【B2C案例】蜜芽：始于电商，走出电商

加入蜜芽快两年，CFO孙伟感受到了资本市场的凛冬寒意，去年曾经拿到融资的一些母婴或跨境领域的创业公司，今年相继倒闭或者遭遇麻烦，盛宴过后，一地鸡毛还好，这是行业的寒冬，不是蜜芽的，去年D轮融资的1.5亿美金，几乎还在蜜芽的银行账户上没动，有了粮草，才好过冬。这家5年前起步于淘宝店铺的母婴电商，如何成就耐寒的独角兽？始于电商的蜜芽，如今却走出电商，在线上横向扩张品类，纵向拓展产业链，在线下涉足母婴娱乐、婴童教育等产业，蜜芽扩张的外延和边界到底在哪里？蜜芽的三级跳如果回溯蜜芽宝贝五年的发展史，就会发现蜜芽不断在自我革命和战略升级。第一阶段，电商。作为全职妈妈的刘楠，当时在淘宝上线母婴店铺，始于热爱。彼时的蜜芽角色，始于自发的原始兴趣，并未到达自觉的定位阶段。作为纯粹的垂直电商，蜜芽服务母婴人群，提供标准的母婴产品。五年过去，尽管蜜芽在横向扩展，纵向延伸，线下发力，但是主流服务人群依然是母婴群体，主流产品依然是母婴产品。只是，无论是从品类、品牌、供应链、影响力、用户基数、销售规模等多个维度，拿过多轮投资、经过多次行业酣战的蜜芽，已经不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。从销售额上来说，2016年6月底蜜芽月度GMV(平台交易额)已经超过4亿元，而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。同时蜜芽已经从一个纯粹的渠道商，开始向品牌商拓展。蜜芽的自有品牌已经在线上线下的不同渠道售卖，成绩相当不错。第二阶段，电商+社区。与很多日常消费不一样，母婴用品的消费，其实门槛很高第一次当妈妈的用户们，在选产品、选品牌、选电商平台的时候高度敏感、高度紧张，也高度茫然。而品类品牌、育儿习惯在漫长的代际周期(城市为三十年左右)中改头换面，导致新妈妈们从父母那里又难以获得足够多的知识传承，因此，她们学习如何做妈妈的渠道就来自垂直的网络社交圈，从其他妈妈那里学习小心翼翼地避开雷区和暗礁，如何选购奶粉纸尿裤。捕捉到这一用户特性，蜜芽在app中投入非常多的资源建立蜜芽圈社区，激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容关于商品选择购买和使用体验的。通过内容的阅读、评论、分享，建立用户社交关系，增强用户黏性，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的能力。同时通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，可以较低成本获取新客。社交电商的基因依然在持续，只是载体在不断升级，从图文到视频到直播，目前蜜芽圈已经与近300个母婴领域的网红、知名医生和大的IP签订了协议，保证了蜜芽圈的独特的优质内容不断生产和分发，同时通过视频、直播、问答等形式，打造大流量的母婴人群入口，增强用户粘性并有效降低获客成本。比如，蜜芽和知名育儿专家崔玉涛，合作推出《崔神驾到》节目，首次播出72小时，话题阅读量已经超过1亿在母婴消费这个泛生态圈，新妈妈们的学习过程，高度依赖于行业的意见领袖，按照刘楠的说法，蜜芽就是想让惶恐的中国妈妈安心。(一年前，汪涵成为蜜芽代言人)第三阶段，电商+社区+体验。到了这一阶段，始于电商的蜜芽走出了电商，始于线上的蜜芽走到了线下。逻辑其实很简单，孙伟说母婴人群是个天然的线下人群，很多体验类的需求对孩子是刚需，又无法在线上完成，这就造就了母婴市场有相当大的一块份额是线下服务和体验。蜜芽线下体验服务的拓展主要考虑母婴人群线下服务里面高频、刚需、市场相对分散的细分领域，如目前蜜芽正在线下进军indoor LBE (location based entertaiment)领域，以商场内室内儿童游乐为首个战场，预计在2018年达到全国覆盖200家以上的蜜芽乐园。孙伟透露，蜜芽用户的复购率高达75%，如此高的用户黏性，如此高的信任度，建立的过程相当艰难，建立之后，跟用户一块成长，持续挖掘用户价值，延长变现周期，自然是不二之选。从空间轴上来说，蜜芽的线下合作机构横跨多个使用场景，育儿、娱乐、教育、生产、度假等。但是这些繁杂的需求，其实针对的都是同一用户群体：母婴、亲子。从垂直母婴电商，到围绕母婴人群需求建立生态圈，蜜芽的多点布局刚刚开始。在孙伟看来，未来蜜芽希望成为覆盖母婴人群线上和线下需求的行业公司，商业模式的核心以满足核心母婴用户群的需求为主线，线上或线下不是商业模式的边界。对于每一个用户来说，线上线下都有需求，蜜芽就是要追着用户跑，跟着用户一块成长。当然，三级战略，并不是新旧替代，增量并不是代替存量，而是成熟业态和新兴业态互补共存。下一步，蜜芽持续优化全球的供应链连匹配用户对选品的要求，通过社区蜜芽圈持续产生高质量的内容成为母婴人群的线上入口，在线下儿童体验领域持续深耕打通线上线下用户体系。定位的三级跳，其实背后是强大的学习能力和开放的心态。刘楠说，最大的天花板和瓶颈都是CEO本人，而不是资金，不是市场，不是客户，不是其他东西。市场、粮草、供应链经过三次升级变革之后，蜜芽的战略版图越发清晰明了，但是对于所有的创业公司来说，精准的定位只是第一步。放眼望去，在母婴和跨境电商两大领域，巨头环伺，强敌近身，蜜芽有什么底气继续走下去，对于挑剔敏感的消费者和冷血理性的投资人来说，蜜芽的吸引力是什么？一，市场。市场有多大，取决于用户需求，也决定了创业公司的天花板到底有多高，所谓站在风口上，猪也会飞起来，审时度势，是存活第一要义。对于蜜芽来说，最大的风口是二胎红利和消费升级。为了扭转老龄化问题，增加劳动力供给，提振经济发展，中国政府于2015年年末放弃了持续超过30年的独生子女政策，二胎政策落地。互联网分析机构易观智库在一份报告中预测，从2016年开始的随后三年中，中国母婴行业交易规模年均增长率将维持在15%左右，至2018年，交易额将达到3.1万亿元人民币。第二大风口则是消费升级。刘楠创业的初衷，是让不管是一二线，还是三四线城市的妈妈，都有权利为宝宝选择全球最好的育儿神器，。而蜜芽真正的用户，基本上都是泛中产阶级，根据瑞信(Credit Suisse)发布的2015全球财富报告(Global Wealth Report 2015)，中国中产阶级的人群已经超过2亿，中国家庭财富总值达22.8万亿美元，超过日本跃居世界第二富裕国家，仅次于美国，这几乎是一个看不到天花板的巨大市场。二，粮草。当凛冬已至，第一个过冬法则，就是备足粮草，其次，烧钱有节制，商业模式可持续。在整个母婴电商领域，蜜芽几乎是融资速度最快的一个，从2013年徐小平和险峰华兴的投资开始，一直到去年9月1.5亿美金的D轮融资，两年融了4轮，不可谓不快。而蜜芽上轮融资的1.5亿美金，几乎还没动。手里有粮，心里不慌。但是很多融资快、烧钱更快的创业公司不一样，刘楠的财务意识很强，与很多创业公司上市前夕匆匆找个CFO应付门面不一样，2014年，刘楠就请来了孙伟做CFO，孙伟以前在投资银行工作-最擅长的就是找钱和花钱。(2014年加入蜜芽的CFO孙伟)孙伟认为，资本市场的冷却，会让行业参与者深度思考增长和有质量的增长的区别。真正的市场领导者依然很看重GMV的增长，但更看重的是增长的质量是不是够高。单一用户经济效益(unit economics)是不是为正，在考虑了毛利、获客成本、履约成本、留存率之后，如果从单一用户身上能赚到钱，才是可持续的模式，否则在盛宴过后，必然是一地鸡毛。冬天是练内功的好时机，只有经历过市场的周期，才真正会成为一家成熟的公司。最让孙伟有底气的是，蜜芽目前的客单价高达300元以上，月度复购率达到了75%，每月平均2次以上的购买频次，这意味着，来蜜芽剁手的用户，不是基于一时价格战的短期用户，而是基于高黏性的真实持续的用户需求。三，供应链。对于母婴电商来说，正品与否，是生死线，品类、品牌、供应链始终是胜负的关键棋子。走出淘宝、独自提枪上阵的蜜芽，搞定品牌，是重中之重。几乎所有的电商平台，都逃不脱一个宿命总有用户在质疑，货从哪里来，连体量庞大的京东和亚马逊也不例外，而母婴群体，恰恰是对假货高度敏感的群体。杯弓蛇影之下，实现品牌直供，是打消疑虑的唯一手段。身为母亲的刘楠非常理解用户心理，从创立之初，对质量敏感系数高的重点品类，蜜芽一直坚持自采，从未开放给第三方，均由品牌方直接供货，左手品牌方，右手消费者。而随着用户数、交易规模、影响力、专业投资机构背书等一系列利好因素的加持，蜜芽的话语权越来越大，和品牌商坐在谈判桌前变得越来越容易。先是质量安全敏感度最高的奶粉。去年7月，就在D轮融资即将敲定之时，蜜芽宣布与六大国际奶粉巨头签署跨境业务战略合作协议，这也是奶粉巨头首次在中国以品牌授权直供的方式涉足跨境电商：达能、雀巢、亨氏、惠氏、美赞臣、Hero Baby，均为全球顶级的奶粉和婴儿辅食巨头。接着是纸尿裤。《中国消费者报》的一份调查触目惊心，超过一半的消费者，声称自己购买过假冒伪劣纸尿裤特别是当母婴电商成为你死我活的红海之后，惨烈的价格战，让很多小电商铤而走险，用低质维持低价。这一次，蜜芽同样又与尤妮佳、好奇、大王、帮宝适等世界知名纸尿裤品牌。品牌直供，对于已经独立建立电商平台的蜜芽来说，不是加分项，而是必选项。根据孙伟透露，蜜芽现已与全球2500个品牌合作。在奶粉纸尿裤这种供应商相对强势的品类，蜜芽已经跟七大奶粉供应商建立了品牌跨境直供的关系，在非标品类，也正在提高品牌直供比例。提供了正品是第一维度，第二维度，就是让消费者相信的确是正品，第三方力量的监督就变得相当重要，目前，蜜芽在重庆、宁波、郑州都有保税仓，保税仓发货，接受海关的严格监管。此外，追溯制度也建立起来，比如从宁波保税仓发货的商品，都有统一的追溯码，用户通过扫追溯码，就可以验明真伪。因此，当凛冬已至，对于准备充分的行业巨头，反而是好事，谨慎的投资机构会把有限的资金投给行业领头羊，而行业跟随者由于拿不到资金，不再烧钱，减少了行业的恶性竞争，龙头行业也不用再大肆烧钱打造护城河。所谓的凛冬，是融资的寒冬，是行业的寒冬，却不是用户需求、市场潜力、行业龙头的寒冬。5年前，早期的淘宝店完全基于刘楠的兴趣和热爱，蜜芽独立加入电商江湖的战团，承载的不再是一个妈妈的小生意，而是整个团队的创业梦想。孙伟说，他享受公司从0到1、从10到100的成长过程。从香港中环视野开阔的顶级写字楼，到北京朝阳东大桥逼仄的7层小板楼，江湖之远，庙堂之高，孙伟和刘楠一样，争的是一定是灯火楼台上的输赢胜负。

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