【海外案例】宝洁的中国困局：跨境电商或是稻草？

全球最大的日用品公司宝洁，在中国正在遭遇前所未有的困扰。换帅、裁员、瘦身、削减广告预算，宝洁不遗余力地力挽颓势，然而在中国市场的业绩仍未见进展：2016财年三季度业绩显示，其在中国市场的有机销售仅增长1%。在全球的销售则更加惨淡：宝洁公司净营业额已从542亿美元下跌至492亿美元，同比下跌9%。与此同时，宝洁也频频传出高层被中国企业挖角，市场份额一直被竞争对手侵蚀的消息。事到如今，宝洁CEO大卫·泰勒，终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。集团首席财务官钟·穆勒也多次强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，必须作出调整。开启自救模式作为宝洁集团的第二大市场，中国市场对宝洁来说极为关键。然而，最近几年，宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。来自欧睿国际的数据显示，2009-2014年，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中国居家护理市场，2010-2015年，宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%，这一成绩不如中国本土品牌立白，后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。面对宝洁的衰落，业内分析认为，创新乏力是一大原因。最近5年中，宝洁在中国市场上创新乏力，推出的新品并不多，一位熟悉日化行业的人士向时代周报记者透露，比如洗衣液，宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。等到对方占领市场才进去，早已没有了优势。为了扭转这种颓势，宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员。随着先后出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌，和近来放弃的金霸王、南孚电池等电池品牌，宝洁宣布在2016财年之前缩减100亿美元开支，出售、终止或者淘汰宝洁旗下半数年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩，更是为了公司的长远发展，对此，中投顾问化工行业研究员李加楠分析道，在他看来，宝洁公司旗下产品种类众多，一定程度上会分散企业用于单个产品的精力，所以宝洁需要舍弃旗下发展并不好的品牌，付诸全力于有限的子品牌之上。另一方面，没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。在大中城市的卖场中，宝洁的海飞丝、飘柔等品牌和同类竞争者相比价格较低，走的仍然是中低端的路线，造成了许多中产消费者在信息不对称的情况下，只能凭借着价格这个度量衡去判断产品的质量，业内人士向时代周报记者分析道，他们更愿意去购买其他大品牌的较高价位的同类产品，而不是买便宜的宝洁产品。数据显示，2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高。6月16日，在法国巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上，宝洁集团首席财务官JonMoeller表示，宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势，低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。他说，宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品，但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。我上世纪90年代中期在中国生活和工作过，高端或超高端产品只占到2%左右，但今天的占比超过了50%。这是全世界最高端化的市场之一，这两个占比过半的价格层次的产品还在以两位数的百分比在增长。Moeller表示。这家日化巨头解释，我们正在从相关方面着手升级产品线。亡羊补牢来得及吗？低估中国中产阶级消费力后，宝洁已开始启动弥补行动。从2015年开始，宝洁中国相继推出包括帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感∙极护卫生巾在内的高端产品，都是战略转型的体现。不过，从目前业绩来看，宝洁的高端产品并未发挥巨大的作用。2016年2月，宝洁CEO大卫·泰勒表示，该公司在中国地区的业务表现令人无法接受，所有业务类别均受遭重挫。面对糟糕的业绩，宝洁中国也在不停换帅。目前宝洁销售负责人副总裁林小海已离职、作为宝洁中国过去四年内离职的第三位销售负责人。2014年8月，林小海接替离职的李红担任宝洁中国副总裁，主要负责宝洁在中国地区的销售工作，而李红的前任宝洁中国地区销售负责人翟峰已于2012年底离职。三人均在宝洁中国任职超过20年。继任者，是在宝洁有着29年丰富经验的柯兴华，2006-2010年，他曾在中国任职。他率领当时的客户事业发展部建立了中国市场销售与营销的最初模式。这次安排柯兴华回归，是宝洁真的非常重视中国市场，对宝洁中国来说是个好消息，一位宝洁内部人士对媒体表示。水土不服的还有被挖去其他电商的宝洁系高管。被称为宝洁华人第一女高管的熊青云在加入京东负责市场、营销工作不到一年后，被调离市场职位，从负责集团市场部的副总裁调任首席品牌官。跨境电商是稻草？2015年，宝洁在中国市场开辟了跨境电商，希望通过跨境电商抢回被侵蚀的份额。在这一年双十一期间，宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际，引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。据宝洁大中华区电子商务总裁许敏介绍，宝洁早2015年3月前后就开始筹划海外旗舰店。我们在前期做了很多消费者调研，还跟电商合作伙伴一起借助大数据来挑选有潜力的产品。许敏表示。从某种程度上说，跨境电商成为宝洁测试消费者口味的一个重要平台。产品选择的标准首先是参考最受欢迎的跨境品类，所以其中占比最大的是母婴产品。其次是在当地最受欢迎的。许敏认为，随着海外旅游、海归群体日渐增多，购买和使用海外产品的消费习惯辐射范围越来越广。业内人士认为，在过去，宝洁一直过分依赖传统渠道，极少涉及电子商务渠道，不利于其消费者群体的扩张，特别是青年消费者的扩张。在宝洁内部，电商不仅被定义为重要的销售渠道，同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。我们正在加强专卖店和电商业务。我们的电商业务正在以20%左右的速度在增长，尽管仍无法于线下销售相提并论，但目前发展势头很好。宝洁首席财务官Moeller表示，宝洁正在超市和大卖场渠道进行去库存的动作。我们在中国市场正在取得进展，但仍有很多工作要做。Moeller说，我们在第三季度减缓了一半的销售下滑，预计第四季度情况将进一步改善。显然，这家公司还在努力追赶中国居民收入水平增长的步伐。(来源：恩美创投圈；编选：中国电子商务研究中心)

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