零食企业的IP梦想 三只松鼠不只是坚果

品牌IP并不是简单的动漫形象，而是整个公司的产品、文化、传播这三者结合构建的品牌IP金字塔。松鼠老爹章燎原开宗明义地抛出他对IP的理解。70后的章燎原，是三只松鼠的创始人，他的经历奇特，早年历经各种打工失败的经历，属于从草根逆袭CEO的典型，但又是天生的营销高手。他不让手下人管自己叫总，他自称松鼠老爹。短短四五年的时间，成立于安徽小城芜湖的三只松鼠，在2016年的销售额已经突破了50亿元，异军突起且一路高歌猛进，不可谓不是一个零食行业中的奇迹。3分钟破1000万元、28分钟破1亿元，在2016年的双十一，三只松鼠天猫单店销售额高达4.35亿元，全渠道突破5.08亿元，在天猫TOP 10品牌中位列第7名。在食品类目中，这已经是三只松鼠连续第5年销量夺冠了。如果将三只松鼠与百草味、来伊份、良品铺子这几个主流的零食品牌相较，除了产品本身的差别，最大的不同点可能在于，章燎原在做零食之初，就铁了心想做成一个品牌。随着三只松鼠的不断壮大，他又乘胜追击，一心想将三只松鼠的品牌打造成一个真正意义上的IP。卖坚果也要会卖萌在全球范围内最知名的几个IP，例如Hello Kitty和哆啦A梦，都已经是年逾40岁的老网红了，却依然在靠卖萌创造溢价。社交软件LINE的主要营收来源是其萌贱的卡通人物表情包布朗熊、可妮兔。如果说移动互联网的发展是零食电商一夜壮大的温床，那么品牌和营销则是促其开花结果的营养剂。自创立以来，三只松鼠的品牌形象和营销手段一直为外界所津津乐道。关于投资女王徐新为何投三只松鼠，有两点原因是广为流传的：第一，徐新一下子就喜欢上了三只松鼠这个名字;第二，她发觉章燎原对用户和品牌很有洞察力。从安徽当地一家传统的食品公司出来，章燎原决定自己建立一个互联网坚果品牌，这是他在之前的公司里任职时未能达成的理想。形象讨喜、拟人化、互动性、朗朗上口……营销出身的章燎原深知一个品牌的重要性，在创立品牌之初就做了反复的思考和斟酌，最终锁定了三只松鼠的名字，并塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷的3个卡通形象。亲是淘宝的，‘主人’是松鼠的。三只松鼠的行政总经理鼠政委潘道伟曾这样告诉《商学院》记者，以撒娇卖萌的口吻称呼消费者为主人是属于三只松鼠的原创，也是帮助三只松鼠从无数个淘品牌中脱颖而出的关键点。在传统食品行业里做了多年的章燎原判断，互联网经济的到来，一个全国化品牌的机会也有可能诞生。几乎是踩在了消费升级的风口上，也恰逢淘宝从C店到B店导流的时机，三只松鼠一炮而红。用投资人徐新的话来说，三只松鼠一年的销售收入，恨不得做了传统行业30年的生意。但是章燎原看得更远，也非常会赶时髦，他观察发现，IP成为一个热词新消费时代来临了。在短短四年中，三只松鼠已经突破了50亿元的销售规模，他还想试着将这个品牌打造成一个真正意义上的IP，既有文化内涵又有商业价值。产品需要IP的显著特征，比如说三只松鼠的主打产品坚果，上面画了一个大头的坚果，那么这个形象在这个产品包装上面赋予了一些自带的话题、流量。章燎原说。喜欢观察和学习的章燎原，特地去了两趟上海的迪士尼，也专门去收集Line的资料学习。他判断，电商的红利期即将过去，淘品牌也在没落，下一个时代属于IP。在过去四年中，章燎原认为，三只松鼠占到了一个品牌IP流量和互联网变革的先机。那么现在，结合一些现象来看，从互联网的流量经济到品牌经济到IP经济的过度，渠道的便利性会进一步弱化，从而IP的重要性愈加凸显。如何塑造一个IP就零售行业来看，消费群体趋于年轻化，且产品越来越同质化。面对越来越难取悦的消费群体，章燎原认为，从对产品的使用功能和情感功能的两方面来分析，情感需求大于产品本身的需求。他的想法很多，也很大胆。比如，围绕网红、IP和二次元实现品牌的IP化和人格化，不仅要在全国范围内大开线下体验店，甚至投资数千万找到原迪士尼编剧以及中美韩团队，开拍三只松鼠的动画大片。从零食起家，三只松鼠却越来越不像一家单纯的零食企业，越来越向文娱产业靠拢。2016年5月份的电商大会上，章燎原就宣布要携手功夫动漫打造三只松鼠动画大片，用动漫来维系用户情感，做没有痕迹的营销。而功夫动漫董事长李竹兵认为，品牌携手动漫是市场年轻化趋势下增强消费者共鸣的有效途径，有好的产业积累的动漫IP将是未来动漫IP授权的大趋势。从产业积累的角度来看，三只松鼠在过去几年的确抓住了淘宝的红利期机遇，但面对其它品牌的穷追不舍，三只松鼠想要继续占领消费者的心智，还是不能仅仅单靠卖萌叫主人那一套壁垒太低，太容易被效仿，真正的差异化营销，还是考验品牌IP化的深入程度。如何衡量IP是否成功章燎原认为，如果你有了一个IP的形象，但做成公仔却没有人买，那就算不上一个成功的IP。也就是说，IP要有变现能力，要能吸引消费者心甘情愿为之付费。比如说，我们中国本土的游乐场和迪士尼最大的区别在于，中国的主题乐园没有自己的IP或者都是一些比较低级的IP，而迪士尼有自己历经数年打造、沉淀下来的超级IP，除了有动画片、主题乐园、卡通周边，还有酒店等，并且消费者愿意消费这些衍生产品。章燎原拿主题乐园来举例，他认为，IP不仅是一个单薄的形象，更要看是否能跨界、是否能变现。章燎原将此称作3.0时代，即公司的战略是品牌IP化，进而是IP战略化。三只松鼠想要打造的是一个新时代的IP，不只是过去大家所认知的坚果和零食的三只松鼠，而是能够为人们创造更有价值的、也更有趣味和内涵的形象。三只松鼠是一个诞生之初就具有拟人化色彩和娱乐属性的IP，所以公司并没有花钱请明星代言人，而这三只松鼠(小美、小贱、小酷)的形象本身，就为后期形成IP产业链提供了延展空间，所以必须把它天然的优势最大化，也就是打通动漫全产业链的路。动画和大电影会是三只松鼠近年重点筹备的方向，而据三只松鼠公关负责人对记者透露，这部52集的动画片今年就会上映，以小美、小贱、小酷为主角，叙述一个城市历险的故事，会在央视频道登陆。其实在2016年的双十一晚会上，三只松鼠已经试水推出过一曲《好吃歌》，被一些受众称作洗脑神曲。某种程度上，他们达到了想要的效果，越是洗脑的神曲，越是能加深品牌印象。章燎原的野心很大，不满足反倒成为他在商场上的优点，这是促使他一步步去折腾的动力。他还喊出大健康、大娱乐、大品类、大消费的四大未来战略。与之相对应的，是他观察未来商业发展的四个变化：新消费、新商业、新零售、新制造。四个新合在一起，松鼠的产业布局有了雏形：通过品牌IP来促进线上销售，也提升线下体验，贯穿其中的正是松鼠文化。大娱乐即是动漫、电影制作的方向，对于三只松鼠联合动漫公司一手打造的动画片，章燎原表现得很有信心，他的目标是在三年内超过那部家喻户晓的《熊出没》。至于大消费，章燎原对标的则是万达。迪士尼乐园入华时，万达王健林曾公开喊话猛虎架不住群狼，章燎原也对前者喊了话群狼跑不过松鼠。从媒体注意力上，前后两者的喊话都达到了某种关注效应，但其实也都没止步于口号。位于芜湖的松鼠城已经在规划建设中了城市公园融合商业广场的全新业态，章燎原想抓住万达与迪士尼两种模式之间的空白市场。因此，松鼠城并不会收门票，但所有的入驻商家，都必须是三只松鼠主题相关的消费项目，先靠免费吸引人流量，再通过升级的消费体验深化三只松鼠在消费者内心的IP形象。三只松鼠的IP战略，承载着章燎原的文化梦想。他坦言，他很害怕失败。折腾出一个好IP，或能为零食产业带来一些颠覆，也能让三只松鼠在下一个五年可以跳得更高一些。一个做坚果起家的零食公司，在IP化的道路上能走多远，会是一场漫长而有趣的实验。

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