盘点：从淘宝造物节看五大85后90后商业趋势

2016年7月22日～24日，首届淘宝造物节在上海举行。令人惊讶的是，本届淘宝造物节首日门票销售一空。关于本次淘宝造物节背后的逻辑，笔者已经在《淘宝重启创新：新技术、新青年、新文化》一文中做了详尽的解读。然而，在亲身参观了淘宝造物节现场后，却又不得不感慨新一代消费文化趋势不可不察。趋势一：二次元文化崛起(二次元领衔2016淘宝造物节)首先，二次元势力不容小觑。首届淘宝造物节的开场由二次元代表人物初音未来领衔，这样一个日式虚拟歌姬的形象却赢得了大批粉丝，而且自2007年开始即出道。初音未来一开始为音乐合成软件制作的声库，声音采样于日本声优藤田咲，随后衍生为葱色长发日式歌姬少女形象，初音未来还是世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。根据艾瑞咨询2015年7月的《2015年中国二次元产业报告》，二维平面的世界主要指动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)构成的平面的世界，以日本动漫为核心，90后和00后是二次元用户的主力人群，八成以上的二次元用户是学生。艾瑞数据显示，2014年核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人。未来，核心二次元用户稳定增长，而动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，泛二次元用户的规模不断增大，2015年预测将达2.19亿、2017年将达3.08亿。(上图为华晨宇在2016淘宝造物节上演唱)华晨宇在淘宝造物节上接受采访时说，我自己是很喜欢二次元的东西，因为我在家里也是会经常看一些日本的动漫，所以我对于初音未来还是很了解的，我曾经有看过他们很多的视频。花花这番话，体现了二次元文化对于下一代消费者的影响。而根据艾瑞数据2015年10月发布的《2015年中国二次元用户报告》，宅男与腐女是二次元的主流。二次元用户多集中于东南沿海一带，广东比例最高。目前，花费200-500元之间的学生群体占比例最大。趋势二：开始为安全感消费(上图为2016淘宝造物节上展出的治愈系产品)在首届淘宝造物节上同步发布了《中国青年创造力白皮书》(以下简称《白皮书》)。报告认为在当前剧烈变动的社会与经济环境中，85后到90后面临的首要冲击是安全感，这也是85后90后青年造物者的首要创造动力。所谓安全感即指如何面对快速发展社会的变化与不确定性。对于85后90后来说，安全感不在未来，而在当下。如何让每一天的生活能牢牢掌握在自己的手中，让每一个当下都尽可能安然有序、充满确定的幸福，是造物者为安全感而造的核心追求。《白皮书》认为，安全感分为三个层次：首先是掌控日常生活，对抗生活的复杂与忙乱，体现之一是计划与时间管理;其次是创造诗意生活，希望在高压力、快节奏的社会里，不要让生活变得苟且、日复一日的重复，而是让生活有温度;三是为脑洞而造，对抗生活的严肃与无趣。《白皮书》所揭示出来的安全感其实是当前一种非常重要的潜在大众消费心理。实际上由于大城市生活成本飞速增长、工作压力和生活节奏与日俱增、通过大众传播渠道释放的全球化动荡与无序感等，正在创造一个前所未有的安全感市场，而这个市场目前还处于真空状态。安全感对于产品设计、商业模式、新文化创造等，都将有潜移默化的影响。趋势三：探索个体存在意义(上图为探索自我个性的花花已经大变样)有意思的是，《白皮书》提出对于当下的85后90后年轻人来说，探索个人的生活意义、人生诉求，了解自己从何而来、找到自己的身份认同，不再是遥远的哲学命题，而是当下自我发现中不能绕过的问题。特别是当下缺乏信仰、缺乏人生意义的参考体系，使得年轻人经常感到飘忽和迷茫。这个总结实际上揭示了当下85后到90后这一主流社会群体的集体心理状态：60后-80后的一代，其个体存在的意义主要由国家意志和集体意志决定;而随着互联网的发展和社会经济的进步，到了85后至90后的城二代农二代工二代等，国家经济和家庭经济的强大已经不需要个体的奉献和牺牲，个体需要重新寻找自己在社会中的价值与意义。《白皮书》从目前已有的淘宝青年商家中总结了若干个探索实践，包括传统文化新生、城市记忆再造、个人叙事建构、为极致热爱而造、追求匠人精神、布道现代科技、表达自我身体等。然而，这些实践仅仅是开端，探索个体存在意义是85后90后甚至未来95后00后所必须面临和解决的课题，这也关系到整体社会经济与商业发展的走向。趋势四：重建个体与社会的连接(上图为2016淘宝造物节上展出的宠物狗)与探索个体存在的意义相对应，就是如何重建个体与社会的连接，重新定义个体与社会的关系。《白皮书》认为当前的个体社会也意味着必然的孤独，如何重建个体与社会的关系，获得归属感，成为这一代年轻人生活中的重要命题。而这种孤独感除了源自单一子女家庭的大环境外，当下人群与文化的多元化、社会人口迁徙与流动的加剧、传统社会关系纽带的丧失、人际关系的冷漠、个体竞争与社会浮躁的涌动，都极大增强了85后90后的社会孤独感。相应的，社会孤独感也是一个巨大的潜在商业机会。如何满足85后90后在重建个体与社会关系过程中的需求，将创造新的市场空间。最直接相关的就是情感寄托市场，其中最常见形式就是宠物消费，而类似吾皇万睡猫等衍生宠物形象与心理寄托消费则是新兴衍生市场，萌猫吾皇的一句就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子引发了无数年轻人的追捧，曾经很多年轻人的微信头像都换成了萌猫吾皇形象。对于零售与电商来说，消除社会孤独感有着重要的商业启示。比如虽然首届淘宝造物节是在上海世博园展览馆举行，但整个活动的设计并不是单纯的展览展示，而是开辟出了大伽Talk秀区、餐饮咖啡休闲区、歌舞表演小舞台等不同的群体连接功能区，T/A/O三大展区的项目也以高互动性为主而不是走马观花式的展览。全球VR代表厂商HTC、三星、Sixense、Space VR、Reload Studio、Pico、TVR、诺亦腾等带来的VR电影院、VR游戏、VR跑步机、VR游乐场、VR太空舱等都有很强的娱乐性。华晨宇、苏运莹、汪涵、天天兄弟、奇葩天团等明星到访，拉动了大批粉丝参与。趋势五：电商为新一代消费者转身(上图为阿里特邀的Magic Leap中国首秀)阿里巴巴集团首席市场官董本洪说，首届淘宝造物节不仅是淘宝第一次打造以创造力为主题的节日，相信也是中国有史以来第一次创造力为主题大型的展演活动。在五个月之前阿里开始萌生这样的念头，100天前开始进入执行阶段，非常辛苦。然而，淘宝为新一代消费者转身，却既是大势所趋，也是顺势而为。阿里巴巴集团CEO张勇说，淘宝网35岁80后的消费者比例达到80%，24岁以下90后消费者的比例为35%，而这1.4亿90后新青年是完全生长在互联网上的一代。说到顺势而为，是因为今天在淘宝上可以看到上千家原创品牌，该业务正迅猛生长。淘宝上现有500多个原创设计服饰品牌、上千家独立设计家居品牌、6000多个创客项目登陆众筹、500多个运动潮品独立品牌、200多个正在孵化的原创IP，这一切才刚刚开始。淘宝为了新一代消费者转身，除了推出Buy+品牌的VR购物体验、打造淘宝造物节推介平台、创客一条龙服务外，还有淘宝头条、问大家、微淘、淘宝达人、淘宝直播等内容与社交平台。淘宝网副总裁张勤说，未来的淘宝不再是简单的购物，而让消费者能够逛起来、与他人互动，应该是消费者流连忘返的地方，这是淘宝未来对年轻消费者的价值。从整个淘宝造物节来看，85后90后的消费已经从基础的生理与物理需求，走向了中高阶的尊重、情感和归属需求，将来还将走向最高阶的自我实现需求。随着85后90后成为社会主流消费群体，整个社会商业经济形态必将进行重新调整与再设计。谁在这个重启商业的过程中走在前面，谁将掌握未来的主动权。(来源：站长之家；文/宁川；编选：中国电子商务研究中心)

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