【失败案例】凡客：清理10亿多库存只为能走出一条活路

巴顿将军曾说：衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力！褚时健的这种企业家精神鼓舞了数千中国企业家和数万的创业者。而同样在互联网领域，凡客陈年从意气风发欲收购LV到负债十几亿，触底后仍旧不丢初心的追梦前行，是值得借鉴的。凡客在垂死挣扎吗？之前我跟一个朋友聊了要去见凡客的陈年，他的第一反应是惊愕，问了我上面一个问题。前段时间陈年在一个综艺节目里说穆旦甩周杰伦几十万条街，犯了众怒，一些创始人认为这是最后的营销动作。见到陈年时，他说过去了，最坏的时候、最危险的死亡陷阱已经过去。今年的营收能做到5个亿，最爆的一款产品是免烫衬衫，这件衬衫也拯救了凡客，一年一款衬衫的出货量大概能做到100万件。这个量，在衬衫这个单品领域是很惊人的，陈年居然能背着30亿的负债慢慢缓过来，我很震撼。金错刀回看凡客从创办到现在的九年第一个三年凡客蒸蒸日上估值200亿，签约韩寒和王珞丹、凡客体风靡一时。一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让所有人为之侧目。第二个三年凡客误入歧途扩张过快、品质失控、用户流失，到2011年末凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元。最严重的时候，凡客的库存高达二十亿，欠债十几亿，公司每个月还在净亏损8千万。人们以为，凡客肯定要死了，陈年或许从此消失在公众视线之内。第三个三年凡客低调前行2014年，凡客发布一件衬衫，宣告凡客将回归到极致单品品类，去繁取简，再出发的凡客和陈年似乎都放下了过往的得失，从新起航…2015年4月，凡客以一封情书为主题召开新品发布会，会上陈年说做好一件衬衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我在重新做人。除了2014年8月发布衬衫，2015年发布设计师T恤和帆布鞋之外，凡客几乎没有再多的动作，一直在低调地对产品做减法、清理库存和清偿债务。2016年4月，陈年表示债务和库存问题都已得到解决，凡客也已渡过两年调整期，正在轻装上阵。如今，凡客现在和小米模式非常像：去毛利率、去组织架构、去KPI。SKU由最高19万缩减到300个，下定决心先做好一件白衬衣。有人问：用小米模式来改造凡客能否成功？其实能否重回一线电商只能说留给时间去检验，对于目前的凡客来说，活下去比东山再起更重要。回头细看凡客回头来细看凡客的发展路径，从扩张到收缩，从激进到蛰伏，短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫，足以让行业警醒。凡客涅槃，清理10亿多库存，只为了能走出一条活路辉煌的状态凡客创建于中国消费电商大爆发的2007年，当时凡客从模仿PPG开始起家。2009年是中国电子商务的拐点，2010年则是一个爆炸点。当时淘宝两字已经可以用来区分人群或者断代了；B2C大火，凡客体流行一时；Groupon模式兴起，千家团购网站风起云涌。甚至，以下载业务为核心的迅雷也做起了电子商务。所以，凡客的迅速发展并非只是他们自己，当时的京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2C电商都实现了爆发性的增长。事实上，凡客起步时更多是幸运地站在了中国服装电商的风口，两三年内业绩连年翻番。与此同时，凡客多次拿到巨额融资，估值快速飙升。爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。2010年7月，这句红极一时的广告词让凡客成为炙手可热的公众焦点，凡客体亦爆红网络。2010年，也是凡客最得意之时，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让所有人为之侧目。在2010年的业绩刺激下，凡客开始大跃进。2011年1月，陈年将凡客的年销售额目标保守定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月，陈年又将这个数字修正成了100亿元。也就是在2011年3月，陈年在接受时代周报记者采访时，说出了一句当时让整个行业震惊的话：我希望将来能把LV收购了。错误的迷失至此，凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，源源不断进货。直至2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存，还有清人员。2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。但陈年并不甘心，尤其是有好伙伴雷军的指点和力挺，凡客开始了小米化的救赎。雷军的支持无疑为凡客命运带来转机，首先，雷军在董事会力排众议，坚定支持陈年IDG等原有股东共累计砸下1亿美元，使团队人心初定。其次，雷军与陈年8次深入交谈，每次长达8个小时，这让陈年意识到不够专注、不够极致才是凡客的根本病因。而专注口碑极致快正是小米的七字诀，至此，凡客的小米化开始。龃龉前行至此，陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推进，凡客内部甚至流出两个凡是原则，即凡是雷军肯定的我都肯定，凡是雷军反对的我都反对。此后，凡客的变革开始，员工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19万缩减到300个，力争百元衬衫完爆千元衬衫质量，陈年下定决心先做好一件白衬衫。2014年，陈年专心做产品，公开露面的次数不超过5次，更多时间他是一个产品经理。同时，陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看，这一年的陈年，出国已经成为工作常态，他屡次提及为解决白衬衫设计难题，亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教，直到确定最佳效果才回国。2014年8月29日，被认为是凡客重装了阵之时，陈年以凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的宣告回归，站在舞台的他言辞激烈，豪情再度迸发。我先把产品做好成为陈年口头禅，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。可以看到，通过1年多的蜕变、改造、升级，凡客逐渐摆脱品牌制胜的发展策略，转向以单品+爆款+性价比+口碑类小米的产品模式。但回归之后，凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流，没有回到公共话语空间。凡客为什么会倒下凡客一直以来的最大痛点是什么？其实还不是过快扩张，而是产品定位，换言之，凡客有营销无产品。作为CEO，如果讲述凡客的故事，陈年会如何定义凡客呢？平民时尚陈年在2012年如是说。可以看到，陈年对凡客的定义一直非常清晰，让普通人都穿得起的时尚，其实这也目前线下一直非常火爆的H&M这类的平民时尚品牌如出一辙。H&M时至今日仍在全球快速扩张中，但凡客却走向了反面。我找来找去，发现我在凡客上能买的东西并不多。多位经常去ZARA、H&M购物的女性顾客对时代周报记者这样评价凡客。在业内人士看来，凡客的产品与战略首先是错位的定位平民时尚，推出的却更多是标准化、低价位白衬衫。爱网络，爱自由，爱大排档……凡客体火爆一时，强调的是每个人的个性，但凡客上提供的服装产品却没有同样的个性，没有时尚的灵魂。有营销无产品，这才是凡客最本质的问题。记者曾把这一问题抛给陈年，事实上2012年那一年的陈年已经意识到了产品的短板：凡客的成长还需要时间。陈年这样回应道，我们从去年开始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授权，包括最近跟一些电影公司的合作，这些也是希望在设计上有所突破。另一方面，我们正在跟国际级的大牌设计师合作，这方面正在签订合同。事实上，从来没有过如凡客一样复杂的公司，它有着漫长的产业链，涉及到最传统的服装行业，既有产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。每一个环节都是环环相扣，不仅有巨大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感觉，对品牌管理的设计和规划，传统行业和电商领域的双重挑战，既是对陈年所有经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。凡客内部人士对记者表示：凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。快时尚的设计产品，必然加大成本，虽然有设计师推出这类产品，但在凡客的总体成本和产品规划中，这一类产品无法交付工厂。2012年的凡客，摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长，增长是从品质来，而不是价格。因为品质的提高，让用户更加认可凡客诚品，降低退换货比例，让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候，品质是关键。上述人士说道。虽然当时的陈年对凡客的下一步发展规划清晰，甚至凡客还在尝试一种新的产品拓展分层架构。第一层叫做畅销经典款，这就是比较标准化的一款；第二层叫做创新款，就是在畅销经典的这个款下面有所变化，补充更多的款，这就叫创新；第三层叫做突破，比如化妆品。但陈年也承认，让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌，需要解决产品的核心问题。这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战，不过，对于生长于中国的凡客来说，走到与ZARA、H&M同样的程度，的确需要时间。可惜的是，市场总是稍纵即逝。从这个维度反思凡客：产品的短板、产品定位的低端化，没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性，而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱，这一切都导致凡客踏上了不归路。复杂的陈年当46岁的陈年，身着黑色圆领T恤，脚踏帆布鞋，同时又挺着中年大叔特有的肚腩频频现身时，总会有一种庞麦郎式的时尚时尚最时尚的错觉闪现。凡客涅槃，清理10亿多库存，只为了能走出一条活路2012年3月，陈年在去爬京郊蟒山的路上突然惊醒，手机上有短信来：有春天，无所畏。陈年很喜欢海子的那句诗：春天是我的品质。于是，他当即拍板，新的广告文案就用了能代表其心声的话。凡客涅槃，清理10亿多库存，只为了能走出一条活路从这个细节不难看到陈年的本质，相比于商人，他更像一个文艺青年。陈年真名叫王玮，但像所有文化人一样，在公开场合，他更愿意使用自己的笔名陈年。他曾经做过出版社编辑，创办过文化刊物，2000年参与创办卓越网，这才一头扎进互联网以及电子商务。作为文青，陈年卖书有一手。2000年，《大话西游》一天内最多就卖掉近万套;2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉5000多套;2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的包装下卖得火热。他一直觉得生命不能只有眼前的苟且，还要有诗和远方。幸运的是，陈年18岁那年，小学最喜欢的女生结婚让他肝肠寸断，跑到县城里买了三本书其中有一本《九叶集》，命运的巧合让他看到了《赞美》这首诗，陈年开始喜欢上了诗人穆旦喜欢上了诗歌。春天的邀请，万物都答应，说不得的只有我的爱情。因为，你知道，我们是不败的英雄，有一条软骨。只有上帝知道我有多爱你。……2016年4月凡客上线的新系列充满了这样感性、文艺的句子，它们来自马尔克斯、穆旦、张爱玲。曾经因为文艺青年标签被不少商界人士看衰的陈年，这一次文艺得更加彻底。他对外说：凡客只做我喜欢和懂的。而凡客的品牌口号变成了不商量，不讨好，我喜欢。凡客自身的团队也曾质疑这些作家、诗人是否太过小众。陈年这样说：凡客只做我喜欢和懂的。他用数据来证明外界的操心，4月7日，穆旦新款T恤上线当天，凡客交易量涨3倍，4月12号达到5倍……陈年表示，凡客没花钱做广告，但这个品牌不缺流量。许多出色的创业都来自于个人的喜好或偏执，如乔布斯与苹果、奥特加与ZARA……对于陈年与凡客，凡客的员工或许更有发言权：陈总很有文学上的才华，但是真不适合经商。对此，陈年坚持依旧，并声称凡客是一辈子的事：不下100个人建议我做个新品牌，我都听不进去，因为事关尊严，事关尊严，事关尊严。或许念念不忘，真有回响。现在凡客资金很充足，够活十年。陈年坦言，过去两年，债务是天大的问题。直到今年4月，凡客十几亿元的债务和近20亿元的库存问题都已解决，账面上还有不少钱，才终于到了其可以自我浮现的时候。但陈年也提出，最近凡客出现了三年以来的首次快速增长，甚至卖到断货，很像2008-2011年的感觉，害怕自己重回从前那种数据至上的心态。可见，感性之余，陈年多了许多理性。凡客品牌的基因就是文艺，任何其他的企图都是歪曲。只是，凡客脱离主流舆论太久、脱离文艺圈太久，仅凭小众喜好，能有多少号召力？陈年说，相信他所选择的文字的力量，哪怕用户不知道穆旦是谁，没看过马尔克斯，也知道那句话很牛。对于品质，从前一问三不知的陈年，如今能答出凡客所有产品的材料和供应商：拜访全世界优秀的艺术家、设计师，挑选面料、纱线、鞋底。。。。。。2013年、2014年、2015年，陈年为他一辈子坚持的事，亲赴前线。或许，只有上帝知道陈年有多爱凡客。凡客涅槃，清理10亿多库存，只为了能走出一条活路(来源：产业互联网联盟；编选：中国电子商务研究中心)

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