招人这一环我使尽浑身解数，也经历了犹如恋爱一般失而复得、得而复失的失落，管理、运营莫不如是。蜜芽换办公室的时候，我看办公室装修的方案，我说‘这个太贵了，砍一半’，我团队的人都觉得我太凶残了，怎么能这么砍。我为什么这么砍？因为蜜芽最早的时候，我自己在建材市场买方钢，然后联系焊工焊架子，清楚地知道价格是多少。当时我做这些事儿时根本不觉得苦——现在看来还是可以再努力一点，身上这股闯劲儿一直能使并且越用越有，就证明你提高了。”刚刚创立蜜芽的时候，市面上还没有几家像优客工场这样为创业公司提供孵化办公场地的公司。尽管在58同城、赶集网上一个个场地看过去，刘楠最终选中的地方依然简陋得连会议室都没有。她清楚地记得在公司楼下仙踪林会见那些顶级投资人的时光。有位投资人回去发了朋友圈说：今天第一次在甜品店谈项目，稀奇！2015年9月，蜜芽完成了D轮1.5亿美元的融资，市场估值约10亿美元，跻身独角兽行列。刘楠在现场晒了1.5亿美金的银行入账单，以证明融资金额的真实性。尽管一些创业公司动辄宣布融资1亿美金，引入顶级投资人，DAU过千万等等，但出示入账单证明基本的融资金额准确这个举动，却鲜有人敢模仿。今天，在蜜芽的办公室里，有一台大屏幕实时滚动播报着用户对蜜芽的评价：”挺好的，质量不错“——一位准妈妈对孕妇裤的评价；”很柔软很舒服，赞赞赞赞赞赞！“——一位新妈妈对刚买到的纸尿布给出了大大的好评；……而在这面墙的斜对面，就是刘楠的办公室，门口写着“Counting Stars(数星星)”。她说带一家公司，只靠运营能力是不够的，充其量也就是COO。当然，仅有梦想和情怀也不容易成事。“所以，我办公室对面的CFO门上写的是’Counting Dollar(数票票)，哈哈！”刘楠大笑。2015年，蜜芽全年的GMV逼近30亿人民币。(来源：真格基金；文/梁天祥；编选：中国电子商务研究中心)

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