【跨境案例】什么值得买：内容导购老司机

内容电商们或许迎来了鸟枪换炮的时代。直播、VR、AR……这一系列新技术驱动的媒体形式，尽管还没有找到最有说服力的变现方式，但基本上所有的电商都蠢蠢欲动。有着强媒体、强内容属性的导购平台什么值得买当然也不愿落下。据什么值得买CEO那昕透露，除了不断拓展新的品类线外，其早也着手尝试了视频、直播、录播甚至VR等新媒体形式。这意味着，对于已经成立6年的什么值得买来说，其接下来面临的对手或许将是从来不曾预料过的，例如汽车网站、旅游网站，甚至淘宝。如何驾驭？如何推陈出新？日前，亿邦动力网跟什么值得买CEO那昕进行了一场深度的对话。(图为什么值得买CEO那昕，什么值得买是一家内容导购平台，在2015年平台交易额高达25.1亿元，网站日活跃用户数达400万，APP日活跃用户数为450万，在alexa全球网站排名中居第262名，在中国互联网网站中亦居前40。)对话双方：什么值得买CEO那昕亿邦动力网创造KOL，而不是利用现成KOL亿邦动力网：内容一直是什么值得买的长项，也是与京东、淘宝等货架式电商区别开来的地方。今年短视频、直播、VR等各种新媒体形式非常火爆，你怎么看？什么值得买是否会加以应用？那昕：个人觉得，这些新的内容表现形式一定能带来新的模式及玩法，所以都值得去加以利用。什么值得买也在积极尝试各种新玩法，如音频、视频、直播、录播甚至VR(虚拟现实)。但在去尝试的过程中有一个核心，就是作为一个导购平台，衡量这些新兴媒体或玩法价值时看的是这些模式能否帮助用户提升效率，而不是帮用户消磨时间。比如做一场直播，一定不能为了跟用户产生足够数量的互动或者观众数量而去把时间拉长。什么值得买的出发点应该是，做一场直播，该如何让更多用户去购买这款产品，对产品了解更深入，或者如何解决用户的一些问题。亿邦动力网：那什么值得买涉足这些新玩法时是采用跟别的媒体去合作还是会自建？那昕：看实际情况。如果这种形式真的变成一个用户不可或缺的方式，或者能从这种形式真的找到一套跟现有的什么值得买不一样并更有效率的方法，那必然会投入更多资源把其做好。而在这个过程中我们会尽可能去借助其他平台的力量去尝试。当然，如果有一天其他平台满足不了什么值得买的需求，那就会考虑自建了。亿邦动力网：其实不止什么值得买做新尝试，像淘宝这类大平台也在做直播和网红导购，你怎么看，会是挑战？那昕：这是好事。这些巨头更有资源和资本去尝试新的玩法。在他们尝试过程中，我们能看到这个新市场是怎么转变的，是否到达成熟的阶段。与此同时，巨头尝试新玩法的过程中也培育了整个市场，让大家更容易去接受这些玩法。当然，从挑战上，应该还好。因为首先什么值得买也没落下，我们也在做新尝试，而且我们也确实从尝试中总结出有价值的经验以及用户的反馈。亿邦动力网：可是这些巨头做这类尝试，表明他们非常关注内容了，所以电商已经跟你们形成直接竞争了？那昕：竞争肯定是有的，但我们会尽可能用合作手段去化解竞争。其实什么值得买在内容输出这块已经做了很久，在现在这股新媒体浪潮起来之前，我们已经积极尝试各种内容渠道。包括网易、Zaker、淘宝和京东，都是什么值得买内容输出的渠道。我们也很愿意主动把内容输出到其他平台，跟他们实现共赢。当然，面对竞争，最终的核心仍在于自己造血能力的提升，即我们自身产生内容的能力，因为媒体最终比拼的还是内容。所以什么值得买要做的一方面就是把优秀的作者留在我们平台上，另一方面就是挖掘更多新的好的内容来巩固自己的实力。亿邦动力网：你们要挖掘的哪类型的优秀作者？那昕：我们要挖掘的KOL(关键意见领袖)跟互联网的KOL可能不太一样。目前在互联网非常多KOL很会写，他们通过写的过程把自己变成一个专家。但我们关注的KOL可能是类似装修工长或者汽车修理工这类在实际领域真正的专家，虽然他们文笔没网上写手好，但在他们工作过程中，积累下来的纯干货的经验是能释放出巨大能量的，可引来用户大量的收藏、转发以及评论。我们专设一个生活家计划就是要寻找这类KOL，如果这些KOL不会写，什么值得买可以采用拍视频、音频甚至去给他们做采访的方式把内容挖掘出来。亿邦动力网：怎么找到这些KOL呢？那昕：一方面靠用户口碑，我们鼓励用户去推荐这类达人。另一方面是设置一些机制去挖掘更好的作者。亿邦动力网：很多时候淘宝这类平台是把现有的网红和KOL引入平台，获取天然流量，而你们的打法是创造一个KOL。哪种方式更有优势？那昕：从出成绩的速度而言当然是找现有网红入驻见效更快，短期能吸引到的眼球和流量更多。但我个人认为，这类形式很容易同质化。所谓网红变现和直播销货，现在的玩法都越趋一致，所以这类形式最终可能持续性并不会很长。不知道用户回复对这类玩法失去新鲜感或者产生疲劳。而我认为什么值得买这种创造KOL的方式是更有价值的，因为其跟用户产生的是一个持续的联系，绑定程度更深。亿邦动力网：为什么绑定更深？那昕：因为我们垂直的KOL更多是把其专业技能提炼称内容呈现给消费者，如果从成本和效率而言，是对消费者更好的解决方案。比如推荐一款车，一个天天接触汽车信息的汽车编辑算是一个达人，他对汽车的知识是广度的，认识很多车型，主要是帮用户解决一些浅层的问题，但不能更深入了。与之相比较，一个汽修师傅见识度可能没那么广，一辈子可能只修一个品牌的车，但一个车可能上万个零件他都精通，车哪怕出一点点问题，他都知道怎么解决。对于消费者来说，肯定更相信汽车师傅给到的建议以及对一款车的评价。所以这两种KOL给用户提供的价值是不一样的，什么值得买更愿意培养和挖掘的是后者。玩得更大！从日用百货，到旅游汽车亿邦动力网：今年什么值得买开发了很多新的产品和玩法，如推荐非实物产品的信用卡频道，还跟支付宝在韩国合作做O2O。你们是按照什么样的逻辑去开发新产品的？那昕：什么值得买是从用户的需求角度去开发新产品的。在几年前什么值得买主要围绕线上购物需求去做产品推荐，但从去年开始把关注面扩展为用户在泛消费领域上的需求(指人类通过货币购买有形或无形的商品或服务)，所以也在今年遵循这个逻辑做了很多尝试去挖掘诸如信用卡和线下购物这类非线上购物的需求。实际上除了用户线上购物这一块，用户在生活的方方面面都会体现出如何找到值得买产品的诉求。因为在泛消费领域还有很多有信息不对称的地方，或者在信息传递上做得还不够便捷的地方，也存在因为信息太多让用户无法过滤的状况，这一切对什么值得买来说都是机会。什么值得买要做的就是在海量消费信息中帮用户做筛选和过滤。亿邦动力网：那在今年你们重点拓展的是哪些新品类？那昕：最优先开发出来的产品有信用卡金融品类、旅游品类和汽车品类。因为这些都属于消费领域里的热门产品，而且用户的需求量相对来说比较大。亿邦动力网：有的品类像汽车本身就有垂直媒体如汽车之家之类在做，你们相当于跟他们直接竞争？那昕：什么值得买汽车频道的定位跟汽车之家不同，我们也不会去重复汽车之家在做的工作。实际上对于汽车而言市场上的垂直媒体已有一套很完善的推荐系统。而什么值得买要做的就是在这基础上提升用户选车的效率，结合不同人群的属性以及其对车的需求，更精准地给用户缩小范围。切入的是用户最终要去选择、决策的时间点，比如说可能还在计划购买的几款车型之间做犹豫的时候。亿邦动力网：你刚刚提到在搭建泛消费生态的时候做了很多新的尝试。那么在做新产品或新尝试的时候，你们怎么衡量产品的投入和产出？那昕：说实话，什么值得买一直以来都是用自身的这种商业模式运转企业来养活自身的。所以我们每进入到一个新的领域最先考虑的必然是投入、产出的这个问题。而在衡量新产品投入会否有较好产出的时候，首要考虑的是由谁去做的问题。因为团队本身拥有类似的能力或能给新项目带来资源，对项目成功的促进力是很大的。此外，开发线上品类时，什么值得买都会预估这个品类可能产生的流量。在该品类上线后，我们也会去看该品类的流量和转化效果等数据，然后根据这些数据的变化来进行资源分配以及对其推广力度进行动态调整。总的来说，什么值得买在拓展新品类，会更在意新产品出来的实际效果。这些效果包括转化率、带来新客的比例、黏性、留存率和活跃度等。当然，根据产品的不同，平台对转化率的期待也不同。但什么值得买不会太关注该行业外界同行的转化率情况，而是会根据自身的历史数据去设置一个转化率门槛去衡量新品类的实际效果。挑战：给厂商洗脑亿邦动力网：拓展新品类除了要关注用户外，商户渠道拓展也是一大难点，这方面你觉得会遇到什么样的挑战？那昕：最大的挑战可能是去改变合作厂商的思路。实际上厂商来跟导购平台合作，可能本身就带着以下这些诉求：第一，销售，因为导购是一个流量变现的生意，销售是变现的体现；第二，品牌影响力和用户口碑；第三，扩展更多、更广泛人群对该产品的需求。什么值得买做的就是把这些需求整合到一起，去给合作厂商做一个价值最大化的整合营销方案。但这种方案对某些厂商存有一定的接受难度。因为有的厂商，特别是大品牌商，其负责销售功能和负责品牌功能的人员大多都分属于两个部门。如何去让这些人了解到这种整合营销的价值对一个挑战。亿邦动力网：你们做了什么工作去转变厂商的思路？那昕：首先是让自己团队架构能适配整合营销的模式。现在，什么值得买设有一个整合营销团队，团队成员原来是分散在各个部门下面的，我们现在把这些运营、商务BD、产品研发等各种职能的成员整合在一个团队。这样他们就能针对一个品牌或者一场活动去完成一项任务。而针对品牌商而言，什么值得买团队会经常跟他们去做比较深度的交流，让他们了解到，买一个广告位置和做一场针对什么值得买用户的营销活动，实际上是可以整合在一起的。在此前很多时候都是代理公司找到什么值得买来买广告位置，或者一个电商销售部门来和我们谈合作及佣金。但现在什么值得买已经把这些营销效果整合在一起，变得更加适合一些既需要完成线上销售转化，也要提升品牌影响力的优质品牌，因为对于这种需求什么值得买现在所做的整合营销方案效果更优。亿邦动力网：你刚刚提到一个品牌跟导购平台合作，销售和品牌推广都是其重要需求，销售很容易衡量，那品牌推广效果怎么衡量？那昕：品牌推广效果是一个综合性的指标。这个指标中，除了常规的曝光量，什么值得买还可以提供用户口碑、用户互动以及用户参与程度这类数据。这些数据都能从什么值得买众测(什么值得买用户申请去测试新产品的频道)、资讯、原创文章等频道上面用户的互动反映出来。亿邦动力网：所以互动数据指的是在这些频道内容上的评论么？那昕：比如众测这个产品，其申请的这个环节本身就是一个非常好的互动。因为用户需要提交很详细的申请理由才有可能获取产品测试的资格，所以申请的都是对这个产品非常感兴趣的人。然后包括原创文章产生出来，用户的评论、点赞、打赏，以及最终的转化，这些数据都属于互动数据的范畴。值得注意的是，这些用户互动指标最终呈现出来的就是谁在参与这类品牌活动，所以根据这些数据什么值得买就能实现更精准的推荐。未来再跟相同品牌合作做活动时，我们就可能更容易去抓取对该品牌感兴趣或对该款产品感兴趣的人。亿邦动力网：类似精准营销？那昕：现在行业上大家都在谈精准营销，如今日头条也有精准的算法，能让更精准的人群看到他们这条投放。但实际上什么值得买是更进一步的精准营销：除了能知道哪些人对这款产品感兴趣外还能知道哪些人可能会直接产生购买的转化。这些是其他媒体很难达到的一个效果，因为什么值得买本身离转化就更进一步。(来源:亿邦动力网；编选：中国电子商务研究中心)

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