【B2C案例】一加：要做手机界的无印良品

6月28日，黑马网第一时间披露了罗永浩将自己持有的半数股份质押给阿里的信息。而在此前半个月，创业家&黑马网记者专访了像锤子一样玩品质和情怀的一加手机创始人刘作虎。他说，现在能跟一加对标的也就锤子了。估计他也料想不到，半个月后，罗永浩会被曝出卖身阿里的消息。要做手机界的无印良品出身OPPO的刘作虎和大部分南派企业家一样，对产品细节如数家珍、滔滔不绝，但在空对空的逻辑推演和企业大故事的讲述上却总是显得缺乏耐心。刘作虎坦言，从创建一加开始，就不希望它只是家科技公司。他理解的一加未来应该是一种生活方式。那种简洁、干净的风格贯穿其中。5年前，刘作虎还在做蓝光DVD，他的东家是现在风头正劲的手机厂商OPPO。当年，DVD已便宜到20美元，而刘作虎带领的蓝光DVD团队却在5001000美元的高端市场打败了DENON、SONY等国际品牌。这让刘作虎更加清晰的认识到，只要产品好，用户就会认可你，尊重你。2011年11月，刘作虎开始负责OPPO手机海外市场，其后也开始接管国内手机市场，自此踏入了被称为红海的手机行业。我一直比较反感虚的东西。互联网思维的根本还是做好产品，用互联网的方法提升用户体验，优化企业的运营。2013年，刘作虎决定离开OPPO，自己创业。他想做手机界的无印良品，我喜欢无印良品两点，一个是质感，另一个是简约。如果从风格上来讲，我更喜欢欧美包容式的简约风格。刘作虎对创业家&i黑马说，他在闲暇时依然坚持浏览平面设计网站，他对美有自己独到的理解。刘作虎接触设计是从蓝光DVD开始，他喜欢摆弄各种电子产品，甚至把它们拆开，并搜集了大量拆机图，仔细研究内部结构。他觉得任何东西最基本的就是要漂亮，例如一加手机系统的轻视窗功能，这样既不会看上去很突兀，又不会让图标挡住照片。用刘作虎的话来说，这叫逼格。刘作虎对一加一开始的定位就是小而美，以设计和品质塑造口碑，完全有别于靠性价比迅速做大的互联网手机。他说，中国手机市场足够大，一年的销量总共超过4亿，即便是小而美的品牌，理论上也足以做到千万级的规模。刘作虎表示，一加3将打破行业潜规则，不营造虚伪的性价比，而是做一款让用户满意的真旗舰。同时，他还提出，未来将不会再更新X系列，不采取机海战术，更加专注地做旗舰机。当下，为了销量的增长，很多手机厂商都在扩展自己的产品线，用专业名词来说这叫机海战术。想用多款机型来提高自己的销量和性价比。如小米、魅族，从低端机到高端机机型不下20款，价格从499元一直到2499元不等。刘作虎不以为然，如果扩充太多的产品线会失去专注，我最讨厌的一个词是性价比，一加卖的是种生活方式，手机或许只是用户的第一步。数据貌似支持刘作虎的说法。据IDC数据统计，中国手机市场Q1出货量排名里，除了华为外，OPPO和ViVo挤进前五，而小米则被挤出。小米和魅族两家厂商的价格大概在1000元左右，属于低端范围，并且采用机海战术，有时1个月会发布2-3款新机。但了解OPPO和ViVo的用户都知道，这两家的价格基本居高不下，大概在2000元-3000元之间，属于中高端范围，打法上确实不采取机海战术，但却采取渠道海战术OPPO的渠道数量从2013年的5万个扩充到20万个。逻辑很简单，如果说互联网销售靠的是性价比，那么高价的逼格产品，就需要让渡更多利润给渠道，靠强销售拉动了。图示：除小米以外，价格都在2000元以上对于一加来说，品牌定位不能变，如果掉下去，想再上来不可能，说完这句话时，刘作虎短暂的深思了一下。一加在海外还能火吗？经常会有人问刘作虎，一加在海外怎么火的？刘作虎认为，能够成功获得海外用户的认可，核心要做好三点，第一做好的产品，第二要有国际化思维，第三则是要重视用户的参与，更重要的是本分二字。他解释到，这其实也是OPPO和vivo能够成功的核心，因为它的文化是一致的。对于曾经在海外为OPPO蓝光DVD立下功劳的刘作虎来说，打海外战似乎显得并非那么费力。据一加官方数据，2014年，一加1代共销售150万台，其中60%出货量来自海外市场，主要覆盖成熟的欧美国家。同时，一加手机得到了《纽约时报》的报道，正是因为在海外的大受欢迎，一加宣布取消海外邀请码制度。一加在进军印度市场后，在未经任何市场推广的情况下首销7万台，目前该市场已超过一加美国和德国市场，成为一加海外出货量最高的国家。经常会有人问刘作虎，一加在海外怎么火的？刘作虎一般这么总结，核心要做好三点，第一做好的产品，第二要有国际化思维，第三则是要重视用户的参与，更重要的是本分二字。本分，似乎是OPPO的核心企业文化。不过，好景不长。在海外市场上，华为、中兴、TCL、联想等国产手机已有布局，而且，随着国内市场的饱和，更多手机厂商把走出去当成重心。一加的压力来了。2015第三季度各手机厂商在印度的整体市占比刘作虎曾在接受采访时表示，2015年一加出货量至少为300万台，其中印度贡献了100万台。但据CMR的数据显示，由于机型过少，2015年一加在印度智能手机市场份额逐步下滑，前三季度出货量分别为11.7万、9万和5万。IDC的数据也显示，2015年前三季度一加在印度地区出货量略低于30万台，与官方宣称的50万台相差甚远。除了印度市场表现疲软，一加在欧美市场的表现也差强人意，2015年前三季度，一加美国市场销量不到17万台，欧洲市场则不到24万台，一加整体出货量不到100万台，距刘作虎宣称的300万台相差200万台之多。困境的反思2015年11月，刘作虎在内部邮件中称2015年一加遇到困难，他在接受创业家&黑马网专访时回忆，一加2发布时曾遇到过品质问题，当时，宣传已进入高潮，刘作虎并没有选择继续销售，而是做了停产的决定，导致的损失有几百万。如果没有停产直接销售，最后毁的还是你自己，一切以用户体验为准，用户的心是雪亮的。他在那封邮件中还反思到，一加仍然不够聚焦。第一年的良好开局，让我们变得浮躁，太过急于求成，在公司还没完全站稳的时候就迈起了大步，一度迷失了方向。刘作虎称，一加走得太快了，把有限的资源投入到无限的市场中，海外同时覆盖中国、欧美、印度、东南亚4大市场，国内同开线上和线下渠道。这让刘作虎蛋疼。因此，一加在2015年一下砍掉国内45家线下渠道，仅保留北京和上海的自营旗舰店，短期内不再拓展线下渠道。2015年9月19日，一加宣布即日起OnePlus将停止台湾地区的售卖及运货，宣布退出中国台湾市场。刘作虎对创业家&i黑马说，一加手机今后在国内市场销售渠道上将完全聚焦线上，放弃线下。当他说出这句话时，眼神中流露着一丝迷茫。就在刘作虎说话的间隙，一加市场部负责人告诉创业家&黑马网，在首发日当天，中国地区线上销售占比为45%。现如今，媒体人、分析师分析OPPO能后来居上，超越小米的核心原因是线下渠道强大，认为加强线下将是未来手机玩家的核心策略，一加却在此时，大肆砍掉线下渠道后，宣布在线上大获成功。这反差有点大。小而美还是性价比？现在能与我们对标的恐怕只有锤子了。刘作虎对创业家&黑马网说。这是英雄识英雄，还是同病相怜？小而美的优势是用户认可度和粘性高，可以打造自己的社群，但劣势是用户覆盖面和影响力受限。近期，锤子Smartisan T2全线降价，原售价2499元的16GB锤子T2价格调整为1799元，原售价2599元的锤子T2高配版价格调整为1999元。这一下子拉到了小米和魅族的主力产品的价格范围。业内人士分析，T2降价可能是因为销量不乐观。中关村一位渠道商老板告诉创业家&黑马网，一加实际卖的并非很好，三四线城市几乎无人知晓，主要还是一二线城市用户购买。在这种情况下，一加依然没有做中低端手机的打算。刘作虎说，一加将一年只发布一款手机，同时他也傲娇地表示坚决不做千元机。不过，一加手机联合创始人裴宇曾在接受外媒采访时表示，由于几十家厂商都在推出同质化产品争夺市场份额，而该行业几乎全部利润都被美国苹果公司所占有，智能手机行业的震荡未来不会缓解，而是进一步加剧，希望一加能在未来几轮调整中幸存下来。一加2015年的销量如果仅有100万台，那么其市场压力会极大。此前，曾有媒体爆出，一加将被OPPO收购，业内人士议论纷纷，而背后折射出的是对其前景的唱衰。随着智能手机的成熟，市场肯定会越来越集中，第一梯队是苹果、三星、小米、华为；第二梯队是OPPO、VIVO、魅族、中兴。其中魅族背后站着阿里。后来者如乐视，一方面要拼命依靠乐视的影视资源做大规模，一方面收购了酷派，邀请前荣耀副总裁刘江锋加盟，夯实基础；而360手机则在依靠酷派起来后，独立公司化运作；中兴、联想近两年在手机业务上都受挫连连，只有OPPO和VIVO靠渠道活得还不错。在这种情况下，一加手机依然没有做中低端的打算，正如刘作虎所说，一加将一年只发布一款手机，同时他也傲娇地表示坚决不做千元机，这些小而美的做法，其直接的后果是，把做大体量的可能性扼杀。对于高冷的一加来说，小而美并非是一件好事。毕竟，作为一家互联网手机公司，应当极力追求垄断，小众品牌可能注定没有春天。当前，从短期看，一加曲线救国对策初见成效，但从长远来看，一加的形势仍为严峻。可以预见的是，2016年将是一加发展的关键之年，这将决定一加今后的命运走向。附文：OPPO和一加不得不说的故事之前，曾有传闻称一加和OPPO两家公司将在海外成立合资公司，借此将OPPO手机业务更快拓展至海外。对此，一加市场负责人李晓宁回应称，OPPO更名和我们没有任何关系，我们也不会成为OPPO的子品牌。刘作虎虽然也强调：一加和OPPO是两家独立的公司。但他承认，背后OPPO参与了投资。创业家&黑马网查询工商信息得知，一加背后的真实股东有两位，一位是广东万普拉斯移动通信有限公司工会委员会，一位则是广东欧加控股有限公司。广东欧加控股公司为金乐亲设立，注册资本65000万人民币，对外投资的公司只有两家，一家是广东万普拉斯，另外一家则是广东欧珀移动通信公司。而金乐亲，同时也是欧珀移动公司的法定代表人，现任OPPO公司副总裁。通过创业家&黑马网更深入调查，发现在一加的背后不仅有OPPO一家股东，还有步步高公司。工商资料显示，广东万普拉斯的监事罗福泰，是东莞步步高视听公司的法定代表人，同时，步步高视听公司监事徐育涛也是深圳万普拉斯软件公司的监事。而监事通常由股东代表和职工代表组成，这说明除了OPPO，一加还与步步高之间有着千丝万缕的关系。此外，深圳万普拉斯公司的监事谢飞燕，是广东明创软件公司的法人和东莞鼎酷科技的监事，但这两家公司背后实际股东为广东欧珀移动通信有限公司。就在创业家&黑马网专访一加创始人刘作虎之余，一加公关负责人告诉我们，他们的代工厂是与OPPO共用的，在广东东莞，而这正是OPPO公司的所在地。通过多方打探，一位供应链内部人士告诉创业家&黑马网，OPPO和一加的确是共用工厂，并且采用的是一样的供应链，包括两者的产品品质、零件采购、成品组装等系统都是共用的，只有RD和市场不同。在生产产品时他们都会经过协商，避免生产撞车。(来源：i黑马；文/杨博丞；编选：中国电子商务研究中心)

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