盘点：海外代购的发展趋势及出路

本月初，澳大利亚一档名为A Current Affair的电视节目做了一期热门话题探讨中国代购，震惊了全澳洲。报道中引用了一组调研数据：全球代购的市场规模大概为150亿澳元(约750多亿人民币)，而在澳大利亚本地从事代购的人数约为20万，其中中国代购占大多数。该节目披露的一个中国代购从业者月入100万澳元的事迹，更是让外界对这个群体惊叹不已。节目评论中既提到了代购行业拉动市场的经济发展的一面，也指出了其扫货行为导致澳洲本土断货、激起民愤的另一面。然而，在这档节目所展现的中国代购人员热火朝天的现象之外，实际上这个群体在中国市场正经历着很大的变化。这两年市场形势不一样了，代购生意越来越难做，尤其今年春节后，订单少了很多，利润空间也越来越小。一位代购从业人员向亿邦动力网诉说道。那么，代购行业的生存现状是怎样的？他们存在的意义是什么？面临着什么问题和挑战？未来还有多大的生存空间呢？亿邦动力网试图带着这些问题一探究竟。海外代购的贡献与破坏海外代购，通俗来说就是找海外的中国人帮忙购买你需要的国外商品，他们从港澳台地区、美国、欧洲、日本、韩国、澳洲等地购买商品，然后通过快递发货至中国境内或者直接携带回来，商品从母婴、保健品、食品到化妆品、生活日用品，再到箱包、鞋服、配饰等等。海外代购行业的兴起主要有三个推动力：一是国内消费者在当地买不到自己想要的国外商品；二是国内所卖的商品价格比国外贵；三是很多海外中小品牌也会借助代购打通国内市场。比如，澳洲代购目前已成澳大利亚、新西兰品牌打通国内市场的捷径，许多中小品牌商为了快速进入中国，都开始主动与代购群体接触，并孕育了代购中介，即帮助品牌商开拓代购渠道的中介。根据聚桐分析此前的一份公开资料，近两年来，以Swisse和Blackmores为代表的澳洲保健品品牌强势崛起，背后的主要推动力就是澳洲庞大的代购体系。从统计数据上看，阿里巴巴平台Swisse非天猫(可大致理解为淘宝代购)渠道的销售占比一直较高，说明代购是Swisse等澳洲保健品牌进入中国的主要渠道。这份资料还指出，目前澳洲华人群体约为100万人，其中至少约有5%(即5-6万人)从事代购行业，而最受澳洲代购推崇的品类为乳制品与保健品。由于代购行业竞争加剧，单个代购的平均利润已由两年前的6万美金下降至4万美金。而对于代购行业的存在，业内业外的评论一分为二，即贡献与破坏同在。贡献方面，一位业内人士向亿邦动力网指出，对于国产品牌，国人常年持不信任态度，甚至严重的危机感，因此促使代购成为一个独特的群体迅速壮大。而且，由于中国人民消费水平提高，越来越多人对国外丰富产品有了渴求，但又缺乏购买渠道，代购的出现正好弥补了这个空缺。此外，代购们从拉动生产力、增加就业等方面，都给海外国家的经济带来益处。Swisse曾公布过一个数据，其销量有30%-40%来自于中国。但实际上由中国市场贡献的销售远不止这些。因为，还有很大一批生活在澳洲的华人代购往中国寄东西，他们在澳洲本土采购，带来的销售是算在澳洲本土市场的。上述业内人士指出。破坏方面，最严重的矛盾激化要数去年在澳洲发生的奶荒、限购事件。当时，澳洲很多本土居民抱怨、抗议，由于中国代购人员大规模在超市扫货，常导致奶粉等刚需产品断货。为此，部分商超还采取了奶粉限购措施，以控制中国代购人员的疯狂行为。贝拉美(澳洲奶粉品牌)首席执行官Laura McBain曾对澳洲超市限购现象进行解释：奶粉限购是有原因的。海外市场对我们公司产品的需求巨大，尤其是中国市场，销量十分惊人。巨大的需求，给我们带来了非凡的一年。此外，代购行业引发产品销售渠道混乱以至于产生安全风险、大量海外直邮包裹造成海关巨大压力、难以监管的个人代购行为催生不法分子等问题也时常被诟病。中国代购从业者的焦虑事实上，在外界眼红着代购行业的风生水起时，这个行业的从业者们却有着自己的苦衷和挑战：不断受到跨境电商的冲击，越来越感到生存环境不如从前，小规模个人代购已快玩不起，存活下来的需要更精细化运营并寻求转型……为了了解这个行业目前最真实的情况，亿邦动力网联系了多个不同业务规模的代购人员，并将其反馈的情况总结如下：1号受访者阿城(化名)：简介：在美国留学，专门做美国代购，产品主要为轻奢品牌箱包配饰、运动品牌产品，淘宝店和微信朋友圈是最主要的销售渠道。自述：今年春节以后，明显感觉国内人忽然一下子穷了、没人买了。我周围很多做代购的朋友都反应春节以后订单少了很多，有时候一个月也没一单，跟去年情况完全不一样。我个人觉得，这个行业还能再走几年吧，大的代购还是能撑的，死一片业余的、规模小的。原因可能主要是两方面，一是跨境电商把代购市场逐渐收割，二是这两年中美价差逐渐在缩小。这个行业的变化是很快很大的。前几年很多代购做母婴，去年今年基本上都没了，因为利润空间小了，而且这些产品也被国内各种电商平台做滥了。其他品类也会一样，会一点点被跨境电商或者其他购物渠道吞掉，然后代购再转移。即便那些有跨境电商平台做靠山的所谓的海淘买手也一样面临着挑战。前段时间，有几个入驻洋码头的买手朋友也在说，今年跨境电商新政之后，生意淡了好多。因为都走阳光通关渠道，每单必税，而且有的品类税率提高了，成本上涨，价格又提不上去。2号受访者小默(化名)：简介：生活在俄罗斯，专职代购，有一个几个人的小团队在运作，主要卖欧美大牌化妆品、轻奢品、NIKE鞋子等，后来也拓展了日韩和澳洲的产品，如食品、保健品。除了在各大商场去扫货外，也会囤货。自述：我们既有海外直邮的，也有在国内囤货的部分，不过直邮的价格没有囤货的价格优惠。直邮这部分主要是包包、鞋子、大牌化妆品等，是我们在国外商场买了发给买家，保健品、食品之类的是从国内的进口批发商那里进货。其实，代购的客户主要是看价格的，这些东西找海外代购的确比国内便宜很多才会来买。目前，这个行业的利润确实是越来越低了，代购从业人员的生存空间也压缩了不少。按照规律，夏季一般是代购行业的淡季，过了9月份就是旺季。不过，今年相比往年，总体来说生意确实不好做了。我们目前还可以，没有到做不下去的时候。很重要的一点就是，选产品太重要了，我们也是一轮一轮淘汰产品，剩下的就都是口碑货。我们自己去商场代买这部分，选品和价格更显得重要，我们必须随时了解各大商场的打折活动，看到打折狠的时候会多买一些回来囤着，没有折扣的时候就不敢囤，只有等有人来问了，我们再给他报价，他能接受我们就去买。3号受访者象小雨(化名)：简介：并非生活在国外，而是生活在中国的一个小城市，相当于代购的分销、代理人员，自己不碰货，上一级有产品宣传发来之后，再在自己的微信朋友圈刷。其销售层级大概为生活在海外的专业代购人员生活在中国的总代理小雨。自述：我在朋友圈发的东西都是来自我同学，我同学有个朋友在国外生活，专门做代购，她会把产品消息传给我同学，我同学又发展了很多个我这样的下一级代理一起扩散。我自己并不直接和国外那个代购人员联系，如果有客户从我这儿买东西，我会把单子传给我同学，我同学汇总之后再联系国外那个代购。我其实就相当于发发广告。我之前也开过一个淘宝店，不过生意一般，也没有用心经营，主要的订单还是来自微信朋友圈、熟人。我这里的单量不多，一两天能卖一单。汇集到我同学那里会多一点，再汇集到国外那个采购者就很多了。我们主要做一些日用品、澳洲保健品、奶粉之类的。我的上一级，也就是我同学，大概有10%-20%的利润空间，价格高的挣得多一点。我是按照她给的价格的10%来定利润。今年上半年，我因为生孩子停做了两三个月。等生完孩子等重操旧业的时候，觉得没以前好做了。我觉得原因可能是现在很多渠道都可以买到国外的东西了，而且价格也都便宜，所以我们这种代购的优势就越来越少了。4号受访者曦曦(化名)：简介：生活在中国的一个三线城市，兼职做澳洲代购，更确切的说是澳洲代购的一级代理，自己不去代买，而是从国外代购人员那里拿货，主要通过微信朋友圈及QQ空间宣传产品。自述：我表姐的老公在澳洲读博，她在那边陪着，专门做代购。我其实就小打小闹，赚点零花钱。我在朋友圈发广告，有人需要的话，我就联系表姐，她负责采购、发货。我一般不是一单一单传给她，而是多单凑一些到一起再给。有时，我也会为了省个运费，囤非常少量的货。不过，有的买家一次性买得比较多的话，我就直接让澳洲那边给他发货。我是做熟人生意，从我这里买的基本上都是认识的人，同学、同事、朋友。我去年年末才开始做，已经错过了代购生意好做的时候，每个月赚不了多少钱。代购行业发展趋势及未来出路是什么？一、代购经销商化这两年，代购行业出现了两极分化的现象，小的、不正规的代购逐渐被淘汰掉，而大型的个人代购正发展成为代购经销商，并形成了严密的经销体系。而产品的价格体系也将由目前混乱的局面走向统一。某资深代购从业者向亿邦动力网谈道，代购模式由C2C演变为B2C，目前已向B2B2C模式转变。此前，eCommerce China曾对参加其组织的澳洲代购大会的3500名代购人员进行调查，结果显示，8%的参会者为经销商(占代购行业的11%)，7%的参会者为大型零售商(占代购行业的10%)，9%的参会者为批发商(占代购行业的12%)，这些皆可认为是具备经销商特质的代购。与此同时，一些为代购经销商提供供应链服务的企业也应运而生。上述资深代购从业者表示，由于单个代购经销商所需货量不多，那些供应链服务企业就会把众多代购经销商的采购需求进行整合，由他们直接去跟厂家谈，从而获得更好的采购价格。不过，根据聚桐分析此前的公开报告，经销商性质的代购占比不断提升，预期将对品牌商产生更大的影响。系统化的经销代购将成为一种稳定的销售渠道，为更多中小品牌打入国内提供渠道基础。而渠道的竞争格局由个人代购的自由竞争演变成代购经销商巨头之间的竞争，使得品牌商将来对代购渠道的管理更加便捷。不过，代购经销商易发起价格战，损害品牌形象；且产品经手中间环节增多，使得品牌商对渠道无法进行监管控制，难免出现假货、灰色通道等风险坡。这种情况下，品牌商必然将逐步加强对于代购经销商的管理。一位业内人士指出，大量销售额掌控在品牌商不知道、没接触过的代购手上，这是不合理的。相比而言，品牌商更希望销售产生于正规的跨境平台、自营官方旗舰店和正规的经销商网店，而不是混乱无序的个体行为。不过，个人代购还是有生存空间，可以往差异化、定制化方向发展，但是这是一个相互补充。二、代购转型为买手亿邦动力网了解到，这两年随着各类海淘平台、跨境电商平台的兴起，海外个人代购中的一部分人开始以另一种面貌存在海淘买手。这些买手们与国内网购平台合作，试图以更加规范和专业的经营模式来打开局面。比如，洋码头平台目前大约有2万海淘买手，海淘平台BFMe的模式也是把传统的代购行业从线下搬到更阳光化的线上来，为代购人员解决供应链稳定性、服务规范化等问题。美丽说Higo、淘世界、淘我要等一些列平台也聚集了大量海淘买手、代购人员。这些买手与传统代购的区别在于，他们更多的是替用户发现和挑选好货品，而不是像代购那样用户选好产品后去帮买。买手既可以负责货品采买，同时也可参与到品牌宣传、产品定价、店铺管理、商品促销等多项工作中。代购走到头就去做买手。有人甚至这样评论道。不过，并非所有代购都能做买手，一般情况下，海淘买手都由一个小团队运作，采购、客服、打包发货等环节都分工合作。除了需要更多精细化之外，对于选品能力、资金沉淀能力等都提出了更高要求。

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