莫岱青：传统行业与电商相互融合

摘要：近日，中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《信息时报》记者采访时表示，如今，传统行业和电商之间已是你中有我，我中有你。线上平台为线下实体店引流、展示和销售商品，而线下则为线上解决最后一公里问题，同时提供线下售后服务。。以下为该报道原文全文：《电商与实体，从相爱相杀到大融合》展望经过十年的相爱相杀，线上电商与线下实体店之间，如今已不再是泾渭分明的对手，而更多的是互相融合、互相合作的队友。记者在采访中了解到，除了线下品牌纷纷触电外，近两年来，互联网品牌逆市布局线下渠道的现象也越来越多，甚至更多的品牌是线上线下水乳交融、难分彼此，融合已成大势所趋。方向1：融合未来将没有纯电商，只有新零售纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。今年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年阿里云栖大会上如此表示。无独有偶，茵曼品牌创始人方建华也坚信：未来5年，互联网品牌不做线下，就没有未来。线上、线下越来越难分彼此随着零售业的发展，线上、线下越来越难分彼此，O2O服务应运而生。O2O的交易形态一般是：用户在线上完成支付，在线下体验服务，再返回线上点评，再到下次消费体验，以此形成闭环，比如国内目前已发展得较成熟的团购模式；或者是用户在线上预订服务，线下体验后完成支付，比如大众点评和分类信息网站。有本地糖水店店主向记者表示，他们在饿了么、美团外卖等机构接单，同时拥有实体店，也接受支付宝和微信支付。食客们按照电商的指引来到实体店消费，同时又将评价反馈到网络平台上，整个消费过程完全融合了线上和线下两个部分。如今，传统行业和电商之间已是‘你中有我，我中有你’的包容关系。中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，线上平台为线下实体店引流、展示和销售商品，而线下则为线上解决最后一公里问题，同时提供线下售后服务。纯电商时代很快会结束在马云看来，纯电商时代很快会结束，一种结合了线上、线下、物流、数据和供应链等诸多因素的零售模式，将成为整个社会发展的大势所趋，这也被马云称为新零售。这个新零售模式，将让商家获得更物有所值的回报。比如，虽然商家可能在线上付出了高达数十万元的推广费，但回报也是可观的。线上和线下打通，让商家的库存为零库存，这就意味着低成本。菜鸟联盟CEO童文红表示。以奥丽侬为例，虽然双十一期间光推广费就花了近20万元，但其董事长何炳祥坦承，当天该品牌通过线上出售了近60%的库存商品，电商的存在也发挥了积极作用，其中产品的宣传和大数据的收集正是其最大的功能。战国策咨询首席分析师杨群表示，电商平台有更低运营成本的原因，是电商平台已经成为一个全新的生态系统，在这个生态系统中，商家不仅仅能获得展示位，更能获得从数据分析、金融服务、传播服务到物流服务的整体服务。方向2：错位电商专供+体验式商业，差异化避开竞争随着越来越多有实力的厂商线上、线下两条腿走路，两个渠道之间的差异化也开始摆上台面。为了保证市场秩序，商家或推出电商专供款，或错开线上与线下的定位，避免产品体系出现混乱。推电商专供款避开竞争随着线上专供的商品越来越多，厂家生产专供电商渠道的电商专供款已成为业界惯例。在电商专家鲁振旺看来，厂家推出电商专供款主要原因还是为了避免线上线下两种渠道的竞争。虽然电商专供款在质量上与线下产品差别并不大，但很多品牌为了防止乱价行为，还是会分成不同的设计、不同材质。中国家电研究院品牌部长苏亮表示，之所以出现网络专供品，主要是因为传统家电销售模式是分区域的，不同区域实行不同的价格和渠道控制。而到了网上销售，就没有了区域划分，厂家要设计电商专供款来区分，否则就会搅乱了秩序；另一种情况是，有些厂商跟电商合作，提供专供品，以提高电商竞争力。线上卖过季服装线下卖新品除此之外，很多服装品牌店在网上有折扣的服装大多为过季商品，而实体店内销售的均为最新的品类，这不仅帮助实体店减少旧款库存的消化压力，还促进了电商与实体店的协作发展。业内人士表示。盐步内衣协会会长、奥丽侬集团董事长何炳祥说，在消费者的固有思维里，网上的东西肯定要比实体店便宜。对于商家来说，同一款内衣在电商平台上销售，只能靠价格比拼，这导致商家会无限压价，因此企业在电商渠道的利润往往接近零。可企业生存都需要盈利，在不想降低产品质量同时又要满足消费者图便宜的心理时，很多内衣企业就会将上一季的产品放到网络上销售，以此清理库存。实体店体验式消费不可替代另一个差异化方式就是线下做体验店或走高端路线，与电商渠道区分开来。艾媒咨询董事长张毅向记者表示，原则上越是标准化产品(如电子产品)、越是周期性频繁消费的产品(比如婴儿纸尿片)，越是以覆盖全国甚至全球为目标的商品(比如球星签名球服)，线上销售就越有利。相反，越是看重即兴消费、体验的商业模式，就越需要依靠线下来进行。比如上班途中忽然想买一杯鱼蛋，那必须通过711便利店购买，不可能去淘宝买这属于即兴消费。而体验式消费，目前同样只有在实体店才能体验到。为此，近几年来线下商业纷纷在体验式消费上发力。实体店提供的体验式消费才是抢占中高端市场的法宝，而电商只是近几年发展得比较火，要回归到理性消费时代，实体店的体验式消费是不可取代的方式。何炳祥表示。广州国美总经理助理梅敦建也表示，在决定入手一台高价家电前，你肯定会到实体店试试看才能放心。据其提供的数据显示，在广州国美天河城分店，今年1月至10月的平均单品值为4000元。而在京东、天猫等线上平台，销量较好的家电产品价格区间普遍在1000至2000元之间。这个数据同时也说明了线上与线下商品销售定位的差异。方向3：共处电商不再打价格战线上线下协同发展对于线上线下两者之间的共融，富港集团总裁陈光明有自己的看法。他认为，线上线下渠道原本就应该互帮互助。例如在国外，互联网平台从未对实体经济有冲击。而中国网购平台出现后，电商为了体现出比实体店优惠，就猛打价格战，首先这就是错误的。而现在，随着更多知名品牌进驻电商平台，价格也愈加透明，消费者在选择购物时也趋向理智。所以线上线下都有着不可代替的优势，共融发展是大势所趋。据了解，如今互联网购物平台已作出了改变，不再单一依靠低价促销来吸引用户，而是会将商品的质量作为重点。今年，京东明确提出打出好物低价、极致服务和智能体验三大战略，阿里巴巴CEO张勇也强调不再以低价作为营销点，而是要追求用户个性化喜好及全渠道策略；亚马逊则在中国地区推出Prime会员服务。即便宣布仍要死磕价格战的苏宁，也打出借助网红直播进行体验消费等新玩法。过去的‘双十一’主要以低价作为竞争法宝，但如今仅仅打价格战，一方面会影响电商平台本身的业绩，另一方面，用户的促销敏感不再如前几年那么明显，拉动作用不再那么有效。艾媒咨询集团CEO张毅坦言。广东省财经大学流通经济研究所所长王先庆表示，电商高速发展遇到的瓶颈与线下实体店逐渐恢复的元气，让中国商业模式重新进入了新的发展阶段，线上线下两者之间不止融合，更重要的是协同合作，均衡发展。

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