分析：淘品牌线下的正确姿势

茵曼和韩都衣舍，可以算是互联网品牌是否要做实体店的两个极端典型。互联网品牌依靠流量红利成长起来，经历了爆发式增长，不过如今也逐渐遇到天花板，增长趋于缓慢，开辟新渠道成了顺其自然的事。只不过相比于韩都衣舍CEO赵迎光的全心全意向互联网时尚品牌孵化平台的目标前进，裂帛创始人汤大风仍处于观望中，茵曼创始人方建华对于线下的执念显然更深。2015年7月，汇美集团启动茵曼+千城万店计划(以下简称茵曼+)，预计5年内在1000个城市里开出10000家门店。其实，茵曼的线下计划早在5年前就启动过。2011年9月，茵曼的第一家线下店在广州落地，当时采取的是以直营为主，加盟为辅的经营策略，但是由于当时互联网系统和移动设备的局限性，市场环境和时机尚都未成熟，难以实现线上线下的打通，试水没多久就先为暂停。这次尝试，为后来全面铺开积累下了不少经验。随着移动支付技术的升级以及普及，市场环境逐渐成熟，茵曼+千城万店再次启动的时机终于到了。该项目的负责人马晓波举了一个简单的例子回答：拉夏贝尔从去年开始布局电商，但是在2015年的双11，其销售量在女装类目排名第3，这是基于其线下几千家门店所带来的品牌影响力。对于品牌来说，不应该分线上线下，渠道只看投入产出比。现在线上客户的流量已趋于饱和，获取新客户流量成本越来越高，线上线下的成本正在趋近，而且对于茵曼这种风格非大众化的品牌来说，线下带来的消费体验感是线上无法取代的。就目前的数据来看，10个月时间茵曼已经开了将近300家店铺。马晓波说之所以在开店审核通过率只有40%的情况下，茵曼+仍可以快速扩张，是因为店主们看到这是线上线下融合、低投入、快速扩张的生意模式，而这一模式也将在生活在左、初语等品牌走向线下过程中被复制。那么，能在短时间内产生病毒式蔓延，茵曼+千城万店的奥秘究竟在哪里？布局：差异化的区域策略传统服饰品牌渠道成本过高，经过省代、市代的层层环节，占据了大量货品流通的成本，目前多数线下店铺的流量依赖于地理位置的人口流量，而最热最旺最好的地方，往往意味着高额的租金。茵曼线下体验店与此最大的不同在于，店主和品牌之间不存在层层代理的关系。依托于系统实现的数据透明，店主所有的销售的过程都可以在系统内完成，包含货品的调换、会员粉丝的管理、销售数据的分析、BI分析等。其次茵曼在区域布局上进行了差异化区分，一二线城市以直营的生活馆为主体，这些店铺负责输出运营标准和品牌形象。而茵曼千城万店计划中绝大部分都是与合作伙伴共同运营的联营店铺，这些店铺在遵守茵曼的运用标准的基础上，自主进行管理，而这些联营店铺主要是对品牌女装的需求增速较快，且进入成本相对较低的三四线城市进行布局。在正式推行计划前，茵曼给了自己半年的筹备期，选取了5个城市进行试水，这些实体店分别分布在城市的主街、步行街以及百货商场。茵曼+项目的负责人马晓波对电商在线记者表示，通过这几家试营店，可以获取更精准的线下消费反馈。毕竟茵曼的线上消费粉丝分布多集中在几个电商消费大省，要走向线下，甚至走到三四线城市，线下消费者对于品牌的认知程度是一个未知数。运营下来，我们发现线下达成交易的客户中，有84%是近半年并没有在线上购买过茵曼的。可以发现线下渠道可以挖掘线上并没有覆盖到的三四线人群，而且茵曼平客单并不算高，但很多店铺的日销售额可以达到日租金的10倍以上。加盟：孵化粉丝创业为了能快速铺开线下规模，真正在5年内实现千城万店的计划，茵曼+向首批200家实体店加盟商开出了0门槛：0加盟，0库存，0软装。针对首批加盟商，茵曼不收取任何加盟费用和软装费用，加盟的店主也只需要按门店平方数交付10~20万不等的保证金，但是两年合作期满后可以按约从茵曼取回这笔费用。而且为了与传统加盟的付款拿货方式完全区分开来，茵曼不鼓励商家在店内囤货，店内商品也全部没有价格标签，消费者可以通过产品二维码的方式进行询价。除了0门槛之外，茵曼的粉丝在方建华眼里是推动线下迅速发展的最大的动力。让600多万的茵曼粉丝成为店主，才能将数量庞大、分布全国各个城市的粉丝真正服务好。因为粉丝对于品牌具有一定的了解，可以更好地传递品牌的理念和想法，茵曼的铁杆粉丝中成为了茵曼+战略中合伙人的最佳人选。以汕头的一位忠实粉丝为例，她投资加盟的茵曼线下实体店，主要为新老客户提供到店的体验与交流场地，同时发挥自身资源渠道，通过赞助大学生举办的各种与服装相关的活动，短短几个月吸引了大批新会员；再如湖北监利店，15000的月租金可以达到20万月销售；恩施店铺从去年12月开始合作，到今年4月已经开店3家，这些都是粉丝运用茵曼+快速实现的轻模式创业。茵曼+在重构传统服装企业的零售商业模式，本质上改变消费者在价值创造中的角色和地位，把粉丝作为茵曼重要的合作资产，让他们参与决策，进行同创，利用其自身的社交资源强化企业品牌推广。打通：货品、价格、粉丝O2O的核心是实现货品、价格、粉丝等方面同步。价格体系的混乱让当年茵曼的第一次线下尝试遇到了难题，因此此次千城万店推进过程中，同款同价更加势在必行。不过，马晓波透露其实茵曼+在实际运营中，仍存在一些难以完全同步的环节，比如上新频率同步和库存同步就是其中的难题代表。由于天猫销售量较大，每次活动将消除大量库存，如果库存同步则难以保证线下实体的销售，为此O2O中心在主推款上做了机动的调解，对于线下会保存一部分库存；至于更新频率方面，线上更新的频率一般受营销节奏影响较大，例如双11、双12结束，几乎冬装新款已经上新大部分，而对于线下来说，春节前仍旧是冬装销售的高峰期，所以其实对于线上线下而言，最重要的仍是找准自己的节奏，而不是一味的求同。当然，线上线下打通还有一个核心的环节就是粉丝收益的共享，在茵曼+消费的消费者，即使后续该消费者通过天猫或者购买茵曼的其他产品，该店铺也会收到该客户的线上购买分成，从一定程度上避免线上业务对线下实体造成冲击。此外，茵曼也将消费者导流到线下，让消费者通过手和眼睛去感受产品细节和工艺，从而填补线上消费体验的缺失。当客户在实体店下单成功后，可以选择当场取货或者在家等快递。茵曼则可实现48小时内完成实体店铺现货补货或直接发货给客户。茵曼根据加盟商店面的销售能力给予其不同的货品权限，当一件商品销售出去后，店主可以在后台库中随便再挑取一件货品进行即时的补货，并且每隔一至两周店铺即可拥有大批量更新货品的权限。这种方式保证店铺在0库存的前提下，实现商品的大量上新。马晓波表示正式因为这种货品快速更新的玩法，将消费者原先三周左右光顾一次实体店的频率提高到了近每周一次。联动：粉丝运营在这个社交化购物时代，让消费者记住并且喜欢信赖自己，发展会员粉丝是品牌商的经营重点，这种思维也被应用到茵曼线下店中。我们看中更多的是这条街以外的渠道，微商、多级分销、粉丝定向引流渠道，每家店铺茵曼都会教他们建立自己的粉丝社群。马晓波说这种依托于微商城的经营模式不仅仅是每天发朋友圈，而是要通过内容的输出，来传递生活理念和生活态度，在这个过程中实现一定的商业价值。而茵曼承担着为店主们提供内容产出，包括怎么发朋友圈，怎么邀约会员，怎么组织会员活动等方面的工作。由于线上分成模式的设立，店主对于发展会员的活动活跃性较高，很多店铺会去和别的机构进行跨间合作，比如健身会所、咖啡厅，大家共享粉丝资源，这是陌生流量引进方式。当这些流量来到店里，则会通过插花、涂鸦等等慢生活的活动来留住具有共同爱好、品味的消费群体。茵曼的品类上面不仅仅局限在女装，家具家居等具有慢生活特征的产品也会出现在实体店中，用方建华的话来说，茵曼线下店贩卖的是一种生活方式，店里见的东西消费者通通可以买，包括衣架、沙发和衣柜等，甚至还可以把装修风格带回家。从品类上面决定消费群体，积累这样的粉丝群粉丝参加茵曼活动，分享慢生活想法，在兴趣和品味上形成相关性，这才是茵曼线下引流的核心所在。茵曼团队每个月都会为店主提供会员活动组织的整套内容输出，让店主在当中扮演组织者的角色，形成复制大规模地在茵曼实体店进行推行。同时也会结合最新的热点，比如目前利用大火的直播来打造红人店主，培训店主如何使用直播工具、怎么搭配、写段子，让她们穿着茵曼的衣服谈慢生活理念，而这些店主的粉丝最终都会转化成茵曼的粉丝。在方建华的构想中，通过茵曼+千城万店的模式，未来茵曼的消费者可以在慢生活的购物环境中，一次性解决购买衣服、鞋子、配饰甚至家纺家具等日常购物需求，不用自己花费力气搬运，物流直接到户。此外这个环境除了购物，更能进一步满足消费者精神层面的社交需求。

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