【淘品牌研究】茵曼：淘品牌神店换了个活法

几乎是在同一时间，茵曼等淘品牌都推出了高端女装子品牌，生活在左开始将品牌触角伸向线上高端市场。随着电商的发展，茵曼、裂帛、韩都衣舍等发展到一定规模的线上服装品牌，在稳固自身原有优势的同时，已不满足于单一品牌元素的产品。这些线上服装企业纷纷开始尝试推出设计风格突出、定位高端的子品牌，以抢占线上高端市场。但经过两年的发展，生活在左似乎是其中活得最好的。从零开始，截至今年7月，生活在左的销售流水约3亿元，客单价1000元左右。2015年，该品牌的复购率达到37.5%，处于行业内的较高水平。从场景出发打造消费人群匹配度生活在左的前身，是茵曼的唯品系列。当时这系列只有这么几千个客人，每年的消费却可以超过两千万元，人均客单价是非常高的。生活在左品牌合伙人兼首席运营官晴岚表示，对于这部分消费者，茵曼曾经做了三次调研。调研发现，她们是社会上一群精致而且独特的女性，事业稳定、审美成熟且具有一定的消费能力，对价格并不敏感，注重衣服的舒适感。我们发现，棉麻可以做的更精致和高端，高端的棉麻市场有很大的空间。恰逢2013年，淘宝上的线下传统品牌并不多，而纵观整个淘宝用户的消费峰值大多集中在100~300元之间，虽然当时也有一些淘宝大C卡住400元~1000元的价位段，但他们更多走的是欧美系风格。所以我们想基于棉麻再增加一个真丝品类，也可以再增加一个新的消费市场。传统高端服装品牌，定价倍率在10倍或以上，某种程度上这是把商业成本转嫁到消费者身上。生活在左把客单价定在700-1000元左右，同时把定价倍率控制在价位高压线下面。并且，基于消费者的喜好，做场景化的风格设计。我们不会选择原来的一个市场，而是把场景作为客人的需求点，设想客人穿上我们的衣服他可能会出现的场合，然后来进行设计。晴岚说，生活在左的顾客行政类需求比较少，他们更多地出席一些重要的宴会、会议、画展等等，也就是说需要为这些场景做特定的设计从场景出发去打造我们消费人群的匹配度，这是我们一开始就研究的。方建华曾经不止一次的说过，生活在左是富养的品牌。富养不是指花钱砸广告，而是一指对比淘宝市场显示出的高客单价，二是旨在对于人的富养。我手上的成本还控制的蛮严的，砸广告的时代已经过去了，我们需要的是人和产品，有个性的和高品质的产品。晴岚坚定的信心来源于对于消费人群的深度把握。生活在左的目标消费人群对于平台日常活动并不敏感，不盲目跟风，所以品牌本身并不是一个依靠参加平台活动卖货的品牌，价格频繁波动只会伤害到客户体验。因此早期，生活在左提出了三条铁规：不盲目追求销售规模，不盲目跟风折扣促销，用产品带动品牌力。一个围绕着不可复制的手工展开的品牌，开始在个性化、精致、手工的市场里，寻找更多认同生活在左理念的精准粉丝。为手工艺设计师提供平台化的供应链据了解，生活在左的团队都是全新的，没有从原来的茵曼团队纳人。同时，团队采取产品总监+运营总监双驱动管理模式，即产品总监对产品的美负责，分享业绩结果，而不是常规的运营主导机制。生活在左的方向就是不可复制的手工，已经是我们的一个核心，无论是产品端也好运营段也好都是基于这个方向的核心思想去做传递。因为是要做不可复制的手工，对于工艺要求复杂，所以产量非常少，如果一开始就去找供应链肯定行不通，想要完善供应链只能去全国找寻手工艺基地。我们一开始去到贵州，找到苗绣里面最传统的一种银饰花纹叫‘蝴蝶妈妈’，把花纹结合了现代的设计运用在真丝上。晴岚说，苗族的绣花、银制品等手艺快要失传，国外人来想要买走百年的绣片，但这些都是父辈留下来的，苗族人不想把它流到国外。所以他们更愿意与生活在左合作，把手艺更好地展现出来。据了解，合作之后，老人们把在外打工的亲人都叫来做学做手工，手艺慢慢地得以流传。生活在左的设计师也会去到那里住一阵子，有时候一呆就是半年一年，跟手艺人一起把新的图案开发出来。这样一来，产品的生产周期势必会长一点，所以整个的订货要提前一个季度。不过周期虽长，但可以保证产品的品质。自2014年起，生活在左的设计师团队已到达贵州西江、云南宜良、潮州等地的少数民族地区，和当地手工艺人合作并建立起手工艺研发基地，先后与数十位银匠、绣娘、编织手工艺人打造联名作品。每到一处，他们还会针对不同的手艺拍摄纪录片，提升产品文化附加值。汇美的最强优势在于积累多年的运营能力，而设计师和手工艺人在设计和工艺方面更为擅长，两者的优势互相补充，将对品牌打造更为有利。因此，生活在左想要打造开放的手工艺设计师平台，把供应链平台化。如果手工艺人的创作适合生产成产品上线，汇美集团将为手工艺人提供供应链资源、平台渠道以及大数据管理等方面的市场化经验与扶持。此外，生活在左计划打造百万级手工艺人，向手工艺人开通联系专线，在官方网站、微信公众号、微博等平台，为手工艺人专门开辟沟通渠道、专题页面，并开通专用邮箱、24小时开放的联系渠道，手工艺人的产品推出市场后，收益将按一定比例与手工艺人分成。近40%的复够率可以更高生活在左成立至今年7月，销售流水约3亿元，但是单款限量100-200件。不是我们供应链做不到走量，比较市场化的基础款可能会稍微多一点，但是女人不喜欢撞款，我们需要有新的东西给到新的客人看。晴岚说道。产品需要多元化上，但生活在左的风格又局限住了品类，这样只能根据大盘做添补，调整各类目的产能。例如，生活在左的强项在连衣裙和衬衫上，如何把一般只在春夏热卖的连衣裙卖成4季，把衬衫卖成3季；再比如尝试各种类目，把真丝衫研发成外套款等多种款式，试水做旗袍等等。今年上线了200条旗袍，一下子就卖完了。我们发现整个大盘数据每年的特定时期旗袍的销售是有上升趋势的，今年就着重做一个系列，把它全部做成畅销款。为了提升复购率团队们在颜色上面也做了一些研究。生活在左以其代表性的在左红出名，之后又主打白色，藏青色。但很多客人不可能整个衣柜都是红色，所以我们就从去年开始挖掘更多色彩，马卡龙色就做的很好，年长的女性其实也喜欢粉色。增加一些新的东西，也拓宽了原来的客户群。原本目标消费群年龄偏大，但现在生活在左就吸引了很多90后的消费者。2015年，生活在左的复购率是37.5%，但晴岚说还可以更高。女人不可能天天买衣服，团队最近加紧开发饰品，加入了衣服以外的搭配品。在整个品类上去增加一些我们的消费者可能会去购买的东西，这就是我们需要去做的。晴岚坦言。线下抓住精众今年是生活在左第4次参加时装周，而前不久，生活在左的概念店也开张了。从线上走到线下，可以弥补线上无法直接体验产品的短缺，更重要的是，通过邀请VIP及其朋友，以及高端行业消费人群，参与其中，并不在目的性销售，更是能让受众感受一种氛围，获得趣味的一种过程。从去年开始，生活在左已经陆续举办几次VIP体验会，提供搭配课程、手作课程以及极佳的试衣体验，撬动圈层经济。受邀的必定是一群累计消费数高、活跃、并且是各行业中代表的客户群体，也就是核心客户群，她们不是大众，而是精众，往往是每一季新品的第一批消费者，她们对品牌有很高的忠诚度，乐于分享心得，是圈子内的消费风向标。所以，抓住了精众才能蔓延到大众。生活在左的的定位与风格决定消费者单纯靠图片是没有办法像正常网购的方式直接购买，需要进行后期的维护和深入的互动。晴岚表示，线下只是一个补充，希望更立体更多维度的让客人通过一个空间来感受品牌。生活在左一定会走向线下，但绝不会是直接开实体店这种简单粗暴的方式，而是以一种全新的商业模式。

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