分析：雷军布局的小米生态链背后隐忧

雷军几乎在每个月都能够制造一些耐人寻味的话题，他自称自己是一条鲶鱼，搅动着传统制造业和互联网，在去年的乌镇大会提出新国货之后，今年又提出要做科技界的无印良品，扬言要拿成绩说话，让一切刻在墓碑上，近期却不断抛出观点和文章，外界对雷军的性冷淡产品风格针砭喜爱参半，而我则关注雷军的战略布局背后所面临的问题。小米生态链的布局捉住了中产阶级红利和线下体验消费需求激增雷军曾经说过：他对标COSTCO，要做极致单品，要降低毛利率，做高性价比的产品，实际的推动力真的是如故事所说吗？放眼望去，从宏观经济来看，中产阶级在中国占比逐年提升，去日本买个电饭煲，背个马桶盖回国等现象级事件暗示着中产阶级的红利时期的到来，而另外一方面，经济三驾马车之一的外贸拉动增长减缓，做好内需供应成为了新的经济推动点。抛除产品层面的创新，淘宝的崛起曾引发了线下关店的恐惧潮，大潮过后，对线下品质生活的追求如萌芽般复苏，像苏宁、国美等家电商超已经耗尽了消费者的好奇心，仍处于一看价位、二看品牌，体验缺位的现状，对比起小米之家、苹果等强调个性、注重体验、科技感和心理满足兼顾的体验店，这场小刀和枪炮的战争，胜负已分。雷军扬言要在线下3-4年内开出1000家小米之家，其底气也见出处。品牌管理混乱无论给消费者还是投资人都不是利好信息小米联合创始人黎万强曾说过在管理市场品牌方面，需要做出检讨。的确，小米之家、MIJIA米家、小米智能家庭等一系列的对外品牌，外界依然混淆不清，对于顺为基金和小米科技投资仍然混为一谈，这种现状对品牌产生了巨大的伤害。如果从销售渠道来分，可以分为线上渠道和线下渠道，线上销售主要通路是小米商城，目前只能上小米和MIJIA米家产品，而小米智能家庭APP是一个补充，可以上经过审核的第三方产品，而小米之家是线下销售平台，线下小米之家只能售卖贴牌小米和MIJIA米家系列产品。在小米之家，目前有两个对外品牌出现，一个是小米品牌，一个是生态链产品品牌MIJIA米家，我们可以观察到MIJIA米家只成为一个产品品牌，而不是连锁店品牌，连锁店品牌仍然是小米之家，MIJIA米家和小米之家并非缩写关系。据了解，顺为基金和小米科技的创始人是雷军，也由于所投资的企业一部分是雷军敲定的，导致外界会把顺为投资等同小米科技投资，这种前期没注重品牌分割，导致现阶段外界误以为顺为基金即小米科技生态链投资，但实际上顺为资本是财务投资机构，而小米科技是生态链投资机构。雷军欲打造超级智能家庭销售使用一体APP，但APP作为入口不被看好据一个进驻小米智能家庭的企业负责人透露：现在非小米生态链企业要进入小米智能家庭APP售卖产品可以沿用自有品牌，但在软件上必须与小米有独家的定制版，能够连通小米智能家庭APP，成为其家庭中的一员。由此可见小米智能家庭版块与非生态链企业的利益交换规则是销售流量换开放平台接入，这种交易可以猜测雷军想将小米智能家庭APP打造成为智能家庭产品购买和使用一体化的超级APP。而对于进驻企业而言，只在意销售增长，没有做生态链的野心，觉得是一个不错的销售渠道，也乐意给予定制配合。不难发现小米智能家庭APP通过开放销售渠道，意图拿下智能家居的操控入口，美的集团则大相径庭宣布2016年的战略是去中心化，据了解，美的将公开其智慧SDK，供给第三方企业用户下载并接入，从而实现对美的家电产品的控制。京东智能副总裁刘子豪同样认为智能家居现在是多入口、去中心化，强调智能感官和智能交互体验，每个产品都是一个入口。而语音识别企业思必驰副总裁雷雄国则表示未来肯定是会向更为便捷的VUI(语音交互界面)发展，就是仅仅通过语音来引导用户完成操作，抛弃形态化的操作终端。智能家居交互模式最终将归属为多模态交互融合，不仅是智能语音，还有人脸识别、图像识别、虹膜识别、手势识别、体感等等交互模态的融合。显然，雷军的小米智能家庭APP作为智能家居入口已经受到挑战。雷军扬言要3-4年内开1000家线下小米之家的背后《财富》网站刊文称，经过2014年的第五轮融资之后，小米的估值达到了450亿美元，但小米2015年全年的营收只有125亿美元，利润额则更低。但是尽管雷军以15天投资一家生态链企业的速度布局，但小米科技仍有巨大的剩余资金，而手机销售增长乏力，营收目标未达，又为小米的上市增加了一分压力，这种不上不下的局面也迫使雷军编织更大的网。二级市场经验，企业有充足的现金流要么以分红形式回馈股东，要么用已有资金布更大的局，而用投资人的钱去做二次投资这不是最好的资金调配方式，因此小米只有布更大的局，但为了避免公司过于庞杂，因此雷军布局以投资持股+渠道提供的强关系连接着旗下的企业。线下的小米之家和线上的小米智能家庭就是其布下的两个棋子，在之前，雷军曾经说过小米之家的规模是3-4年开1000家，平均下来是250家每年，这就意味着大概每月要开20家，而雷军初设目标是每家店是250平，据从业者透露，装修费用2000元/平，房租、员工费用、电费、税费加起来必须100万以上(由于自营没有把品牌费算进去，由于小米之家是类体验店，也没有把货品押金算进去)。我们就假设单店的开店成本是100万，那么单月开店的资金需求约2000万，一年是2.4亿，按照这种开店速度，根本不能以回流资金去开新店，那么1000家店落成大概需要10亿资金，而雷军曾表态拒绝加盟，那么可走的路还有银行信贷、将小米之家项目独立融资，或者将店铺变成标的，打包成金融产品推出，这三种方式都是很可能的。拒绝加盟，短期扩张并直营1000家，很可能将小米引导成类金融导向型或重资产模式的企业。没有进入小米生态链的企业都处于焦虑状态雷军的战略是通过手机单品的爆发带动小米电商网流量红利，后又利用这波红利带动周边产品销售，并低成本的拉动下一个蓝海(小米智能家庭App入口和小米之家线下店)，对于小米生态链中硬件初创企业首要核心是批量出货，小米科技则以投资占股和小米智能家庭APP做强捆绑显得顺其自然。对于硬件初创企业，生存是第一关键，在坚持品牌或者被贴牌方面获得强大的销售渠道，很多企业选择了后者，况且小米电商网已经成为中国电商交易第三平台，单品的唯一保护性等优势往往让企业动心，据悉MIJIA米家品牌定位是打造科技界的无印良品，其线下触深核心是定制单品(OEM)，小米生态链某企业负责人透露：MIJIA米家对于入驻单品会成立专门的项目小组，并安排项目经理从设计环节、供应链环节做全局把控，最后将贴牌MIJIA米家，另一方面，雷军没有限制生态链企业的融资机构和其他销售渠道，例如：华米的智能手环照样可以沿用自有品牌在京东等渠道销售。从业者透露：作为初创企业要么接受小米的邀请，成为其智能生态的一分子，准备做毛利率较低的爆款产品。要么产品被小米OEM，或者被小米入股的竞争对手冲击市场。而这种状况已在小米手环、移动电源、摄像头甚至鼠标垫产品上出现了商业案例。在采访中发现，身为顺为系但未非小米生态链的企业有意向贴牌MIJIA米家的企业负责人透露出担忧：我们希望产品同样可以被贴MIJIA米家牌，进入小米之家销售，但现在仍没有明确的规划，大家都在观望中。

分享到