【淘品牌研究】烟花烫：用数据选款让销量增长了100%

由于保守的风险偏好，烟花烫错过了很多机会。 这个创立于2006年的原创女装品牌，起步并不算晚，和同年创立的韩都衣舍、裂帛等淘品牌一样，它几乎经历了电商所有的风口，但因为自身的保守发展策略，烟花烫显得名不见经传。 其中最令陈黎明后悔的是，没有趁早搭建完善的供应链，以至于到现在，店铺每次上新还不得不采取预售的方式来缓解生产环节的压力。 生产环节的短板，倒逼烟花烫痛下决心对供应链进行彻底的改革，这一次，陈黎明把宝押在数据上，通过一套自创的赛马制度，使得店铺上半年的销售额几乎持平于去年6200万的全年营收，实现了100%的增长。 小众审美的尺度博弈 十年前，烟花烫是陈黎明太太的一个设想，彼时她是当地杂志的一名服装编辑，也许是看得多了，愈发觉得市面上买不到自己想要的衣服，于是就开始自己动手做，还把做好的衣服放在淘宝上 陈太太喜欢中国风，偏爱民俗特色，烟花烫刚起步的时候，风格十分强烈，她经常跑去云南、昆明等少数民族聚集地一边采风一边收集绣片，并把这些风格鲜明的元素运用在衣服上，虽然夸张，但是喜欢的人趋之若鹜。 2007年的时候，淘宝走上了高速发展的快车道，当时一件DIY的衣服标价往往上千，却仍然供不应求。在陈黎明的鼓励下，太太决定投入更多的精力来进行品牌化的运作。 品牌化的第一步是设计风格的调整，以前的衣服穿出去要很强的心理素质，改良之后只需要一点勇气就可以穿出去。陈黎明这样形容烟花烫前后的风格差异。 这次转型大概持续了半年时间，陈太太对于烟花烫的设计有了更加笃定的方向，从2008年到现在，烟花烫一直保持了比较统一的风格，并且逐渐组建起了30多人的设计团队。 和淘宝上最具代表的中国风品牌裂帛相比，陈黎明表示烟花烫的产品半径比较短，我们有个圆心的概念，是我们品牌站得住的点，裂帛的设计和生产能力都很强，所以它的半径大，可以画一个很大的圆，但是我们现在的设计和生产能力就只能覆盖这么大的圆。 产能不足怎么办 相比相对容易磨合的设计风格，生产能力的半径才是目前困扰烟花烫最大的因素。 从时间节点来看，烟花烫全程参与了淘宝的高速发展时期，但是它没有乘着那一波红利跻身淘品牌的第二梯队甚至是第一梯队，团队内部也进行了深刻的反思，总结原因，他认为主要是当时做抉择时偏保守，陈黎明说自己是君主立宪制，这样的风险偏好决定了他没有在适当的节点投入人力物力，最终没有在淘宝的流量红利期把烟花烫做大，我为品牌当时的战略不足买单。 早在烟花烫起步阶段，供应链便采取了自建模式，然而在其他品牌大刀阔斧对供应链进行改造时，陈黎明采取了十分温和的方法，用他的话来说是手法不革命，总是试图改良，太柔和了，由于中国风服饰在生产工艺上比一般的服饰复杂，导致烟花烫常常钻工艺的牛角尖，陈黎明也觉得自己已经对自建供应链上瘾了。 从去年开始，陈黎明终于下定决心，把供应链工厂独立出去成立子公司，他表示必须采用市场化手段来改造它，而品牌主体只会把它作为一个采购的合作方。在自供应链不能满足品牌发展需求的情况下，烟花烫找到了更多规模化的服装生产工厂进行合作，当地就有30家左右的配套生产工厂。 很多商家会把预售作为一种营销手法，来提前获知市场的偏好以便采用柔性生产的方式及时分配产能。但是烟花烫表示自己完全没有饥饿营销的意思，所有预售款的后端都已经准备好了，只是因为产能不足才采取预售形式销售。 现在烟花烫每周都有上新，但是有现货的款式不会超过20%。陈黎明表示目前最重要的就是缩短预售周期，现在的预售周期在半个月到一个月之间，要尽量控制在一周以内。 面对产能不足的情况，烟花烫的运营总监李晶晶被委以重任，他需要从数据中窥得销售的规律，从而帮助品牌最大程度有效地分配产能。 被产能倒逼的赛马机制 李晶晶告诉《天下网商》记者，烟花烫新款一般会有一两百件的现货，跑马就在这批现货中进行，供应链会根据赛马跑出来的分数高低来判断第二次补单的数量。以前选款、补单全凭经验，但是经验有时候并不意味着高效。 跑马机制始于去年双11之后，一开始李晶晶选择了销售量的维度来考量，但是发现销量高的款式有可能是因为它的流量多，但是转化率未必高于其他产品，而品牌总是偏向让高转化的产品获得更多的流量。在这个数据模型里，他慢慢尝试通过各个维度的数据，把加购、收藏、转化率等数据算出一个综合分，继而再根据访客数的划分来定性一件商品，并施以相应的应对方式。烟花烫综合分的计算方式 不同象限的产品都有不同措施 赛马的周期为每周一结，每一轮过后都会作出相应调整，继而进入第二轮的赛马，不断跟踪，周而复始。根据这个赛马的机制，大家可以很直观地看出单件产品的表现，也能通过及时的调整来高效地运作自己整个产品链和供应链。 李晶晶表示，赛马机制最重要的作用是排除了人为性，以前设计师容易高估自己的产品，每个人都希望自己的款式可以上主推，一旦数据成为一种准绳之后，它可以回答很多人的疑问，对设计师来说也相对公平。 跑马机制不会影响品牌风格 但是对于一个设计师品牌来说，很重要的一点是，保持设计的独立性，那么如果以市场为导向，烟花烫不会担心自己的设计风格被市场所牵制吗？ 陈黎明认为赛马机制并不会影响烟花烫的风格，因为赛马机制已经是整个供应链非常末端的行为了，我们大量的设计、选品已经经过内部多轮筛选，而我们的运营部门也不会干涉设计环节。 烟花烫的选品环节非常多，首先在设计部门有设计总监和委员会共同把关设计图纸到样衣这一步骤；选出来的样衣可以被拍照，开始内部员工的投票；继而是烟花烫的老客户进行投票，她们往往非常乐意参与到品牌的设计环节中；最后经过了多层筛选的款式才能真正投产，作为新款被赋予赛马的资格。烟花烫的设计款式和最终批量生产款式之间的比例大约是5比1，每5件设计最后只有一件得以上架。 虽然说经过那么多层的筛选，最后的跑马并不会影响到上游的设计环节，但是李晶晶认为，数据可以沉淀设计经验。设计师对产品往往都十分主观，但是通过数据可以为商品打上多个维度的标签，那么市场的经验就能更加显性，从而帮助我们巩固设计的圆心。 陈黎明和李晶晶都表示，目前烟花烫对数据的运用还有很大的发挥空间，目前看来，数据尚是价值洼地，现在投入越多，加强对数据的筛选和解读能力，就越能为品牌决策提供更有价值的依据。 同样是根据数据，陈黎明发现烟花烫的用户有点老龄化，35岁以上的客群占了40%，所以最近他们推出了一个子品牌果酱公主，针对更年轻的消费者。这对于品牌来说，是扩大设计半径的行为。 陈黎明并不满足于目前的江湖地位，他表示虽然自己当初没有把握时机发展到令自己满意的地步，但是电商依然是整个经济环境里增速最高的行业之一，他对烟花烫的未来抱以期待。

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