【淘品牌研究】茵曼：从“亲”淘到“脱”淘
作者：admin 发表时间：2017-10-15 浏览：44 海淘动态
历经9年经营，茵曼所在母公司汇美集团终于开启了IPO的道路，与此同时，茵曼与那个曾经作为小众淘品牌的身份也越走越远。早有上市打算自从一年前茵曼请来了范玮琪做第一任代言人，就有人猜想，它是不是要即将上市？现在看来，虽然没有即将，但答案也是肯定的。7月初，茵曼方面表示已经提交IPO申请。唯一的区别是，上市的并非单纯的茵曼品牌，而是其所在的母公司汇美集团。事实上，汇美集团旗下还有诸多败家党们耳熟能详的淘品牌，比如初语、秋壳、生活在左、达丽坊、samyama、Pass等。当然，上市筹备并非一朝一夕的事，在上市的打包筹备中，代言人只是品牌策略的一小部分，比代言人更强有力的事实是，去年3月，国内上市服装公司搜于特(002503,股吧)向汇美集团战略投资了3.24亿元人民币，汇美集团融资估值约13亿元。方建华汇美集团董事长兼CEO行事风格从来都不是遮遮掩掩型，得到巨额融资后，他就向公众承认，公司已有申报IPO的计划，但具体工作的时间节点尚未敲定。7月上市进程确定后，他更是在微博上大张旗鼓地贴了一张海报式的IPO公示图。反常于一般公司IPO前缄默的表现。在此之前，大多数人错以为，茵曼便是此次上市的主体。近几天，很多朋友问我，IPO主体公司为什么叫汇美集团，不叫茵曼？否则可以省大量广告费。我是这样想：我们希望汇美集团是一片森林，不是森林底下长小树、小草；而茵曼是汇美的一个重要组成部分。方建华说。在淘品牌发展初期，茵曼也是根小草，之后伴随淘品牌一起成长起来。特别是在嫁接了资本市场之后，茵曼已经变化成为可以独立于淘宝天猫之外的品牌。曾在淘宝创立自由服装品牌的崔欣娣对新金融记者表示。对阿里依赖下降茵曼与阿里同行！不久前，方建华在微博上发出这样的感慨。的确，阿里是淘品牌出身的茵曼最应该感谢的渠道之一。1998年，方建华创业，2007年创立茵曼品牌，2008年，茵曼入驻淘宝商城(天猫旧称)。此后经历了从ODM，到B2B，再到B2C转型。从2011年后，茵曼在双11大促活动中一直排名在前。从2005年开始，我们就一直随着阿里巴巴在成长，从外贸代工做到了自有品牌。方建华说。2015年，汇美主要品牌均保持较高的重复购买率。其中，茵曼的复购率达42.7%，即使是动辄单价上千元的中高端品牌生活在左，也达到了37.5%。去年8月份，在天猫服饰战略峰会上，阿里巴巴的CEO逍遥子也说：像茵曼这些已经跻身一流的品牌，未来会走向更多的渠道，甚至走向世界。逍遥子的话没有错，在渠道方面，由于分母不断扩大，作为分子的天猫份额正在下降。2015年，汇美集团在天猫、淘宝的收入占比为56.6%，唯品会收入占32%。相比2014年，唯品会的份额提高了近10%，而天猫、淘宝渠道份额却下降了近10%。品牌做大一定程度归功于茵曼的品牌策略，包括近几年的粉丝经济。崔欣娣说，茵曼当时想请一位代言人，前后犹豫了一年才确定。有一点是很重要的，你是一厢情愿地找大牌，还是找一个你家服装的粉丝们都喜欢的明星。除代言人的选择外，茵曼还将粉丝经济延续到了线下。粉丝经济推动线下线下发展显然也是拉动茵曼品牌脱淘的原因之一。去年7月份，茵曼宣布开启千城万店计划，这些店铺的目的是推行粉丝的经营和服务。方建华这样说过粉丝是最好的销售员。所以，在茵曼实体店产生购买的用户会自动成为粉丝，并能通过推荐其他用户而获得提成。在人与人的经营上，不是单纯的交易关系，好玩、会玩才是关键。方建华说，原来传统的实体店就是守株待兔，店员在等客户上门。现在有了智能手机，加上我们把店铺、电商、微商三个平台融合打通，可能你的店铺不一定在人流最多的地方，但是通过社群的力量，就可以把店铺的人流汇聚到平台上。早在2010年，方建华就曾思考尝试线上线下融合，然而由于当时电商模式刚刚走热，智能手机甚至还没有普及，环境并没有成熟。方建华回忆：这件事一直悬在我的心里。消费者是一个人的角色，怎么消费在哪里消费只是方式不同，是无法去人为限制的，到了2015年初这颗心终于落地。线下战略确定。同时，为了吻合茵曼文艺风格和慢生活特征，其店铺也带有很重的品牌记号。如今年4月在山东烟台和北京开业的茵曼+体验店，当中以客厅、卧室、餐厅等场景来设计，同时聘请了茶艺师研发养生茶品。上市后，其募集到的资金计划投入三大项目，首要就是O2O项目，也就是线上线下的打通，另外还包括时尚品牌孵化建设项目以及信息化建设项目。
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