【B2C案例】优集品：如何兜售“品质生活”？

前两年跑融资时，鲁宁馨被投资人问的最多的是：你们服务的这个人群有多大？有多少人愿意买海外的东西？你一个漂亮女孩，在厮杀这么激烈的电商市场中，能坚持下来吗？她是生活方式电商优集品的创始人，2011年创办优集品，两年后意识到公司需要迅速跑起来，就抓紧了融资的进程，到处去见投资人。投资人的前两个问题，鲁宁馨认为近两年不断被提及的中产阶级和海淘市场的火爆就能够回答。麦肯锡在2014年的报告预测，到2022年，中国中产阶级的数量将达到6.3亿。其中，家庭年收入在10.6万元-22.9万元之间的上层中产阶级的占比将上升到54%。上层中产阶级消费者愿意为优质产品支付溢价，对知名品牌更信任，对国际品牌持开放态度。对于第三个问题，有投行经历、创办过唐宁书店(广东的独立书店品牌)的鲁宁馨有自己的想法，互联网在一定程度上改变了商业逻辑，零售不再只是攻城略地，而是更加强调服务和体验，女性的细致、敏感更能够服务好这些消费者。优集品创始人、CEO鲁宁馨(左)和代言人陈柏霖(右)她对商业的判断和构想得到了投资方的认可，优集品顺利拿下了三轮融资，总融资额为3000多万美元，目前注册用户数超过100万，客单价350元左右。鲁宁馨对《天下网商》透露，优集品在今年年初已经实现盈亏平衡。高性价比高颜值商品在鲁宁馨的设想中，一个对生活品质有追求的白领会有这样的需求：用一只漂亮的盘子装早餐，放在有质感的桌布上；有一套精致的茶具或者咖啡杯喝下午茶；开会的时候，能拿出好用好看的本子做记录；卧室的床单是自己喜欢的花色，床头摆上有设计感或者有异域特色的摆饰……围绕这些需求，优集品的品类覆盖餐厨、家居、日用、美体、文具等。我们希望围绕不同的生活场景，渗透细节，提供有生活品质的东西。优集品联合创始人、品牌总监杨曦说。杨曦学美术设计出身，曾就读于四川美术学院和广州美术学院。唐宁书店时期，她负责打理书店的画廊和创意商品店的事务，现在负责优集品的品牌引进和买手管理。初期，优集品也试着引进很多国外独立设计师的产品，但他们很快意识到这些商品并不是大多人的需求。杨曦给引进的品牌定下三个标准：有设计感、有颜值；品质好、实用，性价比高；品牌本身有情感、有故事。优集品平台上现在有500多个品牌，15000多个SKU，其中有40%是国内品牌。一方面，国内也有很多符合优集品调性和要求的品牌或者制造厂商。另一方面，有些比较重的商品或者有中国特色的商品也需要在国内找。鲁宁馨解释说。合作品牌和商品的选择由三十个买手完成，二十个在国内，十个分布在世界各地。买手们不仅需要有鉴赏能力，对商品有感觉，还需要有很强的搜索能力每天浏览各种网站、杂志，跑展会，寻找好的商品。找到目标后，买手还需要依靠自己的谈判能力，结合品牌相应的文化背景，去跟品牌谈合作。杨曦认为买手还必须有一定的销售能力，因为谈下合作后，买手需要与编辑、运营团队对接，更好地展示商品卖点。用内容引导消费向移动端转型的过程中，鲁宁馨意识到移动端的流量是跟着内容走的，这些内容包括好的图片、文字、话题，甚至是优秀的人，对生活方式电商来说，通过适当的内容展现出商品带来的美好生活也非常必要。优集品的内容编辑多数拥有时尚或者生活方式媒体背景，从文字、图片到视频，内容的精致程度不输杂志。在一篇几代人消暑大法的推文中，摄影师给雪糕磨具、棉花糖机、水果盘等商品拍摄了大片，在布达佩斯粉和蒂芙尼蓝的背景下，简单的商品变得有趣；北京暴雨天，内容团队也应景地推荐了雨天必备的会变色雨伞、防水购物袋等；还有的介绍品牌故事，比如Ooh La La是一对韩国姐妹创办的，走KUSO(搞怪、恶搞)风格，表达一种离经叛道的生活态度。内容团队也会去寻找各种生活咖。他们从事各种职业，共性是追求生活品质，有把90年代的居民楼改造得现代而精致的室内设计师，还有把租来的房子用很低的成本布置得很有格调的摄影师，也有家居发烧友。内容团队在这些生活咖家里采访、拍摄，介绍他们装饰家庭的理念，同时嵌入商品购买链接。鲁宁馨希望以后探索更多的UGC内容，实现与用户的互动。比如，让用户分享自己的使用心得，推荐自己喜欢的单品，内容团队经过编辑后呈现，我们希望的UGC是用户之间的知识共享，是对其他用户有价值的信息，而非简单的社区。做大规模是关键相比传统的线下渠道，优集品的很多商品能便宜三分之一甚至三分之二。相比其他电商平台，优集品并不具备价格优势。以某个日本品牌的手冲咖啡套装为例，同一时间，优集品的价格比该品牌在某电商平台的旗舰店的贵二十多元。但优集品的优势在于，其平台上的很多品牌即使在万能的淘宝上也找不到。非标非刚需的品类、价格偏高，这些都导致了优集品很难快速扩大用户规模。仅从数据上看，100万的注册用户在电商市场中并不算大。团队尝试增加一些日用快消品，比如沐浴液、洗手液以及日韩的个护产品来吸引更多的用户，也增加现有用户的复购率。为了避免平台形象的人格分裂，买手们会严格把控这些商品，除了已经形成口碑的商品，我们引进的其它的商品都要求买手自己试用过。牙膏使品质生活的理念被更多的用户接受也是一大考验，比如，优集品要考虑如何说服用户把超市买回来的洗手液倒进一只精致且有设计感的洗手液瓶中。一个策略是利用明星效应。此前优集品与靳东有过合作。7月21日，优集品宣布陈柏霖成为其品牌代言人。陈柏霖的粉丝覆盖面很广，喜欢李大仁的那一代人也都已经有了很好的消费能力。优集品市场总监王蕾说，陈柏霖追求生活品质、有生活情趣、略带文艺气息的特质也与优集品希望传达的理念相同。相关传播也推进得很快，宣布陈柏霖成为代言人的第二天，陈柏霖×优集品的软文推广就出现在了严肃八卦、胡辛束等大号的晚间微信推送上。与传统家居商的合作也将带来新的可能性。优集品B+轮投资的领投方是罗莱生活，后者在家居行业深耕多年，线下资源强大。罗莱生活投融资副总裁田霖此前接受媒体采访时表示未来双方将在家居产品、客户资源共享、供应链体系等方面进行深度合作。优集品平台上的优质中国产品也越来越多，很多居住在海外的华人也希望能直接购买，鲁宁馨说，未来我们也有可能开拓中国之外的市场。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，目前的电商市场已经走出了价格战。中国的中产阶级正在崛起，他们对于品质好、个性化的商品的需求更大。在这样的背景下，优集品倡导的品质生活理念是很好的方向。但拥有流量、资金优势的电商巨头们也在转向品质消费，这是优集品面临的挑战。要从这些巨头那里把用户吸引过来，优集品就必须加强差异化、目标人群的定位更加精准。另一方面，把控好平台的调性和商品的品质，运营好现有用户、有效地提高复购率，即使用户量级赶不上第一梯队，也有能不错的发展空间。莫岱青说。

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